Asiakasuskollisuuden taloustiede on selkeää. Verkkokauppabrändeistä tehdyt tutkimukset osoittavat johdonmukaisesti, että uuden asiakkaan hankinta maksaa viisi kertaa enemmän kuin olemassa olevan pitäminen. Silti useimmat kaupat panostavat voimakkaasti hankintaan ja laiminlyövät asiakkaiden pitämisen. Brändit, jotka rikkovat tämän kaavan, käyttävät kanta-asiakasohjelmia muuttaakseen kertaostajat ihmisiksi, jotka palaavat säännöllisesti.
Mikä on kanta-asiakasohjelma?
Kanta-asiakasohjelma on markkinointitoimi, joka palkitsee asiakkaita heidän ostoksistaan ja sitoutumisestaan brändiisi. Ohjelma seuraa asiakkaan käyttäytymistä, antaa pisteitä, hyvityksiä, alennuksia tai muita etuja heidän tekemistään toimista ja antaa heille syyn palata.
Perusmekanismi on yksinkertainen: asiakas tekee jotain (ostaa tuotteen, jättää arvostelun, suosittelee ystävää), ohjelma kirjaa toiminnon ja asiakas ansaitsee palkinnon. Asiakas voi kerätä ja lunastaa palkintoja tai saada pääsyn yksinoikeusetuihin, kuten erikoishintoihin, ennakkopääsyyn alennusmyynteihin tai korkeamman tason jäsenstatukseen.
Kanta-asiakasohjelma toimii siltana kauppasi ja asiakkaan välillä. Se muuttaa yksittäiset kaupat suhteeksi. Sen sijaan, että asiakas näkisi kauppasi yhtenä vaihtoehtona monien joukossa, kanta-asiakasohjelma saa hänet tuntemaan itsensä huomatuksi, arvostetuksi ja motivoituneeksi ostamaan sinulta uudelleen.
Miksi kanta-asiakasohjelma on tärkeä kaupallesi?
Kanta-asiakasohjelmat tuottavat mitattavia liiketoimintatuloksia. Ne lisäävät sitä, kuinka usein asiakkaat palaavat, kuinka paljon he käyttävät käyntiä kohti ja kuinka kauan he pysyvät asiakkaina. Ne myös vähentävät asiakkaiden ajautumista kilpailijoille.
Otetaan brändi, joka lisää kauppaansa yksinkertaisen pistepohjaisen kanta-asiakasohjelman. Uudet jäsenet ansaitsevat pisteitä ostoksista. Kolmen kuukauden jälkeen näiden jäsenten ostotiheys on noussut 20-30 %. Vuoden jälkeen he käyttävät 30-50 % enemmän kuin ei-jäsenet. Nämä eivät ole teoreettisia lukuja. Ne ovat johdonmukaisia kaavoja verkkokaupoissa, jotka toteuttavat uskollisuusohjelman oikein.
Kanta-asiakasohjelmat antavat myös asiakastietoa. Jokainen ohjelmassa tehty osto kirjataan asiakasprofiiliin. Opit, mitä he ostavat, kuinka usein, mitä hintatasoja he suosivat ja mikä muu voisi kiinnostaa heitä. Nämä tiedot tukevat parempia markkinointipäätöksiä. Voit lähettää henkilökohtaisia suosituksia, kohdentaa tiettyjä tarjouksia tietyille asiakkaille ja mitata, mikä oikeasti tuottaa uusintaostoja kaupassasi.
Mitkä ovat kanta-asiakasohjelmien päätyypit?
Kaikki kanta-asiakasohjelmat eivät toimi samalla tavalla. Valitsemasi tyyppi riippuu tuotteestasi, brändistäsi ja siitä, mitä toimintaa haluat kannustaa.
Pistepohjaiset ohjelmat
Asiakkaat ansaitsevat pisteitä jokaisesta käytetystä dollarista. He keräävät pisteitä ja lunastavat ne palkintoihin, kuten alennuksiin tai ilmaisiin tuotteisiin. Tyypillinen rakenne on 1 piste käytettyä dollaria kohti, ja 100 pistettä voi lunastaa 10 dollarin alennukseen tai tiettyyn tuotteeseen. Pistepohjaiset ohjelmat ovat helpoimmin ymmärrettäviä ja yleisimpiä verkkokaupassa. Ne sitovat palkinnot suoraan kulutukseen, mikä tekee niistä helppoja ottaa käyttöön ja seurata.
Portaittaiset kanta-asiakasohjelmat
Asiakkaat etenevät tasoilla (hopea, kulta, platina), kun he käyttävät enemmän rahaa tai tekevät enemmän toimia. Jokainen taso avaa parempia etuja. Hopeajäsen voi ansaita 1 pisteen dollaria kohti. Kultajäsen ansaitsee 1,5 pistettä dollaria kohti ja saa ilmaisen toimituksen. Platinajäsen ansaitsee 2 pistettä dollaria kohti, saa ilmaisen toimituksen ja pääsyn yksinoikeustuotteisiin. Portaittaiset ohjelmat kannustavat asiakkaita käyttämään enemmän päästäkseen seuraavalle tasolle. Ne luovat etenemisen ja statuksen tunteen, joka on psykologisesti voimakas.
Arvopohjaiset ohjelmat
Kulutukseen sidottujen pisteiden sijaan asiakkaat ansaitsevat palkintoja brändisi arvojen mukaisista toimista. Ulkoiluvarustebrändi voi palkita asiakkaita varusteidensa käyttökuvien julkaisemisesta, tuotearvostelujen kirjoittamisesta tai ystävien suosittelusta. Kestävän muodin brändi voi palkita asiakkaita vanhojen vaatteiden kierrättämisestä tai kestävyysvinkkien jakamisesta. Arvopohjaiset ohjelmat rakentavat yhteisöä ja syventävät tunneyhteyttä brändiin.
Tilauspohjaiset kanta-asiakasohjelmat
Asiakkaat maksavat kuukausi- tai vuosimaksun päästäkseen yksinoikeuksiin jäsenetuihin. Suuret vähittäiskaupan jäsenohjelmat ovat tunnetuin esimerkki. Jäsenet maksavat vuosimaksun ja saavat ilmaisen toimituksen, yksinoikeustarjouksia ja ennakkopääsyn alennusmyynteihin. Tilausohjelmat luovat toistuvaa liikevaihtoa ja takaavat korkeamman sitoutumisen, koska jäsen on jo sijoittanut jäsenyyteen.
Täydellisen erittelyn siitä, miten rakennat juuri sinun kaupallesi toimivan kanta-asiakasohjelman, löydät oppaasta miten rakennat kanta-asiakasohjelman verkkokaupallesi. Ja jos haluat ensin ymmärtää suuremman kuvan siitä, miten ostajista tulee toistuvia asiakkaita, aloita oppaasta miten muutat kertaostajat toistuviksi asiakkaiksi.
Miten kanta-asiakasohjelma käytännössä toimii?
Kanta-asiakasohjelman toimintakulussa on neljä vaihetta: liittyminen, ansaitseminen, kerääminen ja lunastaminen.
Liittyminen
Asiakas liittyy kanta-asiakasohjelmaan. Se voi tapahtua kassalla, erillisellä sivulla tai sähköpostirekisteröitymisellä. Asiakas antaa sähköpostiosoitteensa ja joskus perustietoja, kuten nimen tai sijainnin. He tulevat ohjelmaan ja saavat oman kanta-asiakastilin.
Ansaitseminen
Ohjelma seuraa jokaista asiakkaan tekemää toimintoa. He tekevät ostoksen. He ansaitsevat pisteitä. He jättävät tuotearvostelun. He ansaitsevat lisää pisteitä. He suosittelevat ystävää, joka ostaa. Ohjelman suunnittelusta riippuen toiminto voi tuoda pisteitä, viedä heitä lähemmäs seuraavaa tasoa tai avata tietyn palkinnon.
Kerääminen
Pisteet ovat asiakkaan tilillä ja kertyvät ajan myötä. Asiakas näkee saldonsa tilinsä hallintapaneelissa tai sähköpostiyhteenvedossa. Tämä on ratkaisevaa. Asiakas, joka ei näe pisteitään, ei tunne motivaatiota ansaita lisää. Näkyvyys luo sitoutumista.
Lunastaminen
Kun asiakas on kerännyt tarpeeksi pisteitä, hän voi lunastaa ne. Hän voi käyttää alennuskoodin kassalla. Hän voi avata ilmaisen tuotteen. Hän voi saada pääsyn yksinoikeusalennusmyyntiin. Lunastus sulkee kierroksen. Palkinto tuntuu ansaitulta ja merkitykselliseltä, koska he seurasivat saldon kasvamista.
Kierros toistuu. Asiakas lunastaa pisteet, jatkaa ostamista, ansaitsee lisää pisteitä ja suhde syvenee.
Mikä tekee kanta-asiakasohjelmasta onnistuneen?
Kaikki kanta-asiakasohjelmat eivät tuota uusintaostoja. Jotkin ovat liian monimutkaisia. Toiset tarjoavat palkintoja, joista asiakkaat eivät välitä. Onnistuneilla on muutama yhteinen piirre.
Palkinnot tuntuvat arvokkailta
Jos asiakkaan täytyy ansaita 500 pistettä saadakseen 2 dollarin alennuksen, palkinto tuntuu heikolta. Jos hän voi ansaita 50 pistettä ostoksesta ja lunastaa 100 pistettä 15 dollarin alennukseen, laskelma tuntuu paremmalta ja motivaatio on vahvempi. Palkinnon raja on tärkeämpi kuin luulet.
Pisteiden ansaitseminen on helppo ymmärtää
Parhaat ohjelmat kertovat asiakkaalle tarkalleen, kuinka monta pistettä hän ansaitsi ja milloin. "Ansaitsit 25 pistettä 50 dollarin ostoksestasi. Sinulla on nyt 87 pistettä. Lunasta 100 pistettä 15 dollarin alennukseen seuraavasta tilauksestasi." Tämä selkeys luo myönteistä palautetta. Asiakas tietää tarkalleen, mitä kohti hän työskentelee.
Ohjelma toimii taustalla
Asiakkaiden ei pitäisi joutua ajattelemaan ohjelmaa paljoa hyötyäkseen siitä. Kun he menevät kassalle, heidän pisteensä käytetään automaattisesti, jos heillä on tarpeeksi lunastettavaksi. Kun he kirjautuvat sisään, he näkevät saldonsa. Ohjelma toimii huomaamattomasti ja pysyy silti näkyvissä. Tämä on tasapaino kitkattomuuden ja läsnäolon välillä.
Ohjelma palkitsee todellista uusintaostokäyttäytymistä
Kanta-asiakasohjelma, joka tarjoaa vain alennuksia, kannustaa asiakkaita ostamaan alennuksen takia, ei siksi, että he rakastavat brändiäsi. Vahvimmat ohjelmat tunnistavat, että uskolliset asiakkaat ostavat jo. Nämä ohjelmat lisäävät tunnustusta tai etuja toimista, joita haluat enemmän: arvosteluista, suosituksista, sosiaalisesta jakamisesta tai suuremmista tilausarvoista. Kuluttajapsykologian ymmärtäminen auttaa suunnittelemaan ohjelman, joka oikeasti resonoi asiakkaidesi kanssa.
Miten mittaat, toimiiko kanta-asiakasohjelma
Kanta-asiakasohjelma on olemassa liiketoimintatulosten tuottamiseksi. Tärkeät mittarit ovat uusintaostoprosentti, asiakkaan elinaikainen arvo ja keskimääräinen tilausarvo uskollisilla jäsenillä verrattuna ei-jäseniin. Näiden tarkkaan seuraamiseen tarvitset vankan pohjan: asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen analytiikan avulla.
Uusintaostoprosentti mittaa, kuinka moni ohjelman jäsen tekee toisen oston. Ohjelma, joka värvää asiakkaita mutta ei motivoi uusintaostoihin, ei toimi, vaikka kuinka moni liittyisi.
Asiakkaan elinaikainen arvo on kokonaissumma, jonka asiakas käyttää sinulla koko suhteensa aikana brändiisi. Kanta-asiakasjäsenten elinaikaisen arvon pitäisi olla merkittävästi korkeampi kuin ei-jäsenten. Jos näin ei ole, ohjelma ei ole tarpeeksi vahva muuttamaan käyttäytymistä.
Keskimääräinen tilausarvo seuraa, käyttävätkö ohjelman jäsenet enemmän tilausta kohti kuin ei-jäsenet. Erityisesti portaittaisten ohjelmien pitäisi nostaa tätä, koska korkeamman tason jäsenet saavat parempia palkintoja.
Seuraa näitä mittareita ennen kanta-asiakasohjelman käynnistämistä ja sen jälkeen. Jos uusintaostoprosentissa tai asiakkaan elinaikaisessa arvossa ei näy muutosta kolmen kuukauden kuluessa, ohjelman suunnittelua täytyy säätää. Se ei ole epäonnistuminen. Se on signaali siitä, että palkintorakennetta tai viestintää täytyy muuttaa.
Kanta-asiakasohjelmat ja WEMASY
WEMASY-sivustonrakentajaan kuuluu sisäänrakennetut kanta-asiakas- ja palkintotyökalut verkkokauppajärjestelmän rinnalla. Voit luoda pistepohjaisen tai portaittaisen kanta-asiakasohjelman suoraan kauppaasi ilman kolmannen osapuolen kanta-asiakasalustan integrointia. Pisteet seurataan automaattisesti jokaisen oston yhteydessä, ja voit hallita tasoja, pistearvoja ja lunastusvaihtoehtoja yhdestä hallintapaneelista.
Voit myös synkronoida kanta-asiakasohjelmasi WEMASYn sähköpostimarkkinointi- ja analytiikkatyökalujen kanssa. Järjestä kampanjoita jäsenille, segmentoi asiakkaat kanta-asiakastason mukaan ja mittaa, miten ohjelmasi vaikuttaa uusintaostoprosenttiin ja asiakkaan elinaikaiseen arvoon. Lisätietoja ohjelman rakentamisesta löydät hinnastosta ja ominaisuuksista.
Yleisiä kysymyksiä kanta-asiakasohjelmista
Tarvitsevatko pienet kaupat kanta-asiakasohjelmia?
Kyllä. Kanta-asiakasohjelmilla on usein suurempi vaikutus pienemmille kaupoille, koska toistuva asiakas edustaa yleensä suurempaa osuutta kokonaisliikevaihdosta. Pieni kauppa, joka muuttaa 5 prosenttia uusista asiakkaista toistuviksi asiakkaiksi, näkee dramaattista kasvua, kun tämä osuus nousee 8-10 prosenttiin. Hyöty kasautuu kaupan kasvaessa.
Voiko kanta-asiakasohjelman pitää ilman pistejärjestelmää?
Kyllä. Jotkin tehokkaimmista ohjelmista tarjoavat etuja, kuten ilmaisen toimituksen kolmannen oston jälkeen, yksinoikeuspääsyn uusiin tuotteisiin tai syntymäpäiväalennuksia. Nämä ovat uskollisuuspalkintoja, jotka eivät vaadi pisteitä. Ne palkitsevat uskollisuuden eduilla, jotka tuntuvat liittyvän asiakkaan historiaan sinun kanssasi numeerisen järjestelmän sijaan.
Kuinka kauan kestää nähdä tuloksia kanta-asiakasohjelmasta?
Useimmat kaupat näkevät mitattavia muutoksia uusintaostokäyttäytymisessä 30-60 päivän kuluessa käynnistyksestä. Toistuvat asiakkaat, jotka jo ostavat, voivat liittyä heti. Uudet asiakkaat, jotka kokeilevat kauppaasi, näkevät ohjelman ja heillä on motivaatio palata nopeammin. Kolmeen kuukauteen mennessä sinulla pitäisi olla tarpeeksi dataa mitata, toimiiko ohjelma ja mitä muutoksia tarvitset.
Mikä on ero kanta-asiakasohjelman ja suosittelijaohjelman välillä?
Kanta-asiakasohjelma palkitsee olemassa olevien asiakkaiden uusintaostoja ja sitoutumista. Suosittelijaohjelma palkitsee asiakkaita siitä, että he tuovat uusia asiakkaita kauppaasi. Ne ovat eri asioita. Jotkin kaupat pitävät molempia. Voit pitää kanta-asiakasohjelmaa, joka antaa asiakkaille lisäpisteitä suosituksista, ja yhdistää molemmat strategiat yhteen järjestelmään.
Miten päätän pisteohjelman ja portaittaisen ohjelman välillä?
Aloita pisteillä, jos kanta-asiakasohjelmat ovat sinulle uusia. Pistepohjaiset ohjelmat on yksinkertaisempi ottaa käyttöön ja asiakkaiden on helpompi ymmärtää. Portaittaiset ohjelmat toimivat paremmin, kun sinulla on pohja toistuvia asiakkaita ja haluat kannustaa suurempaan kulutukseen. Monet kaupat aloittavat pisteillä, mittaavat tulokset ja lisäävät tasot myöhemmin.