Pinterest vähätellään useammin kuin se ansaitsee. Brändit, jotka luokittelevat sen reseptien, hääsuunnittelun ja sisustuksen alustaksi, missaavat sen, mitä se oikeasti on: yksi internetin kaupallisesti tehokkaimmista löytämisalustoista. Yli 80 prosenttia viikoittaisista käyttäjistä kertoo löytäneensä uuden brändin tai tuotteen Pinterestistä, ja 85 prosenttia on tehnyt ostoksen siellä löytämänsä sisällön perusteella. Nämä luvut kuuluvat alustalle, jonka käyttäjäkäyttäytymiseen on rakennettu aito ostoaikomus. Se ei ole sosiaalinen verkosto, jossa kauppa on toissijainen toiminta, joka on liitetty syötteeseen.
Tässä artikkelissa selitetään, mikä Pinterest on, miten se toimii visuaalisena löytämisalustana ja mikä tekee siitä rakenteellisesti erilaisen kuin kaikki muut suuret sosiaalisen median alustat tavoilla, joilla on brändeille kaupallista merkitystä.
Mikä Pinterest on?
Visuaalinen löytämis- ja kirjanmerkkialusta
Pinterest on visuaalinen löytämisalusta, jolla käyttäjät löytävät, tallentavat ja järjestävät heitä kiinnostavia kuvia, videoita ja ideoita. Toisin kuin sosiaaliset verkostot, jotka on rakennettu tiettyjen ihmisten seuraamisen ja heidän päivitystensä kuluttamisen ympärille, Pinterest on rakennettu sisällön löytämisen ympärille lähteestä riippumatta. Käyttäjän, joka etsii keittiöremontin ideoita, matkakohteita tai asuinspiraatiota, ei tarvitse seurata tiettyä brändiä tai tekijää kohdatakseen heidän sisältönsä. Alusta nostaa sen esiin haun, aiheiden selaamisen ja käyttäjän aiemmin tallentamaan perustuvien algoritmisten suositusten kautta. Mikä Pinterest siis tarkalleen on? Se on lähempänä visuaalista hakukonetta tallennustoiminnolla kuin sosiaalisen median syötettä.
Pinit ja taulut: miten alusta on järjestetty
Pinterestin sisällön perusyksikkö on Pin: kuva tai video, joka on linkitetty ulkoiseen lähteeseen ja jolla on otsikko ja kuvaus. Käyttäjät tallentavat Pinejä tauluille, jotka ovat aiheen, projektin tai kiinnostuksen ympärille järjestettyjä teemakokoelmia. Remonttia suunnitteleva käyttäjä voi pitää tauluja keittiösuunnittelulle, kylpyhuoneen ideoille ja olohuoneen huonekaluille. Ihonhoitotuotteita myyvä brändi voi tallentaa toimituksellista sisältöä, tuotekuvia ja ohjevideoita tauluille, jotka on järjestetty ihon tarpeiden tai tuotevalikoiman mukaan. Tämä taulurakenne antaa Pinterestille sen katalogimaisen luonteen: sisältö on järjestetty aiheen eikä ajan mukaan, mikä pitää vanhemman sisällön löydettävänä rajattomasti.
Haku ensisijaisena löytämismekanismina
Pinterestin sisäinen haku käsittelee yli kaksi miljardia hakua kuukaudessa, mikä on selkein osoitus siitä, että alusta toimii enemmän hakukoneen kuin sosiaalisen verkoston tavoin. Käyttäjät saapuvat Pinterestiin aktiivisella kiinnostuksella aiheeseen ja etsivät siihen liittyvää sisältöä, mikä tarkoittaa, että he kohtaavat brändin sisältöä korkeamman aikomuksen tilassa kuin selatessaan passiivisesti sosiaalista syötettä. Haku "minimalistisen kylpyhuoneen ideat" nostaa esiin Pinejä miltä tahansa tililtä, joka on optimoitu kyseiselle aiheelle, riippumatta siitä, milloin sisältö julkaistiin tai kuinka monta seuraajaa tilillä on. Tämä hakuvetoinen käyttäytyminen on Pinterestin kaupallisen arvon perusta brändeille.
Sisällön elinikä mitataan kuukausissa, ei tunneissa
Sisällön elinikä Twitter X:ssä tai uutisvetoisessa sosiaalisessa syötteessä mitataan tunneissa, ennen kuin se katoaa aktiivisesta kierrosta. Tänään julkaistu Pin voi näkyä hakutuloksissa, suositelluissa syötteissä ja taulutallennuksissa kuukausia tai vuosia julkaisun jälkeen. Koska Pinterestin algoritmi nostaa sisältöä esiin hakukyselyihin ja käyttäjien kiinnostuksiin sopivuuden eikä tuoreuden perusteella, hyvin optimoitu Pin tuo liikennettä ja tallennuksia vielä kauan sen jälkeen, kun brändi on siirtynyt uuteen sisältöön. Tutkimusten mukaan suurin osa Pinin koko liikenteestä tulee julkaisun ensimmäisen viikon jälkeen, mikä on päinvastoin kuin kaikilla muilla suurilla sosiaalisilla alustoilla sisällön suorituskykyä ohjaava heikkenemiskäyrä.
Ulospäin ohjaava liikenne alustan ominaisuutena
Toisin kuin useimmat sosiaaliset alustat, jotka on rakenteellisesti suunniteltu pitämään käyttäjät omassa ekosysteemissään, Pinterest on rakennettu ohjaamaan käyttäjiä ulkoisille verkkosivustoille. Jokainen Pin linkittää ulkoiseen URL-osoitteeseen, ja lähteeseen klikkaaminen on ensisijainen toiminto, jota Pinterest on suunniteltu edistämään. Tämä tekee Pinterestistä yhden harvoista sosiaalisista alustoista, joilla verkkosivuston liikenteen tuottaminen ei ole kiertotie tai toissijainen lopputulos vaan sisältömuodon itsensä tarkoitettu tehtävä. Brändit, jotka käyttävät Pinterestiä hyvin, raportoivat sen tasaisesti yhdeksi tärkeimmistä viittausliikenteen lähteistään. Lisäksi Pinterestistä tulevat kävijät saapuvat jo kiinnostuneina juuri siitä aiheesta, joka heidät sinne toi.
Miten Pinterest toimii brändeille?
Löytäminen sitoutumisen sijaan
Pinterest mittaa menestystä eri tavalla kuin alustat, jotka on rakennettu tykkäysten, kommenttien ja jakojen varaan. Pinterestin ensisijainen toiminto on tallennus, joka osoittaa, että käyttäjä piti sisältöä niin arvokkaana, että haluaa palata siihen. Pin, jolla on korkea tallennusaste, kerätään käyttäjien suunnittelutauluille, mikä tarkoittaa, että brändiä harkitaan tulevaan päätökseen eikä sitä vain huomata hetkessä. Tämä tallenna ja palaa -käyttäytyminen on laadullisesti erilaista kuin muilla alustoilla vallitsevat sitoutumismittarit, koska se heijastaa aikomusta eikä reaktiota. Brändi, jonka Pinejä tallennetaan usein, sisällytetään käyttäjien suunnitteluprosesseihin, mikä on paljon vahvempi kaupallinen signaali kuin tykkäys.
Ostoaikomus rakennettuna käyttäjäkäyttäytymiseen
Pinterestin käyttäjät eivät kuluta sisältöä passiivisesti vaan suunnittelevat aktiivisesti. Suurin osa Pinterestin hauista liittyy todellisen maailman päätökseen: mitä kokata, mitä pukea, miten sisustaa huone, minne matkustaa, mitä ostaa lahjaksi. Tämä suunnittelusuuntautuneisuus tarkoittaa, että brändit, jotka näkyvät Pinterestin hakutuloksissa, kohtaavat käyttäjät aidon kiinnostuksen ja aktiivisen harkinnan hetkellä eivätkä keskeytä heitä asiaan liittymättömän sisällön kulutuksen aikana. Tutkimusten mukaan Pinterestin käyttäjät käyttävät enemmän rahaa tilausta kohden kuin muilta sosiaalisilta alustoilta tulevat kävijät ja konvertoivat korkeammilla asteilla, koska alustan suunnittelukonteksti tuottaa laadukkaampaa ostoaikomusta kuin löytämiseen keskittyvät sosiaaliset syötteet.
Visuaalisen katalogin toiminto
Brändeille, joilla on tuotevalikoima tai visuaalinen portfolio, Pinterest toimii pysyvänä, haettavana katalogina, joka on brändin oman verkkosivuston ulkopuolella ja alustalla, jossa käyttäjät aktiivisesti etsivät heidän kaltaisiaan tuotteita. Sisustusbrändi, joka julkaisee tasaisesti hyvin optimoituja Pinejä, rakentaa läsnäolon, joka näkyy sellaisten käyttäjien hauissa, jotka eivät ole koskaan käyneet brändin verkkosivustolla, kuulleet sen nimeä tai kohdanneet sitä missään muualla. Katalogi kasvaa ajan mittaan: jokainen uusi Pin lisää uuden sisääntulopisteen brändin Pinterest-läsnäoloon, joten tili, jolla on 500 hyvin optimoitua Piniä, on tavoitettavissa satojen eri hakukyselyiden kautta samanaikaisesti.
SEO ja Pinterest limittyvät merkittävillä tavoilla
Pinterestin hakualgoritmi käyttää monia samoja signaaleja, joihin hakukoneoptimointi pyrkii: avainsanojen osuvuutta otsikoissa ja kuvauksissa, linkitetyn verkkosivuston verkkotunnuksen auktoriteettia, sisällön laatusignaaleja ja sitoutumishistoriaa. Tämä tarkoittaa, että sama avainsanatutkimus ja sisällön optimointi, jonka brändi tekee hakukonenäkyvyyttä varten, siirtyy suoraan Pinterest-optimointiin. Lisäksi Pinterest-Pinit itse näkyvät hakukoneiden tuloksissa, mikä tarkoittaa, että hyvin optimoitu Pin voi saada näkyvyyttä sekä Pinterestin sisäisessä haussa että ulkoisissa hakutuloksissa samalle avainsanalle. Brändit, jotka kohtelevat Pinterestiä osana laajempaa hakunäkyvyysstrategiaansa eikä erillisenä sosiaalisena alustana, saavat sisältöpanostukselleen kertautuvaa tuottoa.
Ikivihreä sisältöstrategia oletuksena
Pinterestissä toimiva sisältöstrategia on päinvastainen kuin reaktiivinen, reaaliaikainen lähestymistapa, joka ohjaa suorituskykyä alustoilla kuten Twitter X. Pinterest palkitsee ikivihreää sisältöä, eli Pinejä, jotka ovat olennaisia aiheelle riippumatta siitä, milloin ne julkaistaan, koska alustan haku- ja suosittelujärjestelmä ei suosi tuoreutta. Brändi, joka panostaa korkealaatuisten Pinien tekemiseen aiheista, jotka ovat pysyvästi olennaisia sen alalle, sen sijaan että reagoisi uutissykleihin tai tuottaisi aikasidonnaista sisältöä, rakentaa omaisuuserän, joka tuottaa liikennettä ja tallennuksia rajattomasti. Tämä tekee Pinterestistä yhden tehokkaimmista alustoista brändeille, jotka voivat panostaa laadukkaaseen sisältöön etukäteen ja hyötyä sen kertautuvasta näkyvyydestä ajan mittaan.
Mikä tekee Pinterestistä erilaisen kuin muut sosiaaliset alustat?
Käyttäjät tulevat suunnittelemaan, eivät viihtymään
Pinterest-session taustalla oleva aikomus on pohjimmiltaan erilainen kuin viihdesuuntautuneiden sosiaalisten alustojen session aikomus. Käyttäjät avaavat Pinterestin, koska he suunnittelevat jotain: ateriaa, matkaa, remonttia, ostosta tai luovaa projektia. Tämä suunnitteluaikomus tarkoittaa, että he ovat vastaanottavaisia brändisisällölle tavalla, jolla passiivisen viihteen kulutustilassa olevat yleisöt eivät ole. Brändi, joka näkyy Pinterestin haussa "minimalistinen kotitoimisto", kohtaa käyttäjän, joka haluaa täsmälleen tuota tietoa täsmälleen sillä hetkellä, eikä keskeytä häntä viihdesisällön välissä.
Sisältö on järjestetty aiheen mukaan, ei ajan
Jokainen muu suuri sosiaalinen alusta järjestää sisällön ensisijaisesti tuoreuden mukaan. Pinterest järjestää sisällön aiheen ja osuvuuden mukaan. Kaksi vuotta sitten julkaistu Pin, joka sopii hyvin hakukyselyyn, näkyy tuloksissa eilen julkaistujen Pinien rinnalla. Tämä aihepohjainen järjestys on syy siihen, miksi Pinterest-sisältö rakentaa kumulatiivista näkyvyyttä ajan mittaan sen sijaan että heikkenisi ensimmäisten 24-48 tunnin jälkeen. Se tarkoittaa myös, että vahvan Pinterest-läsnäolon rakentaminen on vähemmän kiinni julkaisutiheydestä ja enemmän julkaisun laadusta, koska jokainen uusi Pin on pysyvä lisäys brändin haettavaan katalogiin eikä tilapäinen kohde nopeasti liikkuvassa syötteessä.
Ostosintegraatio on natiivi, ei lisäosa
Pinterest on rakentanut ostostoiminnot suoraan ydintuotteeseensa tavoilla, jotka tuntuvat natiiveilta eivätkä päälle liimatuilta. Tuote-Pinit näyttävät reaaliaikaisen hinnan ja saatavuuden. Ostosnostot nostavat tuotteita esiin käyttäjille, jotka selaavat asiaankuuluvia luokkia. Visuaalinen haku antaa käyttäjien tunnistaa ja ostaa tuotteita suoraan kuvista. Nämä ostotoiminnot tekevät polusta löytämisestä ostamiseen lyhyemmän Pinterestissä kuin alustoilla, jotka ovat lisänneet kaupallisia ominaisuuksia pohjimmiltaan ei-kaupalliseen tuotteeseen. Fyysisiä tuotteita myyville brändeille tämä natiivi ostosintegraatio on yksi Pinterestin kaupallisesti merkittävimmistä erottavista tekijöistä.
Demografinen keskittyminen arvokkaisiin luokkiin
Pinterestin käyttäjäkunta keskittyy luokkiin, joissa ostokäyttäytyminen on vahvaa: koti ja puutarha, muoti ja kauneus, ruoka ja ruoanlaitto, matkailu, häät ja tapahtumat sekä vanhemmuus. Nämä ovat luokkia, joissa visuaalinen inspiraatio edeltää suoraan ostopäätöksiä ja joissa Pinterestin löytämisestä harkintaan -malli sopii luontevimmin ostopolkuun. Näillä aloilla toimivat brändit löytävät alustan, jonka käyttäjäkäyttäytyminen on rakenteellisesti linjassa niiden kaupallisten tavoitteiden kanssa tavalla, jota useimmat muut alustat eivät pysty toistamaan.
Seuraajamäärällä on vähemmän merkitystä kuin muilla alustoilla
Useimmilla sosiaalisilla alustoilla brändin orgaanisen näkyvyyden määrää merkittävästi sen seuraajamäärä. Pinterestissä seuraajamäärä on paljon heikompi näkyvyyden ennustaja, koska alusta levittää sisältöä haun ja aihesuositusten kautta eikä seuraajasyötteen kautta. Brändin, jolla on 500 seuraajaa, Pin voi näkyä miljoonien käyttäjien hakutuloksissa, jos sisältö on hyvin optimoitu paljon haetulle avainsanalle. Tämä tasoittaa pelikenttää uudemmille tai pienemmille brändeille tavalla, johon mikään muu suuri sosiaalinen alusta ei pysty, ja se tarkoittaa, että strateginen sisällön optimointi tuottaa tuloksia, jotka ovat suhteettomia tilin yleisön kokoon nähden.
Pinterestin käyttäjäkunnan demografisesta profiilista kerrotaan artikkelissa Pinterest yleisö ja väestötiedot. Siitä, onko Pinterest oikea alusta tietylle brändille, kerrotaan artikkelissa kenen kannattaa olla Pinterestissä. Siitä, miten Pinterestin algoritmi levittää sisältöä, kerrotaan artikkelissa miten Pinterestin algoritmi toimii. Alustalla käytettävissä olevista sisältömuodoista kerrotaan artikkelissa Pinterestin sisältötyypit.
Usein kysytyt kysymykset
Kuulemme jatkuvasti, että Pinterest on vain resepteille ja häille. Kannattaako sitä oikeasti harkita brändillemme?
Käsitys Pinterestistä pelkkänä resepti- ja hääalustana on vanhentunut. Alustalla on 500 miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää, jotka etsivät aktiivisesti koti- ja puutarha-aiheista, muotia, kauneutta, matkailua, rahoitusta, teknologiaa, ruokaa, vanhemmuutta ja kasvavaa määrää kuluttaja- ja yritysasiakkaita sivuavia luokkia. Yli 80 prosenttia viikoittaisista käyttäjistä kertoo löytäneensä uuden brändin tai tuotteen Pinterestistä, ja 85 prosenttia on tehnyt ostoksen siellä löytämänsä sisällön perusteella. Kannattaako sitä harkita, riippuu siitä, vastaako brändin ala sitä, mitä käyttäjät aktiivisesti etsivät, mikä on tarkempi kysymys kuin alustan yleinen maine antaa ymmärtää. WEMASY:n Sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Miten Pinterest eroaa kuvien postaamisesta muilla sosiaalisilla alustoilla?
Perustavanlaatuinen ero on aikomus ja elinikä. Useimmilla sosiaalisilla alustoilla käyttäjiä viihdytetään tai he pysyvät yhteydessä seuraamiinsa ihmisiin, ja he kohtaavat brändisisältöä sattumalta. Pinterestissä käyttäjät etsivät aktiivisesti jotain tiettyä, mikä tarkoittaa, että he kohtaavat brändisisältöä aidon kiinnostuksen hetkellä. Toinen ero on elinikä: postaus useimmilla sosiaalisilla alustoilla on pitkälti ohi 24-48 tunnin kuluessa. Pin voi tuoda liikennettä ja tallennuksia kuukausia tai vuosia julkaisun jälkeen, koska alustan hakualgoritmi nostaa sisältöä esiin osuvuuden eikä tuoreuden perusteella.
Sisällöstämme tulee muilla alustoilla lähes ei mitään liikennettä ensimmäisen päivän jälkeen. Toimiiko Pinterest oikeasti eri tavalla?
Kyllä, merkittävästi. Pinterest-sisältö ei seuraa nopeaa heikkenemiskäyrää, joka ohjaa suorituskykyä tuoreuden varaan rakennetuilla sosiaalisilla alustoilla. Suurin osa Pinin koko liikenteestä ja tallennuksista tulee tyypillisesti julkaisun ensimmäisen viikon jälkeen, koska alustan haku- ja suosittelualgoritmi levittää sisältöä käyttäjien kyselyihin osuvuuden eikä julkaisun tuoreuden perusteella. Hyvin optimoitu Pin aiheesta, jolla on tasainen hakukysyntä, voi tuottaa liikennettä ja tallennuksia kuukausia tai vuosia. Tämä tekee Pinterestistä yhden harvoista sosiaalisista alustoista, joilla sisältöpanostus jatkaa arvonsa kasvamista kauan julkaisun jälkeen.
Olemme B2B-brändi. Onko Pinterest meille koskaan olennainen?
Useimmille B2B-brändeille Pinterest ei ole oikea ensisijainen alusta. Sen käyttäjäkunta on suuntautunut kuluttajapäätöksiin ja henkilökohtaiseen suunnitteluun eikä ammatilliseen hankintaan. Poikkeuksia ovat B2B-brändit, joiden työllä on vahva visuaalinen tuotos: arkkitehti- ja suunnittelutoimistot, markkinointitoimistot, ohjelmistobrändit, joilla on vahva visuaalinen käyttöliittymä, luovien alojen brändit ja B2B-brändit, jotka tuottavat sisältöä samoihin luokkiin, joista Pinterestin käyttäjät hakevat (toimistosuunnittelu, liikematkailu, etätyöpisteet, ammatillinen kehitys). Näiden poikkeusten ulkopuolella olevilla brändeillä yleisön epäsopivuus tekee Pinterestistä vähäisen prioriteetin kanavan verrattuna alustoihin, joilla on vahvempi B2B-ammattilaiskeskittymä.
Meillä on pieni seuraajakunta Pinterestissä. Voimmeko silti saada merkittävää näkyvyyttä?
Kyllä, ja Pinterestissä jopa enemmän kuin lähes millään muulla sosiaalisella alustalla. Pinterest levittää sisältöä haun ja aihesuositusten kautta eikä pääasiassa seuraajasyötteiden kautta, mikä tarkoittaa, että seuraajamäärä on paljon heikompi näkyvyyden ennustaja kuin muualla. Brändin, jolla on 500 seuraajaa, Pin voi näkyä miljoonien käyttäjien hakutuloksissa, jos sisältö on hyvin optimoitu relevantille avainsanalle, jolla on vahva hakumäärä. Tämä hakuvetoinen levitysmalli on syy siihen, miksi uudemmat tai pienemmät tilit Pinterestissä voivat rakentaa merkittävää liikennettä ennen kuin niillä on vakiintunut yleisö, mikä on päinvastoin kuin useimmat sosiaaliset alustat toimivat.
Miltä menestys Pinterestissä näyttää brändille ensimmäisten kuukausien aikana?
Ensimmäisten 3-6 kuukauden aikana menestys Pinterestissä näyttää kasvavalta määrältä ulospäin ohjaavia klikkauksia brändin verkkosivustolle, tasaiselta kuukausittaisten näyttökertojen kasvulta tilin rakentaessa avainsanaoptimoitua sisältöä ja nousevalta tallennusasteelta, joka osoittaa käyttäjien keräävän brändin Pinejä suunnittelutauluilleen. Seuraajakasvu on paljon hitaampi indikaattori ja vähemmän merkityksellinen kuin muilla alustoilla. Kaupallisesti hyödyllisimmät varhaiset signaalit ovat klikkausprosentti, joka näyttää, tuovatko Pinit laadukasta liikennettä, ja tallennusaste, joka näyttää, pitävätkö käyttäjät sisältöä sen arvoisena, että siihen palataan. Merkittävä liikennepanos Pinterestistä toteutuu tyypillisesti 6-12 kuukauden tasaisen sisällön julkaisun jälkeen.