Kymmenentuhatta seuraajaa ja kaksitoista verkkosivuston kävijää kuukaudessa somesta. Tällainen kuilu somenäkyvyyden ja somesta tulevan liikenteen välillä on yleisempi kuin useimmat brändit tajuavat, ja se viittaa tiettyyn ongelmaan, jota ei korjaa lisäsisältö eikä lisäseuraajat.
Some-seuraajajoukko ei ole asiakaskunta, ennen kuin ihmiset siirtyvät alustalta verkkosivustollesi ja tekevät siellä jotain. Seuraajamäärä kertoo, että yleisö on olemassa. Verkkosivusto kertoo, toimiiko se. Näiden kahden luvun välisen kuilun umpeen kuromisesta some muuttuu pelkästä näkyvyydestä kaupallisesti hyödylliseksi.
Tässä artikkelissa kerrotaan, miksi somesta tulevat kävijät käyttäytyvät eri tavalla kuin muu liikenne, miten saat matkan somesta verkkosivustolle toimimaan, mistä syystä somen liikenne poistuu konvertoimatta ja miten mittaat, tuoko some oikeasti sinulle tavoittelemisen arvoisia ihmisiä.
Miksi somen liikenne eroaa muusta verkkosivuston liikenteestä?
Hakukoneesta tullut kävijä etsi jotain tiettyä. Hän kirjoitti kysymyksen tai tuotteen nimen ja klikkasi tulosta, joka vastasi hänen tarkoitustaan. Somesta tulevat kävijät saapuvat eri tilassa. He selasivat, näkivät jotain, joka kiinnitti huomion, ja klikkasivat. Heillä on kiinnostusta, mutta ei välttämättä aikomusta. Tämä ajattelutapojen ero tarkoittaa, että somekävijät tarvitsevat erilaisen kokemuksen saapuessaan verkkosivustolle.
Kaikki somesta tuleva liikenne ei myöskään käyttäydy samalla tavalla. Ammatillisista verkostoista tulevilla kävijöillä on yleensä vahvempi kaupallinen aikomus, sillä he ovat työmoodissa ja arvioivat ratkaisuja tiettyyn ongelmaan. Lyhytvideoalustoilta tulevat kävijät ovat yleensä löytämisen tilassa, uteliaita mutta päätöksenteon alkuvaiheessa. Visuaalisilta löytämisalustoilta tulevat kävijät saapuvat usein ostoaikeella, koska alusta itse on rakennettu ostettavien tuotteiden ja ideoiden löytämisen ympärille. Kun ymmärrät, minkä tyyppinen alusta tuo minkälaisia kävijöitä, voit rakentaa oikean verkkosivustokokemuksen kullekin lähteelle.
Mukana on myös luottamus. Joku, joka on seurannut brändiä kolme kuukautta ja reagoinut säännöllisesti sen sisältöön, saapuu verkkosivustolle luottavaisempana kuin kylmä kävijä, joka klikkasi mainosta. Some rakentaa suhteen ennen verkkosivustovierailua, minkä vuoksi brändit, jotka panostavat orgaaniseen someen ennen maksettua liikennettä, konvertoivat sen liikenteen yleensä paremmin.
Miten siirrät ihmiset somesta verkkosivustollesi?
Anna ihmisille tietty syy klikata
Yleisin syy siihen, että somen liikenne on vähäistä, on se, ettei sisältö koskaan luo selkeää syytä poistua alustalta. Julkaisu, joka kertoo, viihdyttää tai inspiroi, voi toimia hyvin ja tuottaa nolla klikkausta, jos siihen ei ole liitetty tiettyä seuraavaa askelta. Tehokkain tapa on tehdä julkaisusta aidosti hyödyllinen mutta vajaa. Jaa oivallus tai malli julkaisussa ja anna verkkosivuston olla paikka, jossa kaikki yksityiskohdat ovat. Julkaisu ansaitsee huomion. Verkkosivusto ansaitsee vierailun.
Sovita kohdesivu julkaisuun
Somen liikenteen ohjaaminen etusivulle on lähes aina väärä valinta. Etusivu on suunniteltu kenelle tahansa. Somen liikenne tulee tietystä julkaisusta tietystä aiheesta, ja kävijä odottaa, että sivu, jolle hän päätyy, jatkaa samaa keskustelua. Tiettyä tuotetta käsittelevän julkaisun pitäisi linkittää kyseisen tuotteen sivulle. Resurssia tarjoavan julkaisun pitäisi linkittää suoraan siihen resurssiin. Jokainen ristiriita julkaisun lupauksen ja sivun välillä lisää todennäköisyyttä, että kävijä poistuu heti.
Poista kitka siirtymästä
Kitka on kaikkea, mikä saa siirtymän somealustalta verkkosivustolle tuntumaan työltä. Hitaasti latautuva sivu, välitön rekisteröitymisvaatimus ennen kuin kävijä näkee mitään tai sävy, joka poikkeaa täysin somesisällöstä, aiheuttavat kaikki epäröintiä. Kävijän, joka tuli, koska somesisältö puhutteli häntä, pitäisi kokea päätyneensä johonkin yhtenäiseen, ei paikkaan, joka vaati erillisen sitoutumisen.
Miksi somen liikenne poistuu konvertoimatta?
Yleisin syy on ristiriita sen välillä, mitä julkaisu lupasi ja mitä sivu tarjosi. Jos julkaisu lupaa käytännön ohjeita ja kohdesivu alkaa myyntipuheella, kävijä tuntee itsensä harhaanjohdetuksi. Jos julkaisu käsittelee tiettyä ongelmaa ja sivu puhuu brändin historiasta, kävijä kokee, ettei sivu ole häntä varten. Korjaus ei yleensä ole lisää liikennettä, vaan kohdesivu, joka jatkaa täsmälleen sitä keskustelua, jonka julkaisu aloitti.
Toinen syy on sitoutumisen vaatiminen liian aikaisin. Laajasta somejulkaisusta saapuva kävijä on usein tietoisuuden alkuvaiheessa. Yhteydenottolomakkeen ja hinnoittelun esittäminen heti on päätöksen pyytämistä, johon hän ei ole valmis. Orgaanisesta somesta tulevat kävijät tarvitsevat usein vielä yhden arvokkaan sisällön ennen kuin ovat valmiita toimimaan. Yksityiskohtainen resurssi, tapaustutkimus tai asiaan liittyvä artikkeli konvertoi tässä vaiheessa usein paremmin kuin suora myyntityö.
Joskus ongelma on itse verkkosivusto. Hitaat latausajat, sekava navigointi, epäselvä teksti ja sosiaalisen todisteen puute heikentävät kaikki konversiota riippumatta siitä, kuinka hyvin somesisältö toimi. Somen liikennemäärän kasvattaminen kannattaa vasta, kun verkkosivusto konvertoi jo saamansa liikenteen kohtuullisella tasolla.
Miten mittaat, tuoko some arvokasta liikennettä?
Somesta tulleiden kävijöiden kokonaismäärä kertoo, kuinka moni klikkasi. Se ei kerro, tekikö kukaan heistä mitään hyödyllistä. Seuraamisen arvoiset mittarit liittyvät siihen, mitä verkkosivuston on tarkoitus tuottaa: lähetetyt liidit, tehdyt ostokset, sivuja per istunto ja somekävijöiden sivustolla viettämä aika verrattuna muihin lähteisiin.
Konversion laadun vertaaminen lähdetyyppien välillä paljastaa enemmän kuin pelkkä määrä. Brändin, joka saa 500 kävijää kuukaudessa somesta ja 200 haulla, pitää tietää, kumpi ryhmä konvertoi paremmin. Jos hakukävijät konvertoivat 4 prosentin ja somekävijät 1 prosentin tahdilla, tärkein parannus ei ole lisää somen liikennettä. Se on sen ymmärtäminen, miksi somekävijöillä on matalampi konversioaikomus ja pystyykö sisältö tai verkkosivustokokemus kuromaan eron umpeen.
Ajan mittaan liidien ja myynnin kohdistaminen takaisin tiettyyn somekanavaan, joka ne ohjasi, näyttää, minkä tyyppisiin alustoihin sisältöpanostus kannattaa. Alusta, joka tuo vähän liikennettä korkealla konversioprosentilla, on arvokkaampi kuin alusta, joka tuo määrää ilman kaupallista tulosta.
Mittauskehys tämän seuraamiseen kunnolla käydään läpi artikkelissa Somen ROI ja mittaamisen perusteet. Oikeat KPI-mittarit somen liikennetavoitteille löydät artikkelista Some-tavoitteiden ja KPI-mittarien asettaminen.
Miten WEMASY yhdistää sosiaalisen median ja verkkosivustosi?
Useimmat brändit hoitavat somea ja verkkosivustoaan kahtena erillisenä järjestelmänä. Somepuoli mittaa seuraajia ja reaktioita. Verkkosivusto seuraa vierailuja ja konversioita. Kummallakaan ei ole kokonaiskuvaa siitä, toimiiko kokonaisuus.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset yhdistää nämä kaksi puolta suoraan. Se näyttää, mitkä somekanavat tuovat liikennettä verkkosivustollesi, miten liikenne käyttäytyy verrattuna muihin lähteisiin, mitä sivuja kävijät katsovat ja konvertoivatko he liideiksi tai asiakkaiksi. WEMASYn Sivustonrakentaja varmistaa, että kohde, johon somesisältösi osoittaa, on rakennettu konvertoimaan saamansa kävijät. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Laajemman kuvan siitä, miten some sopii kaikkien verkkosivuston liikennettä tuovien kanavien rinnalle, saat artikkelista Orgaaninen vs. maksettu sosiaalinen media.
Usein kysytyt kysymykset
Miksi somessani on hyvää reaktiota mutta vähän verkkosivuston liikennettä?
Reaktiot ja liikenne mittaavat eri käyttäytymistä. Julkaisu voi saada paljon tykkäyksiä, kommentteja ja tallennuksia ilman, että kukaan klikkaa verkkosivustolle, koska julkaisuun reagoiminen tyydytti yleisön uteliaisuuden eikä vaatinut poistumista alustalta. Jotta reaktiot muuttuisivat liikenteeksi, sisällön pitää luoda aukko, jonka vain verkkosivusto voi täyttää. Jaa tarpeeksi herättääksesi kiinnostuksen, mutta pidä täysi vastaus tai seuraava askel saatavilla vain verkkosivustolla. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Pitäisikö jokaisessa somejulkaisussa olla linkki verkkosivustolle?
Ei. Julkaisuissa, jotka rakentavat luottamusta, osoittavat asiantuntemusta tai viihdyttävät, ei tarvita linkkiä. Toimintakehotteen liittäminen jokaiseen julkaisuun opettaa yleisön odottamaan pyyntöä aina, kun he näkevät brändisi sisältöä, mikä heikentää luottamusta, joka tekee mistä tahansa toimintakehotteesta tehokkaan. Varaa verkkosivustolinkit julkaisuille, joiden tavoitteena on nimenomaan tuoda liikennettä.
Miten seuraat, mikä alusta tuo eniten liikennettä verkkosivustolle?
Verkkosivuston analytiikkatyökalut kohdistavat saapuvan liikenteen sen ohjanneeseen lähteeseen. Perustasolla se näyttää, kuinka monta istuntoa tuli kustakin somekanavasta tietyllä ajanjaksolla. Hyödyllisempää on yhdistää tämä määrädata käyttäytymismittareihin: kuinka kauan kävijät viipyivät, kuinka monta sivua he katsoivat ja konvertoivatko he. Määrä ilman käyttäytymistä kertoo tavoittavuuden. Käyttäytymisdata kertoo arvon.
Millaiselle sivulle somen liikenteen pitäisi päätyä?
Sivulle, joka jatkaa täsmälleen sitä keskustelua, jonka julkaisu aloitti. Tuotetta käsittelevän julkaisun pitäisi johtaa kyseisen tuotteen sivulle. Aihetta käsittelevän julkaisun pitäisi johtaa sivulle, joka syventyy kyseiseen aiheeseen. Resurssia tarjoavan julkaisun pitäisi linkittää suoraan siihen resurssiin, ei etusivulle. Mitä tarkemmin kohdesivu vastaa julkaisun luomaa odotusta, sitä matalampi on poistumisprosentti ja sitä korkeampi konversioprosentti.
Auttaako aktiivinen somenäkyvyys hakukonesijoituksissa?
Somesignaalit eivät ole suora sijoitustekijä siinä, miten hakukoneet arvioivat sivuja. Sisältö, joka saa vahvaa reaktiota somessa, houkuttelee kuitenkin usein takaisinlinkkejä ja jakoja muilta verkkosivustoilta, ja ne vaikuttavat hakusijoituksiin. Somen vahvistus laajentaa sisällön tavoittavuutta, mikä lisää todennäköisyyttä, että se saa ulkoisia linkkejä ja signaaleja, jotka vaikuttavat orgaaniseen hakunäkyvyyteen ajan mittaan.
Mitä teen, jos somen liikenne poistuu heti verkkosivustoltani?
Tarkista kolme asiaa järjestyksessä. Ensiksi, vastaako kohdesivu sitä, mitä somejulkaisu lupasi? Ristiriita on yleisin syy välittömiin poistumisiin. Toiseksi, latautuuko sivu nopeasti ja näkyykö se oikein mobiilissa? Somen liikenne saapuu pääasiassa mobiililaitteilla. Kolmanneksi, pyytääkö sivu liikaa liian aikaisin? Somesta saapuva kävijä tarvitsee usein vielä yhden arvokkaan sisällön ennen kuin on valmis täyttämään lomakkeen tai tekemään ostoksen.