Tiimisi lanseeraa tuotteen, joka on suunnattu ostajille Kiinassa. Julkaiset jo käyttämissäsi kanavissa. Liikennettä tulee, mutta keskustelut, jotka oikeasti sulkevat kauppoja, käydään aivan muualla: WeChatin keskusteluissa, ryhmäkeskusteluissa ja virallisen tilin artikkeleissa, joita länsimainen analytiikkasi ei koskaan näe. Tämä kuilu on syy siihen, miksi WeChat yritykselle on tärkeä. Se ei ole yksi syöte lisää ylläpidettäväksi. Se on päivittäinen ympäristö, jossa satoja miljoonia ihmisiä viestii ystävilleen, lukee uutisia, maksaa laskuja, varaa palveluja ja päättää, mitä ostaa.
WeChat-markkinointi tarkoittaa uskottavan läsnäolon rakentamista tässä ympäristössä: virallinen tili, hyödyllinen sisältö, yhteisön kontaktipisteet ja polut, jotka muuttavat huomion toiminnaksi. Tämä moduuli käy läpi kokonaiskuvan yleisöstä ja käyttöönotosta sisältöön, kasvuun, mainoksiin, analytiikkaan ja virheisiin, jotka upottavat ulkomaiset brändit ennen kuin ne saavat jalansijaa. Tämä ensimmäinen luku selittää, mitä WeChat on yrityskanavana ja miten se eroaa sosiaalisista alustoista, jotka useimmat markkinoijat jo tuntevat.
Mikä WeChat on yrityskanavana?
WeChat on Tencentin ylläpitämä mobiilisupersovellus. Useimmille käyttäjille Kiinassa se on oletuspaikka jutella, jakaa päivityksiä, skannata QR-koodeja, seurata brändejä ja suorittaa maksuja. WeChatin virallinen tili on yrityksen ensisijainen julkaisupinta: brändätty kanava, jossa julkaiset artikkeleita, lähetät päivityksiä ja linkität verkkosivuille tai mini-ohjelmiin sovelluksen sisällä.
Toisin kuin tyypillinen sosiaalinen profiili, joka rakentuu julkisten julkaisujen ja seuraajasyötteiden ympärille, yrityksen läsnäolo WeChatissa on kerroksellinen. Asiakkaat voivat löytää sinut artikkelin kautta, tallentaa yhteystietosi ystäväksi, liittyä ylläpitämääsi ryhmään tai avata mini-ohjelman sovelluksen sisällä ilman erillistä asennusta. Viestittely on keskiössä. Sisältö ja kauppa kiertävät sen ympärillä.
Kansainvälisille brändeille WeChat on usein ensimmäinen uskottava kontaktipiste Kiinan markkinoilla. Vahva verkkosivusto on silti tärkeä, mutta monet ostajat odottavat suhteen jatkuvan WeChatissa ensimmäisen kontaktin jälkeen. Heidän tapaamisensa siellä ei ole niinkään viraaliksi tulemista vaan tavoitettavuutta, luotettavuutta ja helppoutta, jolla kanssasi voi tehdä kauppaa.
Miten WeChat eroaa länsimaisista sosiaalisista alustoista?
Useimmat länsimaiset alustat erottavat keskustelun, julkaisemisen ja maksut eri sovelluksiin. WeChat yhdistää ne. Se muuttaa sitä, miltä menestys näyttää. Kampanja, joka tuo profiilikäyntejä länsimaisessa verkostossa, saattaa WeChatissa tarvita sen sijaan QR-koodiseuraajia, artikkelien lukukertoja tai mini-ohjelmasessioita.
Myös löydettävyys toimii eri tavalla. WeChat ei rakennu avoimen julkisen syötteen ympärille, jossa mikä tahansa julkaisu voi räjähtää yön yli. Ihmiset löytävät brändejä sovelluksen sisäisen haun, ystävien jakojen, ryhmäsuositusten, tapahtumissa tai myymälöissä olevien offline-QR-koodien ja maksettujen sijoitusten kautta. Kasvu on tasaisempaa ja suhdevetoisempaa kuin algoritmi edellä -verkostoissa.
Kieli ja paikallistaminen eivät ole neuvoteltavissa. Mandariinikiinankielinen sisältö manner-Kiinan käyttäjille on perustaso, ei valinnainen käännös. Brändit, jotka liittävät englanninkielisiä kampanjoita kiinalaiseen ympäristöön, viestivät, etteivät ymmärrä markkinaa. WeChat palkitsee brändit, jotka kunnioittavat paikallisia muotoja, juhlapyhiä, maksutapoja ja asiakaspalveluodotuksia.
Mitä brändit tarvitsevat ennen WeChatin aloittamista
Ennen kuin avaat virallisen tilin, selvennä kolme asiaa: käyttävätkö ostajasi oikeasti WeChatia, kuka yrityksessäsi voi vastata mandariinikiinaksi työaikana ja minkä toiminnon haluat jonkun tekevän seurattuaan sinua. WeChat ilman vastaussuunnitelmaa näyttää nopeasti hylätyltä. Seuraaminen on kutsu keskusteluun, ei suppilon loppu.
Tarvitset myös oikeudellisen ja operatiivisen valmiuden. Virallisen tilin rekisteröinti vaatii yritysasiakirjoja, monissa tapauksissa kiinalaisen yhtiön tai hyväksytyn palvelukumppanin ja kärsivällisyyttä vahvistusvaiheille, jotka voivat kestää viikkoja. Kohtele käyttöönottoa projektina, ei iltapäivän tehtävänä.
Yhdistä tämä luku lukuun kenen kannattaa olla WeChatissa sopivuuden arviointiin ja lukuun WeChatin yleisö ja Kiinan markkinat ymmärtääksesi, ketä yrität tavoittaa. Seuraavat luvut käsittelevät käyttöönoton, sisältötyypit ja sen, miten supersovellus oikeasti toimii päivittäin.
Usein kysytyt kysymykset
Onko WeChat vain brändeille, jotka myyvät Kiinan sisällä?
WeChat on tärkein, kun asiakkaasi asuvat manner-Kiinassa tai ostavat sieltä, mutta myös kiinaa puhuvat yhteisöt ympäri maailmaa käyttävät sitä päivittäin. Matkailu-, koulutus-, luksuskauppa- ja rajat ylittävän verkkokaupan brändit luottavat usein WeChatiin pysyäkseen lähellä ostajia ennen ostoa ja sen jälkeen. Jos markkinallasi ei ole kiinaa puhuvaa yleisöä, WeChatin ei pitäisi olla ensimmäinen kanavasi. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa rakentamaan laskeutumissivut, jotka tukevat mitä tahansa sosiaalisia kanavia, jotka priorisoit.
Tarvitsetko erillisen sovelluksen käyttääksesi WeChatia yritykselle?
Käyttäjät tarvitsevat vain WeChat-sovelluksen, joka useimmilla kohdeasiakkailla on jo. Brändit aloittavat tyypillisesti virallisella tilillä ja voivat myöhemmin lisätä mini-ohjelman syvempää toiminnallisuutta varten. Asiakkaita ei pyydetä lataamaan toista sovellusta perusjatkoyhteydenpitoon ja sisältöön.
Miten WeChatin virallinen tili eroaa henkilökohtaisesta profiilista?
Henkilökohtainen profiili on yksilöiden väliseen kahdenkeskiseen viestittelyyn. Virallinen tili on vahvistettu yrityskanava, joka voi lähettää artikkeleita, lähettää seuraajille pohjaviestejä ja yhdistyä maksuihin tai mini-ohjelmiin. Asiakkaat odottavat yritysten käyttävän virallisia tilejä, ei henkilökohtaisia tilejä, kampanjoihin ja palveluun.
Voivatko pienyritykset menestyä WeChatissa ilman suurta budjettia?
Pienyritykset menestyvät, kun ne palvelevat selkeää nichea ja vastaavat nopeasti keskustelussa. Paikalliset ravintolat, klinikat, tutorit ja erikoisliikkeet kasvavat usein ryhmäkeskustelujen, suositusten ja hyödyllisten artikkelien kautta massamainonnan sijaan. Budjetti auttaa, mutta relevanssi ja reagointikyky ovat alussa tärkeämpiä.
Mikä on suurin ajattelutavan muutos länsimaisille markkinoijille WeChatissa?
Lopeta ajattelu pelkästään julkisen syötteen mittareilla. Menestys WeChatissa yhdistää sisällön, yksityisviestit, ryhmät ja tapahtumat. Vaatimaton artikkelin lukukertamäärä yhdistettynä vahvaan tiedustelujen määrään voi olla terveempi kuin turhamaisuusmittari alustalta, joka on rakennettu lähettämiseen.
Mitä kannattaa valmistella ennen virallisen tilin hakemista?
Valmistele toimilupa-asiakirjat, brändiaineistot, mandariinikiinankielinen sisältösuunnitelma ja nimetty vastuuhenkilö vahvistukselle ja asiakasviesteille. Lue WeChatin virallisen tilin perustaminen ennen hakemuksen aloittamista.