Brändi voi käyttää kolme vuotta yleisön rakentamiseen somealustalla ja menettää pääsyn siihen 24 tunnissa. Ei siksi, että se olisi tehnyt jotain väärin. Vaan siksi, että alusta muutti sääntöjään, jäädytti tilin käytäntökiistan vuoksi tai menetti merkitystään, kun käyttäjät siirtyivät muualle. Somealustan riski on altistus, jonka jokainen somessa oleva brändi kantaa ja johon lähes kukaan ei varaudu.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä erityisiä riskejä brändit kohtaavat rakentaessaan alustoille, joita ne eivät hallitse, miksi nämä riskit ovat rakenteellisia eivätkä sattumanvaraisia ja mitkä käytännön toimet pienentävät altistusta luopumatta somesta kokonaan.
Miksi some on vuokramaata
Jokainen brändin seuraaja somealustalla kuuluu alustalle, ei brändille. Alustan käyttöehdot sallivat tilin. Alustan algoritmi määrää tavoittavuuden. Kyky viestiä tälle yleisölle voidaan peruuttaa, rajoittaa tai algoritmisesti vähentää milloin tahansa ilman ilmoitusta tai valitusmahdollisuutta.
Tämä ei ole somen kritiikkiä. Se on järjestelyn tarkka kuvaus. Brändit, jotka ymmärtävät tämän, rakentavat somen osaksi laajempaa strategiaa, johon kuuluu kanavia, jotka ne omistavat ja hallitsevat. Brändit, jotka eivät ymmärrä tätä tai ymmärtävät mutta eivät toimi sen mukaan, ovat yhden käytäntömuutoksen päässä vuosien yleisönrakennustyön menettämisestä.
Alustatyypit, jotka ovat alttiimpia tälle riskille, ovat ne, jotka tuovat eniten orgaanista tavoittavuutta, koska mitä suurempi tavoittavuus alustalla on, sitä riippuvaisemmaksi brändi on yleensä tullut alustan levityksestä. Alustatyyppien ja niiden rakenteellisten ominaisuuksien suhde käydään läpi artikkelissa Somealustojen tyypit.
Mitä erityisiä riskejä brändit kohtaavat?
Algoritmimuutokset
Alustariskin yleisin ja vähiten dramaattinen muoto on algoritmimuutos, joka vähentää orgaanista tavoittavuutta. Alustat säätävät sisällön levitystä säännöllisesti, ja muutos, joka suosii uutta sisältömuotoa tai asettaa taka-alalle julkaisutyypin, johon brändi on luottanut, voi leikata tavoittavuutta 50-80 prosenttia yhdessä yössä. Brändeillä, jotka rakensivat koko somestrategiansa yhden sisältömuodon varaan yhdellä alustalla, ei ole puskuria, kun algoritmi lakkaa palkitsemasta sitä.
Tilin jäädytys tai rajoitus
Tilejä voidaan jäädyttää käytäntörikkomusten vuoksi, myös sellaisten, joista brändi ei tiennyt, tai automaattijärjestelmät voivat merkitä ne virheellisesti. Valitusprosessi on useimmilla alustoilla hidas, läpinäkymätön eikä takaa tilin palauttamista. Brändi, jonka pääasiallinen yhteyspiste yleisöön on somessa oleva tili, kohtaa jäädytyksen aikana täydellisen viestintäkatkon, eikä sillä ole keinoa tavoittaa vuosien aikana rakentamaansa yleisöä.
Alustan taantuminen tai sulkeminen
Alustat, jotka näyttivät aikoinaan pysyviltä, ovat sulkeutuneet tai menettäneet yleisönsä kilpailijoille nopeammin kuin useimmat brändit osasivat odottaa. Kun alusta menettää merkitystään, yleisö siirtyy uusille alustoille vähitellen, mutta brändin sisältökirjasto, julkaisuhistoria ja seuraajamäärä jäävät alustan mukana sen sijaan, että siirtyisivät yleisön mukana. Nollasta aloittaminen uudella alustalla on vältettävissä, jos brändi rakensi omien kanavien suhteita somenäkyvyytensä rinnalla.
Käytäntö- ja sääntelymuutokset
Alustojen käytännöt muuttuvat sääntelypaineen, julkisen tarkastelun tai sisäisten liiketoimintapäätösten seurauksena. Ominaisuudet, joiden ympärille brändit ovat rakentaneet sisältöstrategioita, voidaan poistaa tai rajoittaa. Mainosvaihtoehdot voivat kadota. Kokonaisiin alustatyyppeihin on joissakin maissa kohdistunut sääntelytoimia, jotka rajoittivat käyttäjien pääsyä niillä markkinoilla. Brändi, jonka koko yleisö on yhdellä alustalla yhdellä markkinalla, on keskittänyt riskinsä tavalla, joka tekee tällaisista tapahtumista katastrofaalisia eikä hallittavia.
Miksi useimmat brändit sivuuttavat alustariskin, kunnes on liian myöhäistä
Alustariskin on helppo ohittaa, kun asiat toimivat. Kun tavoittavuus on vahva, seuraajamäärät kasvavat ja alusta tuntuu vakaalta, ajatus siitä, että kaikki voisi kadota, tuntuu kaukaiselta. Kestävyyden rakentamiseen tarvittava panostus, ennen kaikkea sähköpostilistan kasvattaminen, vierailun arvoisen verkkosivuston rakentaminen ja omien kanavien suhteiden kehittäminen, tuntuu tarpeettomalta, kun somekanava tuottaa tulosta.
Ongelma on, ettei kestävyyttä voi rakentaa nopeasti kriisissä. Kolmessa vuodessa rakennettu sähköpostilista antaa suojaa, jota ei anna lista, joka aloitetaan viikolla, jona tili jäädytetään. Aika vähentää alustariippuvuutta on ennen kuin riski toteutuu, ei sen jälkeen.
Miten rakennat kestävyyttä luopumatta somesta?
Rakenna sähköpostilista rinnalle
Sähköpostilista on useimmille brändeille käytännöllisin oma kanava. Toisin kuin somen seuraajajoukko, sähköpostilista kuuluu brändille. Tilaajiin voi ottaa yhteyttä suoraan ilman algoritmin suodatusta, ilman alustan lupaa ja ilman riskiä kolmannen osapuolen järjestelmän käyttöoikeuden menettämisestä. Somen seuraajien muuttaminen sähköpostitilaajiksi pitäisi olla jatkuvaa toimintaa, ei kriisireaktio. Jo pieni lista sitoutuneita tilaajia tarjoaa viestintäkanavan, joka selviää mistä tahansa alustamuutoksesta.
Tee verkkosivustostasi kohde, ei alustasta
Brändi, jonka pääkohde on somen profiili, on rakentanut maalle, jota se ei omista. Brändi, jonka pääkohde on oma verkkosivusto, säilyttää sen omaisuuden riippumatta siitä, mitä mikään alusta tekee. Somen pitäisi toimia verkkosivustolle osoittavana liikennelähteenä, ei itse päätekohteena. Mitä vahvempi verkkosivusto on itsenäisenä resurssina, sitä vähemmän brändi on riippuvainen siitä, että jokin yksittäinen somealusta pysyy toimivana ja suotuisana.
Ylläpidä läsnäoloa useammalla kuin yhdellä alustatyypillä
Aktiivisuus kahdella tai kolmella alustatyypillä ei poista alustariskiä, mutta se pienentää altistusta siitä, että yksittäinen alusta edustaa koko brändin somen tavoittavuutta. Valittujen alustojen pitäisi palvella aidosti eri yleisösegmenttejä tai sisältötarkoituksia eikä kopioida vaivannäköä. Yksi alustatyyppi tunnettuuteen, yksi yhteisöön tai suoraan vuorovaikutukseen ja oma kanava syvimpiin yleisösuhteisiin on rakenne, joka tarjoaa varmistuksen vaatimatta kestämätöntä sisältömäärää. Sen valitseminen, minkä alustatyyppien kannattaa panostaa, käydään läpi artikkelissa Oikean somealustan valinta.
Vie yleisödata säännöllisesti
Useimmat alustat sallivat tilinhaltijoiden ladata seuraajadatansa, julkaisuhistoriansa ja analytiikkansa. Tämän tekeminen neljännesvuosittain maksaa lähes ei mitään ja tuottaa tallenteen, josta on hyötyä, jos tili jäädytetään, alusta sulkeutuu tai brändin pitää osoittaa somehistoriansa sijoittajalle tai ostajalle. Se myös varmistaa, että brändillä on jonkinlainen tallenne siitä, keitä sen yleisö on, alustan sisäisten järjestelmien ulkopuolella.
Mitä tehdä heti altistuksen pienentämiseksi
Selvitä, missä yleisösi tällä hetkellä on. Jos yksittäinen somealusta vastaa yli 70 prosentista brändisi somen tavoittavuudesta eikä sinulla ole sähköpostilistaa tai omaa yhteisöä, altistus on merkittävä. Aloita sähköpostilistan rakentaminen heti, jo ennen muuta kestävyystyötä. Lisää verkkosivustolle selkeä uutiskirjeen tai päivitysten tilausmahdollisuus ja mainitse se säännöllisesti somesisällössä.
Käy sitten läpi, mitä tapahtuisi, jos eniten käyttämäsi alusta rajoittaisi tiliäsi 30 päivän ajan. Tavoittaisitko yleisösi yhä? Pystyisitkö yhä tuottamaan liidejä tai myyntiä? Jos vastaus on ei, se on aukko, jonka kestävyysstrategian pitää sulkea.
Siitä, miten rakennat somestrategian, joka huomioi alustariskin alusta asti, kerrotaan artikkelissa Some-strategian rakentaminen. Siitä, miten orgaaniset ja omat kanavat vähentävät maksetun riippuvuutta, kerrotaan artikkelissa Orgaaninen vs. maksettu sosiaalinen media.
Miten verkkosivustosi pienentää somealustan riskiä?
Verkkosivusto on ainoa markkinointiomaisuus, jonka brändi omistaa kokonaan. Se ei riipu alustan käyttöehdoista, algoritmin mieltymyksistä tai kolmannen osapuolen liiketoimintapäätöksistä. Verkkosivuston rakentaminen, jolla kannattaa vierailla, jolle kannattaa palata ja joka pystyy muuttamaan kävijät liideiksi tai asiakkaiksi, on suorin käytettävissä oleva alustariskin hallintakeino.
WEMASYn Sivustonrakentaja antaa brändeille kohteen, joka on minkään alustan hallinnan ulkopuolella. WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, miten kukin somekanava vaikuttaa verkkosivuston liikenteeseen ja konversioihin, mikä kertoo tarkasti, kuinka riippuvainen brändisi on tällä hetkellä jostain yksittäisestä alustasta. Tuo näkyvyys on lähtökohta riippuvuuden vähentämiselle. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on pienten brändien suurin somealustariski?
Tilin jäädytys tai algoritmimuutos sillä yhdellä alustalla, joka tuo suurimman osan niiden somen liikenteestä. Pienet brändit keskittävät vaivansa yleensä yhdelle alustalle, koska aikaa ja resursseja on vähän, mikä tuottaa vahvoja tuloksia kyseisellä alustalla mutta ei lainkaan kestävyyttä, jos se muuttuu tai ei ole enää käytettävissä. Pienen brändin suurin yksittäinen riskinvähennystoimi on sähköpostilistan rakentaminen pääasiallisen somekanavan rinnalle, jotta ainakin yksi oma viestintäkanava on olemassa riippumatta alustan käyttöoikeudesta. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Voiko brändi toipua somen tilin menetyksestä?
Voi, mutta toipumisen aikataulu ja vaikeus riippuvat täysin siitä, millaiset omat kanavat brändillä oli ennen menetystä. Brändi, jolla on vakiintunut sähköpostilista, säännöllistä liikennettä saava verkkosivusto ja läsnäolo vähintään yhdellä toisella alustalla, voi kertoa tilanteesta yleisölleen ja rakentaa uudelleen suhteellisen nopeasti. Brändi, jolla ei ole mitään näistä, joutuu rakentamaan alusta, mikä useimmilla alustatyypeillä vie kuudesta kahteentoista kuukautta johdonmukaista työtä, jotta saavutetaan sama tavoittavuus ja reaktiotaso, joka menetettiin.
Mistä tiedät, onko brändisi liian riippuvainen yhdestä somealustasta?
Esitä kaksi kysymystä. Ensiksi, jos tämä alusta rajoittaisi tai jäädyttäisi tilisi tänään, tavoittaisitko yleisösi yhä toisen kanavan kautta? Toiseksi, vastaako tämä alusta yli 60-70 prosentista koko somen tavoittavuudestasi? Jos vastaus ensimmäiseen on ei ja toiseen kyllä, riippuvuus on merkittävä. Tavoite ei ole vähentää panostusta alustaan, joka toimii. Tavoite on rakentaa rinnakkaisia kanavia, jotta brändi ei ole täysin alttiina, jos tilanne muuttuu.
Pitäisikö brändin lopettaa panostus someen alustariskin takia?
Ei. Alustariski on syy panostaa someen strategisemmin, ei välttää sitä. Täsmällinen muutos on käyttää somea liikenne- ja yleisölähteenä, joka ruokkii omia kanavia, sen sijaan että alustaa itseään kohdeltaisiin lopullisena päämääränä. Brändi, joka rakentaa somestrategiansa verkkosivustovierailujen ja sähköpostilistan kasvun ympärille, panostaa samalla someen ja vähentää riippuvuuttaan minkä tahansa yksittäisen alustan jatkuvasta yhteistyöstä.
Mitkä omat kanavat pienentävät somealustan riskiä eniten?
Sähköpostilista on arvokkain, koska se mahdollistaa suoran viestinnän tilaajille ilman alustan välikättä. Hyvää liikennettä saava verkkosivusto on toinen, koska se tarjoaa kohteen, konversiopisteen ja SEO-omaisuuden, joka toimii täysin somealustojen ulkopuolella. Näiden lisäksi yksityinen yhteisö alustalla, jota brändi hallitsee, tai tilauspohjainen sisältökanava tuo lisäsyvyyttä yleisön sitoutuneimmalle osalle. Aloita sähköpostilistasta ja verkkosivustosta. Lisää muita, kun nämä ovat vakiintuneet.
Kuinka usein brändin pitäisi viedä somedatansa?
Neljännesvuosittain riittää useimmille brändeille. Viennin pitäisi sisältää seuraajadata, jos alusta tarjoaa sen, julkaisujen tuloshistoria ja kaikki alustan tarjoama analytiikkadata. Tallenna viennit alustan ulkopuolelle, esimerkiksi jaettuun asemaan tai pilvitallennukseen, jota brändi hallitsee. Tarkoitus ei ole aktiivinen analyysi vaan vakuutus: tallenne yleisöstä ja sisältöhistoriasta, joka pysyy saatavilla, jos alustan käyttöoikeus menetetään tai tili suljetaan.