Useimmat brändit, jotka päättelevät Facebook Ads -mainonnan olevan hyödytöntä, ovat tehneet samat virheet: kohdentaneet liian laajasti, muokanneet kampanjoita ennen kuin algoritmilla oli tarpeeksi dataa, käyttäneet liian vähän rahaa merkityksellisten tulosten saamiseen ja ohjanneet maksetun liikenteen sivulle tai verkkosivustolle, joka ei ollut valmis muuttamaan kävijöitä asiakkaiksi. Facebook Ads -strategia ei ole monimutkainen, kun taustalla oleva logiikka on selvä. Sitä logiikkaa on kuitenkin helppo rikkoa, kun käyttöliittymä saa kaikki vaihtoehdot näyttämään yhtä päteviltä. Jäsennelty lähestymistapa alusta asti säästää kuukausien hukkakulut ja tuottaa tuloksia, jotka pystyy toistamaan.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miten kampanjat rakennetaan, miten kohdennus toimii ja mitä tapaa kannattaa käyttää missäkin vaiheessa, miten budjetti asetetaan ja sitä kasvatetaan sekä mitä kannattaa seurata, kun kampanja on käynnissä.
Miten Facebook Ads on rakennettu
Kampanjan kolme tasoa
Jokainen Facebook Ads -kampanja jakautuu kolmeen tasoon. Kampanjatasolla asetetaan tavoite: mitä brändi haluaa mainoksilla saavuttaa, olipa se liikenne verkkosivustolle, liidien hankinta, myynti tai brändin tunnettuus. Mainosjoukkotasolla määritellään yleisö, sijoittelu, aikataulu ja budjetti. Mainostasolla on sisältö: kuva tai video, otsikko, teksti ja toimintakehotus. Kun tietää, mikä päätös kuuluu millekin tasolle, välttyy yleiseltä virheeltä, jossa yritetään testata liian montaa muuttujaa kerralla. Silloin data jää niin sekavaksi, ettei sen perusteella voi toimia.
Oikean kampanjatavoitteen valinta
Kampanjatavoite kertoo Facebookin algoritmille, minkä lopputuloksen mukaan se optimoi. Sen perusteella algoritmi päättää, ketkä kohdeyleisöstä todennäköisimmin tekevät halutun toiminnon. Liikennetavoite optimoi käyttäjiin, jotka todennäköisesti klikkaavat linkkejä. Liiditavoite optimoi käyttäjiin, jotka todennäköisesti täyttävät lomakkeen. Myyntitavoite optimoi käyttäjiin, jotka todennäköisesti tekevät ostoksen. Väärän tavoitteen valinta on yksi yleisimmistä ja kalleimmista virheistä Facebook Adsissa. Jos brändi haluaa liidejä mutta valitsee liikennetavoitteen, se saa klikkauksia verkkosivustolle mutta ei välttämättä niitä tuloksia, joita se oikeasti tavoittelee.
Kohdennus: kuka näkee mainokset ja milloin
Kylmät yleisöt: tavoita ihmiset, jotka eivät tunne brändiä
Kylmän yleisön kohdennus tavoittaa ihmiset, joilla ei ole vielä mitään suhdetta brändiin. Facebook tarjoaa kylmille yleisöille kaksi päätapaa. Kiinnostus- ja käyttäytymiskohdennuksessa brändi määrittelee yleisön väestötietojen, kiinnostuksen kohteiden ja verkkokäyttäytymisen perusteella. Näin se tavoittaa ihmiset, jotka sopivat kohdeasiakkaan profiiliin, vaikka eivät olisi koskaan kuulleet brändistä. Samankaltaisissa yleisöissä (lookalike) brändi lataa luettelon nykyisistä asiakkaistaan tai verkkosivuston kävijöistä ja pyytää Facebookia löytämään uusia ihmisiä, jotka muistuttavat heitä paljon. Samankaltaiset yleisöt toimivat yleensä paremmin kuin laaja kiinnostuskohdennus, koska ne perustuvat oikeaan asiakasdataan eikä oletettuihin piirteisiin. Lähdeluettelon koolla on väliä: tuhannesta oikeasta asiakkaasta rakennettu samankaltainen yleisö tuottaa parempia tuloksia kuin 200:sta rakennettu.
Lämpimät yleisöt: uudelleenkohdenna ihmisiä, jotka tuntevat brändin
Lämpimän yleisön kohdennus tavoittaa ihmiset, jotka ovat jo olleet jollain tavalla tekemisissä brändin kanssa: verkkosivuston kävijät, videoiden katsojat, ihmiset jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa Facebook-sivun tai -ryhmän kanssa sekä sähköpostilistan jäsenet. Nämä yleisöt konvertoivat merkittävästi useammin kuin kylmät yleisöt, koska brändi ei aloita heidän kanssaan nollasta. Uudelleenkohdennuskampanjat, jotka näyttävät tiettyjä mainoksia ihmisille, jotka kävivät jollain tietyllä verkkosivuston sivulla tai katsoivat tietyn osan videosta, kuuluvat Facebook Adsin tuottavimpiin sijoituksiin. Facebook-pikseli tekee useimmat lämpimien yleisöjen uudelleenkohdennukset mahdolliseksi, minkä vuoksi se kannattaa ehdottomasti asentaa ennen kampanjoiden käynnistämistä. Pikselin käyttöönotosta lisää kohdassa Facebook-yrityssivun perustaminen.
Yleisörakenne suppilon mukaan
Luotettavin Facebook Ads -rakenne erottaa kylmät ja lämpimät yleisöt omiksi kampanjoikseen sen sijaan, että ne sekoitettaisiin keskenään. Kylmiä yleisöjä käytetään uusien asiakkaiden etsintään: brändi esitellään uusille ihmisille ja lämmin yleisö kasvaa. Lämpimiä yleisöjä käytetään uudelleenkohdennukseen: kiinnostuksensa jo osoittaneet ihmiset muutetaan liideiksi tai asiakkaiksi. Kun nämä ajetaan erikseen, kullekin vaiheelle voi antaa oman budjetin, oman sisällön ja oman tavoitteen. Se tuottaa parempia tuloksia kuin yksi kampanja, joka yrittää tehdä kaiken kerralla. Budjetti jaetaan yleensä niin, että uusien asiakkaiden etsintään menee 60 - 70 prosenttia ja uudelleenkohdennukseen 30 - 40 prosenttia. Jako muuttuu sen mukaan, kuinka suuri lämmin yleisö on käytettävissä.
Budjetin asettaminen ja hallinta
Kuinka paljon kannattaa aloittaa
Liian pieni budjetti on yksi yleisimmistä syistä siihen, etteivät ensimmäiset kampanjat tuota hyödyllistä dataa. Facebookin algoritmi tarvitsee tietyn määrän tuloksia päästäkseen ulos oppimisvaiheesta. Silloin se testaa eri käyttäjiä, sijoituksia ja vuorokaudenaikoja löytääkseen parhaan jakelutavan. Useimmat kampanjat tarvitsevat vähintään 50 konversiotapahtumaa viikossa mainosjoukkotasolla poistuakseen oppimisvaiheesta tehokkaasti. Pienellä päiväbudjetilla tähän voi mennä viikkoja tai se ei tapahdu koskaan. Kampanja jää pysyvään oppimistilaan, jossa jakelu on epätasaista ja kustannukset ovat korkeammat kuin optimoidulla kampanjalla. Päiväbudjetti 20 - 50 rahayksikköä mainosjoukkoa kohti on toimiva lähtökohta useimmille brändeille. Sitä säädetään sen mukaan, paljonko tavoiteltu konversiotapahtuma maksaa.
Budjetin kasvattaminen nollaamatta oppimista
Kun kampanjan budjettia nostetaan kerralla yli 20 - 50 prosenttia, oppimisvaihe nollautuu ja algoritmi joutuu optimoimaan lähes alusta. Siksi kampanjat, joiden budjetti kaksinkertaistetaan yhdessä yössä vahvan alun jälkeen, usein kaatuvat: algoritmi pitää suurta budjettimuutosta täysin uutena kampanjana ja aloittaa optimoinnin uudelleen. Kasvatus kannattaa tehdä asteittain. Hyvin toimivien kampanjoiden budjettia nostetaan 20 - 30 prosenttia kahden tai kolmen päivän välein, jolloin algoritmi mukautuu menettämättä jo rakentamaansa optimointia. Sama logiikka koskee isoja muutoksia kohdennukseen tai sisältöön: isot muutokset nollaavat oppimisen, joten ne kannattaa tehdä uusissa mainosjoukoissa eikä muokkaamalla käynnissä olevia.
Milloin keskeyttää ja milloin antaa jatkua
Halu puuttua asiaan, kun uusi kampanja ei heti toimi odotetusti, on yksi varmimmista tavoista saada se toimimaan huonommin. Oppimisvaihe kestää yleensä kolmesta seitsemään päivää, ja suorituskyky on sen aikana usein epätasaista. Jos kampanjan keskeyttää kahden päivän jälkeen, koska tuloksen hinta näyttää korkealta, ja käynnistää sen sitten uudelleen, oppimisvaihe katkeaa yhä uudelleen. Algoritmi ei koskaan pääse rakentamaan vakaata jakelutapaa. Parempi tapa on asettaa budjetti, jonka brändillä on varaa käyttää oppimiseen, antaa kampanjan käydä läpi koko oppimisvaihe ilman isoja muutoksia ja arvioida tulokset vasta sen jälkeen.
Sisältö ja teksti, jotka konvertoivat
Mikä saa Facebook-mainoksen sisällön toimimaan
Facebook-mainoksen sisällön pitää pysäyttää selaaminen ennen kuin se voi tehdä mitään muuta. Syötteessä, jossa käyttäjät selaavat nopeasti henkilökohtaista sisältöä, mainokselta näyttävä mainos on selvästi altavastaajana verrattuna luonnollisen oloiseen sisältöön. Tehokkain Facebook-mainoksen sisältö on yleensä visuaalisesti yksinkertaista, kertoo heti selvästi, mitä tarjotaan, ja on olennaista juuri sille yleisölle, joka sen näkee. Oikea kuva tuotteesta käytössä, lyhyt ennen ja jälkeen -video tai selkeä kuva, jonka otsikko nimeää ongelman ja ratkaisun, toimii yleensä paremmin kuin kovasti tuotettu sisältö, joka asettaa visuaalisen kiillon välittömän selkeyden edelle.
Mainostekstin ja laskeutumissivun yhteys
Facebook-mainoksen, joka lupaa jotain tiettyä otsikossa tai tekstissä, täytyy pitää lupauksensa sivulla, jolle se ohjaa. Mainoksen, joka lupaa ilmaisen oppaan, pitäisi viedä käyttäjä sivulle, jolta oppaan saa heti. Mainoksen, joka lupaa alennuksen, pitäisi viedä sivulle, jolla alennus näkyy selvästi ja on helppo ottaa käyttöön. Jokainen ristiriita mainoksen ja laskeutumissivun välillä nostaa poistumisprosenttia ja laskee konversioprosenttia. Se nostaa tuloksen hintaa ja opettaa algoritmin näyttämään mainosta heikkolaatuisemmille yleisöille. Miten rakennat verkkosivuston sivun, joka muuttaa Facebook-mainosten tuoman liikenteen tuloksiksi, löydät kohdasta Facebook-markkinointi ja orgaaninen kasvu.
Tulosten lukeminen ja muutosten valinta
Mittarit, joilla on väliä kussakin vaiheessa
Uusien asiakkaiden etsintävaiheessa tärkeimpiä mittareita ovat linkkiklikin hinta, klikkausprosentti (CTR) ja tuhannen näytön hinta. Yhdessä ne kertovat, herättävätkö sisältö ja yleisö tarpeeksi kiinnostusta ollakseen rahan arvoisia. Uudelleenkohdennus- ja konversiovaiheessa päämittari on tuloksen hinta, eli liidin tai oston hinta tavoitteesta riippuen. Mainostuoton kerroin (ROAS), joka lasketaan jakamalla tuotettu liikevaihto mainoskulutuksella, on lopullinen mittari kampanjoille, joiden tavoite on suora myynti. Kun näitä mittareita seurataan mainosjoukkotasolla eikä vain kampanjatasolla, voi nähdä, mitkä yleisöt ja sisällöt tuottavat tuloksia ja mitkä haaskaavat budjettia.
A/B-testaus ilman kohinaa
Testaus on olennaista Facebook Adsin tulosten parantamisessa, mutta liian monen muuttujan testaaminen yhtä aikaa tuottaa tuloksia, joita ei voi yhdistää mihinkään yksittäiseen muutokseen. Tehokas testaus muuttaa yhtä asiaa kerrallaan: yhtä yleisöä toista vastaan tai yhtä sisältöä toista vastaan niin, että kaikki muu pysyy samana. Kun testit ajetaan niin pitkään, että tulos on tilastollisesti merkitsevä, yleensä vähintään seitsemän päivää ja pienemmillä budjeteilla mieluiten pidempään, tulokset ovat luotettavia. Lyhyet testit pienillä budjeteilla tuottavat vaihtelua, joka näyttää datalta mutta on oikeasti kohinaa.
Miten orgaaninen sisältö tukee maksettujen kampanjoiden tuloksia, kerrotaan kohdassa Facebook-sisältöstrategia. Miten Facebook Adsin kaupallista tuottoa mitataan osana laajempaa strategiaa, kerrotaan kohdassa Sosiaalisen median tuoton ja mittaamisen perusteet.
Miten verkkosivustosi liittyy Facebook Ads -strategiaan?
Facebook Ads voi tuoda sisällön juuri oikean yleisön eteen, mutta se ei voi muuttaa yleisöä asiakkaiksi. Konversio tapahtuu verkkosivustolla. Hyvin rakennettu mainoskampanja, joka ohjaa liikennettä heikolle laskeutumissivulle, hitaasti latautuvalle verkkosivustolle tai sivulle, joka ei vastaa mainoksen lupausta, tuottaa kalliita klikkauksia, jotka eivät johda mihinkään. Verkkosivusto ei ole maksetun liikenteen passiivinen vastaanottaja. Se on jokaisen Facebook Ads -kampanjan aktiivinen toinen puoli.
WEMASYn Sivustonrakentaja antaa brändeille laskeutumissivut, jotka on tehty muuttamaan Facebook Adsin tuoma liikenne tuloksiksi. WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää tarkasti, mitä tapahtuu, kun joku klikkaa mainosta ja saapuu verkkosivustolle. Se yhdistää mainoskulut oikeisiin tuloksiin alustan raportoimien mittareiden sijaan. Katso, mitä hintaan kuuluu, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka suuri budjetti tarvitaan Facebook Adsin aloittamiseen?
Toimiva aloitusbudjetti on 20 - 50 rahayksikköä mainosjoukkoa kohti päivässä. Silloin algoritmi saa tarpeeksi kulutusta kerätäkseen dataa ja päästäkseen ulos oppimisvaiheesta kohtuullisessa ajassa. Jos kampanjoita ajetaan hyvin pienillä päiväbudjeteilla, esimerkiksi 5 rahayksiköllä päivässä, kampanja ei yleensä koskaan kerää tarvittavaa konversiodataa, jotta algoritmi voisi optimoida tehokkaasti. Tuloksena on epätasainen jakelu ja korkeampi tuloksen hinta. Kokonaisaloitusbudjetti kannattaa ajatella oppimisinvestointina: sen pitää riittää merkityksellisen datan keräämiseen kahden tai kolmen viikon ajan. Sen jälkeen brändi voi tehdä perusteltuja päätöksiä kasvattamisesta tai muuttamisesta. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Mikä on Facebook Adsin oppimisvaihe ja miksi sillä on väliä?
Oppimisvaihe on jakso, jonka aikana Facebookin algoritmi testaa eri käyttäjiä, sijoituksia, vuorokaudenaikoja ja sisältöyhdistelmiä löytääkseen kampanjatavoitteelle parhaan jakelutavan. Se kestää yleensä kolmesta seitsemään päivää, ja sen loppuun saattamiseen tarvitaan noin 50 konversiotapahtumaa mainosjoukkotasolla. Oppimisvaiheen aikana suorituskyky on usein epätasaista ja tuloksen hinta on korkeampi kuin se on, kun algoritmi on optimoinut. Jos yleisöä, budjettia tai sisältöä muutetaan merkittävästi oppimisvaiheen aikana, vaihe nollautuu ja algoritmi joutuu aloittamaan alusta. Siksi kärsivällisyys kampanjan ensimmäisinä päivinä on tärkeää.
Mitä eroa on mukautetulla yleisöllä ja samankaltaisella yleisöllä Facebookissa?
Mukautettu yleisö rakennetaan datasta, joka brändillä jo on: sähköpostilistasta, aiempien ostajien listasta, Facebook-pikselin seuraamista verkkosivuston kävijöistä tai ihmisistä, jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa brändin Facebook-sivun tai sisällön kanssa. Se kohdistuu ihmisiin, joiden kanssa brändi on jo ollut tekemisissä. Samankaltainen yleisö rakennetaan lataamalla mukautettu yleisö lähteeksi ja pyytämällä Facebookia löytämään uusia ihmisiä, jotka muistuttavat paljon lähdeyleisön jäseniä. Samankaltaisia yleisöjä käytetään uusien asiakkaiden etsintään, kun halutaan tavoittaa ihmisiä, joilla on samoja piirteitä kuin nykyisillä asiakkailla. Mukautettuja yleisöjä taas käytetään uudelleenkohdennukseen ihmisille, joilla on jo suhde brändiin.
Miksi Facebook-mainoksistani tulee klikkauksia mutta ei konversioita?
Yleisimmät syyt ovat ristiriita mainoksen ja laskeutumissivun välillä, konversioon optimoimaton laskeutumissivu, väärä kampanjatavoite tai kylmä yleisö, jolta odotetaan konversiota liian nopeasti ilman riittävää aiempaa kontaktia brändiin. Tarkista, toteutuuko mainostekstin lupaus heti laskeutumissivulla. Tarkista, latautuuko laskeutumissivu nopeasti mobiilissa, sillä suurin osa Facebookin käyttäjistä on mobiililaitteilla. Tarkista, vastaako kampanjatavoite seurattavaa konversiota. Jos yleisö on kokonaan kylmä, harkitse uudelleenkohdennuskerrosta verkkosivuston kävijöille, ennen kuin odotat suoria konversioita uusien asiakkaiden etsintäkampanjoista.
Kuinka usein Facebook-mainoksen sisältö pitäisi uusia?
Sisältöväsymys tarkoittaa tilannetta, jossa yleisö on nähnyt saman mainoksen niin monta kertaa, että vuorovaikutus laskee ja kustannukset nousevat. Se alkaa yleensä kahden tai neljän viikon jälkeen pienillä yleisöillä ja myöhemmin suuremmilla. Seurattava mittari on toistuvuus, eli keskimääräinen kerta, jonka kukin yleisön jäsen on nähnyt mainoksen. Kun toistuvuus nousee yli kolmen tai neljän ja tuloksen hinta alkaa nousta, se on luotettava merkki siitä, että sisältö pitää uusia. Kaikkea sisältöä ei kannata vaihtaa kerralla. Kun mukaan otetaan yksi tai kaksi uutta versiota ja parhaiten toimiva nykyinen sisältö pidetään käynnissä, algoritmi pystyy vertaamaan tuloksia menettämättä alkuperäisen mainoksen optimointihistoriaa.
Pitäisikö brändin ajaa Facebook Adsia ennen orgaanisen näkyvyyden rakentamista?
Orgaaninen pohja tekee maksetuista kampanjoista merkittävästi tehokkaampia, joten jonkin verran orgaanista näkyvyyttä kannattaa yleensä rakentaa ensin. Sivu, jolla on sisältöä, vuorovaikutushistoriaa ja sosiaalista näyttöä kommentteina ja seuraajina, konvertoi maksettua liikennettä paremmin kuin tyhjä sivu tai sivu, jolla on vain muutama julkaisu. Orgaanisesta vuorovaikutuksesta rakennetut lämpimät yleisöt, esimerkiksi videoita katsoneet tai sivun julkaisuihin reagoineet ihmiset, kuuluvat kustannustehokkaimpiin saatavilla oleviin uudelleenkohdennusyleisöihin. Maksettujen kampanjoiden ajaminen ennen kuin orgaanista työtä on tehty ei ole mahdotonta. Silloin kuitenkin maksetaan yleisön rakentamisesta, jonka johdonmukainen orgaaninen strategia olisi rakentanut ilmaiseksi.