Peruspohjaisen Facebook-markkinoinnin tuloksilla on katto. Säännöllinen julkaiseminen, hyvä sisältö, huolella perustettu sivu ja yksinkertainen mainoskampanja vievät brändin pitkälle, mutta eivät aivan perille asti. Edistynyt Facebook-markkinointi alkaa siitä, kun perusasiat toimivat ja brändi haluaa mennä pidemmälle: syvempi yleisökohdennus, älykkäämmät kampanjarakenteet, orgaanisen datan parempi käyttö maksettujen päätösten tukena ja taktiikat, jotka kasvavat ajan myötä pelkkien pienten parannusten sijaan. Brändit, jotka pääsevät Facebookissa edelle, eivät julkaise enemmän tai käytä enemmän rahaa. Ne toimivat paremmilla järjestelmillä.
Tässä artikkelissa käydään läpi edistyneet taktiikat, jotka tuottavat tuloksia brändeille, jotka hallitsevat jo perusteet, sekä ajatus kunkin taustalla.
Edistynyt yleisökohdennus
Kerrostetut mukautetut yleisöt
Perustason mukautetut yleisöt kohdistuvat kaikkiin, jotka kävivät verkkosivustolla tai olivat vuorovaikutuksessa sivun kanssa. Edistynyt yleisökohdennus menee pidemmälle yhdistämällä ehtoja kerroksittain. Kerrostettu mukautettu yleisö voi kohdistua ihmisiin, jotka kävivät hintasivulla mutta eivät konvertoineet, tai ihmisiin, jotka katsoivat vähintään 75 prosenttia tietystä videosta mutta eivät ole tehneet ostosta. Jokainen kerros rajaa yleisön ihmisiin, jotka ovat osoittaneet tietyn tason aikomusta. Se tuottaa korkeampia konversioprosentteja ja alemman tuloksen hinnan kuin laajempi uudelleenkohdennus. Facebookin yleisörakentimessa voi yhdistää useita ehtoja JA- ja TAI-logiikalla, joten yleisön voi rakentaa täsmälleen sen käyttäytymismallin mukaan, jonka brändi haluaa tavoittaa.
Vaiheittainen uudelleenkohdennus
Vaiheittainen uudelleenkohdennus näyttää samalle ihmiselle eri mainoksia hänen matkansa eri vaiheissa brändin kanssa sen perusteella, mitä hän on tehnyt. Esittelyvideon katsonut ihminen voi nähdä seuraavaksi mainoksen, jossa on tarkempaa tuotetietoa. Ihminen, joka kävi verkkosivustolla tuon toisen mainoksen nähtyään, voi nähdä sitten suoran tarjouksen tai asiakassuosituksen. Tämä sarja vastaa tapaa, jolla luottamus oikeasti rakentuu ennen ostopäätöstä, ja se toimii johdonmukaisesti paremmin kuin saman mainoksen näyttäminen toistuvasti samalle yleisölle. Vaiheittainen uudelleenkohdennus vaatii erilliset yleisösegmentit matkan jokaiselle vaiheelle ja oman sisällön kullekin, mutta konversiotehokkuuden parannus yleensä oikeuttaa lisätyön.
Arvopohjaiset samankaltaiset yleisöt
Tavalliset samankaltaiset yleisöt löytävät ihmisiä, jotka muistuttavat brändin nykyisiä asiakkaita. Arvopohjaiset samankaltaiset yleisöt löytävät ihmisiä, jotka muistuttavat brändin arvokkaimpia asiakkaita, painotettuna sillä, kuinka paljon kukin asiakas on käyttänyt rahaa tai kuinka usein hän on ostanut. Facebook käyttää arvodataa priorisoidakseen sellaisten ihmisten löytämistä, joista todennäköisemmin tulee arvokkaita asiakkaita eikä vain mitä tahansa asiakkaita. Brändeille, joiden asiakasdatassa on riittävästi ostohistoriaa, arvopohjaiset samankaltaiset yleisöt tuottavat yleensä paremman mainostuoton kuin tavalliset, koska algoritmi optimoi laatua eikä määrää.
Älykkäämmät kampanjarakenteet
Kampanjabudjetin optimointi
Kampanjabudjetin optimointi on nykyään Metan mainosjärjestelmän oletusrakenne. Siinä budjetti asetetaan kampanjatasolla ja algoritmi jakaa kulutuksen mainosjoukkojen kesken reaaliaikaisen suorituskyvyn perusteella sen sijaan, että jokaisella mainosjoukolla olisi kiinteä budjetti. Etuna on, että algoritmi voi siirtää budjettia sille yleisölle tai sisällölle, joka toimii kulloinkin parhaiten, sen sijaan että kulutus jaettaisiin tasan suorituskyvystä riippumatta. Brändeille, jotka ajavat useita yleisösegmenttejä samanaikaisesti, kampanjabudjetin optimointi poistaa arvailun budjetin jakamisesta käsin ja tuottaa yleensä ajan myötä alemman kokonaishinnan tulosta kohti, kun algoritmi oppii, mitkä yhdistelmät toimivat parhaiten.
Automaattiset säännöt
Automaattisilla säännöillä brändi voi asettaa ehtoja, jotka käynnistävät automaattisia toimintoja: mainoksen keskeyttäminen, kun tuloksen hinta nousee asetetun rajan yli, vahvasti toimivan mainoksen budjetin nostaminen tai ilmoituksen lähettäminen, kun tavoittavuus putoaa tietyn tason alle. Brändeille, jotka ajavat useita kampanjoita samaan aikaan, automaattiset säännöt estävät suorituskyvyn heikkenemisen, joka tapahtuu, kun kampanja huononee käsin tehtyjen tarkistusten välillä. Ne mahdollistavat myös nopeamman reagoinnin suorituskyvyn muutoksiin kuin pelkkä ihmisen tekemä seuranta, koska sääntö suoritetaan heti, kun ehto täyttyy, eikä vasta ajastetussa katsauksessa.
Advantage Plus -kampanjat
Advantage Plus on Metan tekoälypohjainen kampanjatyyppi, joka automatisoi suuren osan kohdennus-, sijoittelu- ja sisällönjakelupäätöksistä. Sen sijaan että yleisöt ja sijoittelut määriteltäisiin käsin, brändi antaa laajan kohdeväestön ja useita sisältöjä, ja algoritmi päättää ennustetun suorituskyvyn perusteella, kenelle mitäkin sisältöä näytetään. Advantage Plus -kampanjat ovat tuottaneet vahvoja tuloksia brändeille, joilla on riittävästi sisältövaihtelua ja tarpeeksi konversiodataa, josta algoritmi voi oppia. Ne toimivat huonommin brändeille, joiden yleisöt ovat hyvin kapeita ja joiden budjetti todennäköisesti kuluu laajassa algoritmisessa kohdennuksessa epäolennaisiin käyttäjiin. Advantage Plusin testaaminen perinteisesti rakennetun kampanjan rinnalla, ilman että käsin tehty rakenne korvataan kokonaan, on luotettavampi tapa kuin sitoutua täysin automaatioon ennen kuin suorituskyvyn lähtötaso on selvillä.
Orgaanisen datan käyttö maksettujen tulosten parantamiseen
Todistetusti toimivan orgaanisen sisällön edistäminen
Orgaaninen sisältö, joka toimii hyvin vuorovaikutusprosentilla, kommenteilla, jaoilla ja linkkiklikeillä mitattuna, kertoo brändille jotain: tämä aihe, tämä formaatti tai tämä näkökulma puhuttelee yleisöä. Kun tämän signaalin perusteella päättää, minkä sisällön taakse maksettu budjetti laitetaan, päätös on luotettavampi kuin mainossisällön luominen alusta alkaen oletusten pohjalta. Julkaisu, jolla on jo vahva orgaaninen vuorovaikutus, on testattu sisältökonsepti. Sen tehostaminen tai maksetun mainoksen rakentaminen saman idean ympärille tuo validoidun lähestymistavan suuremmalle yleisölle. Se tuottaa yleensä parempia tuloksia kuin maksettu sisältö, jota ei ole koskaan testattu orgaanisesti. Mitä orgaanisia mittareita kannattaa käyttää signaaleina, kerrotaan kohdassa Facebook-analytiikka ja oivallukset.
Lämpimien yleisöjen rakentaminen orgaanisesta vuorovaikutuksesta
Jokainen brändin julkaisema orgaaninen sisältö, joka synnyttää vuorovaikutusta, lisää ihmisiä lämpimään yleisöjoukkoon, jota voi uudelleenkohdentaa maksetuilla mainoksilla. Ihmiset, jotka katsoivat videon, kommentoivat julkaisua tai vierailivat sivulla orgaanisesti, ovat osoittaneet kiinnostusta brändiin ilman, että heidän tavoittamiseensa on tarvittu maksettua mainontaa. Uudelleenkohdennuskampanjat, jotka kohdistetaan erityisesti näihin orgaanisiin vuorovaikuttajiin, tuottavat joitakin saatavilla olevista tehokkaimmista maksetuista yleisöistä, koska brändi on jo läpäissyt luottamuksen rakentamisen ensimmäisen vaiheen orgaanisen sisällön kautta. Tämä orgaanisesta maksettuun etenevä putki on yksi vähiten hyödynnetyistä eduista brändeille, jotka ylläpitävät johdonmukaista orgaanista näkyvyyttä maksettujen kampanjoidensa rinnalla.
Ensimmäisen osapuolen datan strategiat
Miksi ensimmäisen osapuolen data on nyt tärkeämpää
Muutokset siinä, miten mobiilikäyttöjärjestelmät käsittelevät datan seurantaa, ovat heikentäneet pikselipohjaisen yleisödatan luotettavuutta joillakin käyttäjäsegmenteillä. Ensimmäisen osapuolen data eli data, jonka brändi kerää itse eikä kolmannen osapuolen seurannan kautta, ei ole näiden muutosten piirissä. Sähköpostilista, asiakastietokanta ja aiempien ostajien luettelo ovat kaikki ensimmäisen osapuolen dataa. Ne voi ladata Facebookiin mukautetuiksi yleisöiksi ja käyttää uudelleenkohdennus- ja samankaltaisten yleisöjen kampanjoiden pohjana. Brändit, jotka ovat rakentaneet sähköpostilistaansa ja asiakastietokantaansa johdonmukaisesti, ovat Facebook-mainonnassa merkittävästi paremmassa asemassa kuin brändit, joiden koko yleisöstrategia nojaa pelkkään pikseliseurantaan. Miksi sähköpostilistan rakentaminen on sekä kestävyyttä että yleisöstrategiaa, kerrotaan kohdassa Alustariski ja kestävyyden rakentaminen.
Conversions API pikselin täydentäjänä
Facebookin Conversions API on palvelinpuolen seurantatapa, joka lähettää konversiodatan suoraan brändin palvelimelta Facebookiin sen sijaan, että luotettaisiin kokonaan selainpohjaiseen pikseliin. Koska se toimii selaimen tietosuoja-asetuksista ja mainosten estäjistä riippumatta, Conversions API tallentaa konversiotapahtumia, jotka pikseli jättää huomaamatta. Algoritmi saa näin täydellisempää dataa, jonka mukaan optimoida. Brändit, jotka käyttävät mainontaan merkittävästi rahaa ja huomaavat pikselidatansa näyttävän vähemmän konversioita kuin verkkosivuston analytiikka, ovat usein menettäneet dataa seurannan aukkoihin, jotka Conversions API voi korjata. Kun se otetaan käyttöön pikselin rinnalle eikä sen korvaajaksi, algoritmi saa täydellisimmän saatavilla olevan signaalin.
Sisältötaktiikat, jotka kasvavat ajan myötä
Videokirjaston rakentaminen
Facebookin videosisällöllä on pidempi käyttöikä kuin useimmat brändit tajuavat. Kuusi kuukautta sitten julkaistu hyvin tehty opetusvideo voi yhä tuottaa katselukertoja, rakentaa lämpimiä yleisöjä näistä katselukerroista ja tuottaa uudelleenkohdennusmahdollisuuksia katsojista, jotka se lisää mukautettuun yleisöjoukkoon. Brändit, jotka kohtelevat jokaista videota kertaluonteisena julkaisuna, jäävät paitsi tästä kasautuvasta arvosta. Ikivihreän videosisällön kirjasto, eli sisältö, joka käsittelee yleisölle olennaisia aiheita, jotka eivät vanhene nopeasti, luo pääoman, joka tuottaa lämpimiä yleisöjä ja tukee maksettua uudelleenkohdennusta kauan julkaisupäivän jälkeen. Miten tuotat videosisältöä, joka toimii Facebookissa, kerrotaan kohdassa Kuvat, videot ja visuaalinen ilme Facebookissa.
Sisällön testaus järjestelmällisenä tapana
Edistyneet brändit eivät arvaa, mikä toimii. Ne testaavat järjestelmällisesti, muuttavat yhtä muuttujaa kerrallaan, ajavat testejä niin pitkään, että tulokset ovat luotettavia, ja soveltavat löydöksiä tuleviin sisältö- ja kampanjapäätöksiin. Neljännesvuosittainen sisältökokeilu, jossa testataan uutta formaattia, uutta aihenäkökulmaa tai uutta julkaisutapaa, tuottaa brändin yleisölle ominaista tietoa, joka kertyy ajan myötä merkittäväksi kilpailueduksi. Tehokkaimman Facebook-näkyvyyden brändit eivät yleensä ole niitä, joilla on suurimmat budjetit tai eniten seuraajia. Ne tietävät enemmän siitä, mihin juuri niiden yleisö reagoi, ja tuo tieto tulee jäsennellystä testauksesta eikä intuitiosta.
Perustaktiikat, joille edistyneet strategiat rakentuvat, löytyvät kohdista Facebook-markkinointi ja orgaaninen kasvu ja Facebook Ads: strategia, kohdennus ja budjetti.
Miten verkkosivustosi tukee edistyneitä Facebook-taktiikoita?
Edistynyt Facebook-kohdennus on yhtä tehokas kuin kohde, johon se ihmiset ohjaa. Kerrostetut yleisöt, vaiheittainen uudelleenkohdennus ja ensimmäisen osapuolen dataan perustuvat kampanjat tuovat kaikki verkkosivustolle kävijöitä, joilla on vahvempi aikomus. Se, mitä tapahtuu heidän saapuessaan, ratkaisee, muuttuuko kohdennuksen tarkkuus kaupallisiksi tuloksiksi. Hyvin toimiva Facebook-strategia ja verkkosivusto, jota ei ole rakennettu konvertoimaan, on työtä, joka on keskitetty väärään paikkaan.
WEMASYn Sivustonrakentaja antaa brändeille laskeutumissivut, jotka konvertoivat edistyneiden Facebook-taktiikoiden tuoman liikenteen. WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mitä nämä kävijät tekevät saapuessaan, mikä sulkee kehän kohdennuksen tarkkuuden ja todellisten tulosten välillä. Katso, mitä hintaan kuuluu, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä on vaiheittainen uudelleenkohdennus Facebookissa ja miten se toimii?
Vaiheittainen uudelleenkohdennus näyttää samalle ihmiselle eri mainoksia hänen matkansa eri vaiheissa brändin kanssa sen perusteella, mitä hän on jo tehnyt. Videon katsonut ihminen voi nähdä eri mainoksen kuin se, joka kävi verkkosivustolla mutta ei konvertoinut, ja hintasivulla käynyt voi nähdä taas eri mainoksen. Sarjan jokaisessa vaiheessa näytetään sisältöä, joka vastaa sitä tuttuuden ja aikomuksen tasoa, jonka kyseinen ihminen on jo osoittanut. Tämä vastaa luottamuksen luonnollista rakentumista ennen ostopäätöstä ja toimii johdonmukaisesti paremmin kuin saman mainoksen näyttäminen toistuvasti samalle yleisölle. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Mikä on arvopohjainen samankaltainen yleisö Facebookissa?
Arvopohjainen samankaltainen yleisö rakennetaan asiakasluettelosta, jossa asiakastunnisteiden rinnalla on arvosarake, kuten elinikäinen kokonaiskulutus tai ostotiheys. Facebook käyttää tätä arvodataa löytääkseen uusia ihmisiä, jotka muistuttavat brändin arvokkaimpia asiakkaita eikä vain mitä tahansa asiakkaita. Tuloksena on uusien asiakkaiden etsintään tarkoitettu yleisö, joka on painotettu löytämään ihmisiä, joista todennäköisesti tulee arvokkaita asiakkaita, sen sijaan että löydettäisiin mahdollisimman laaja joukko ihmisiä, jotka muistuttavat asiakaskuntaa yleisesti. Brändit, joiden asiakasdatassa on riittävästi ostohistoriaa, saavat yleensä arvopohjaisista samankaltaisista yleisöistä paremman mainostuoton kuin tavallisista samankaltaisista yleisöistä.
Mikä on Facebookin Conversions API ja miksi brändien pitäisi käyttää sitä?
Facebookin Conversions API on palvelinpuolen tapa lähettää konversiodata suoraan brändin palvelimelta Facebookiin sen sijaan, että luotettaisiin kokonaan selainpohjaiseen pikseliin. Koska se toimii selaimen tietosuoja-asetuksista ja mainosten estäjistä riippumatta, se tallentaa konversiotapahtumia, jotka pikseli jättää huomaamatta seurantarajoitusten vuoksi. Kun pikseliä ja Conversions APIa käytetään yhdessä, Facebookin algoritmi saa täydellisempää dataa, jonka mukaan optimoida, mikä parantaa kampanjan tuloksia. Brändit, jotka käyttävät mainontaan merkittävästi rahaa ja huomaavat eron Facebookin raportoimien konversioiden ja verkkosivuston analytiikan näyttämien konversioiden välillä, menettävät todennäköisesti dataa seurannan aukkoihin, jotka Conversions API voi korjata.
Miten orgaanista Facebook-sisältöä käytetään maksettujen mainosten tulosten parantamiseen?
Orgaaninen sisältö, joka tuottaa vahvaa vuorovaikutusta kommenteilla, jaoilla ja linkkiklikeillä mitattuna, on jo yleisön testaama ja läpäissyt testin. Kun tämän suorituskykydatan perusteella päättää, minkä sisällön taakse maksettu budjetti kannattaa laittaa, päätös on luotettavampi kuin mainossisällön luominen alusta alkaen. Julkaisu, joka tuotti orgaanisesti vahvaa vuorovaikutusta, on validoitu sisältökonsepti: aihe, formaatti ja näkökulma on jo todettu yleisöä puhutteleviksi. Sen tehostaminen tai maksetun mainoksen rakentaminen saman lähestymistavan ympärille tuo validoidun konseptin suuremmalle yleisölle, mikä tuottaa yleensä parempia tuloksia kuin testaamattoman maksetun sisällön ajaminen.
Milloin brändin kannattaa harkita Advantage Plus -kampanjoita?
Advantage Plus -kampanjoita kannattaa testata, kun brändillä on riittävästi sisältövaihtelua, eli useita kuvia, videoita ja tekstiyhdistelmiä, sekä tarpeeksi konversiodataa aiemmista kampanjoista, josta algoritmi voi oppia. Ne toimivat yleensä hyvin brändeille, joilla on laaja kohdeväestö ja joilla algoritminen yleisövalinta voittaa käsin tehdyn kohdennuksen. Ne jäävät yleensä heikommiksi brändeille, joilla on hyvin kapeat yleisöt tai hyvin tarkat kohdennusvaatimukset ja joiden budjetti todennäköisesti kuluu laajassa algoritmisessa jakelussa epäolennaisiin käyttäjiin. Kun Advantage Plusia testataan perinteisesti rakennetun kampanjan rinnalla ilman että käsin tehty rakenne korvataan kokonaan, brändi voi verrata tuloksia ennen kuin sitoutuu automaattiseen tapaan.
Miten sähköpostilistan rakentaminen parantaa Facebook-mainosten tuloksia?
Sähköpostilista on ensimmäisen osapuolen dataa, jonka voi ladata Facebookiin mukautetuksi yleisöksi uudelleenkohdennusta varten ja samankaltaisten yleisöjen luomisen lähteeksi. Toisin kuin pikselipohjaisiin yleisöihin, sähköpostilistayleisöihin eivät vaikuta selaimen tietosuoja-asetukset tai mainosten estäjät, minkä vuoksi ne ovat luotettavampaa kohdennusdataa. Hyvin ylläpidetty lista aidoista asiakkaista tai aktiivisista tilaajista tuottaa laadukkaita mukautettuja yleisöjä ja samankaltaisia yleisöjä, koska data kuvaa todellista kiinnostusta eikä pääteltyä käyttäytymistä. Brändeillä, jotka rakentavat sähköpostilistaansa johdonmukaisesti, on kohdennusetu, joka kasvaa ajan myötä, kun lista kasvaa ja sen pohjalta rakennetut samankaltaiset yleisöt tarkentuvat.