Kaksi brändiä sai saman valituksen maanantaiaamuna. Toinen näki sen tunnin sisällä, koska hälytykset tulivat omistajan puhelimeen. Toinen löysi sen torstaina viikkoraportista, kun neljäkymmentä kopioitua vastausta oli jo muodostanut tarinan. Sama asia, eri lopputulos.
Maineen seuranta sulkee tuon aukon. Kyse ei ole siitä, että luet jokaisen kommentin käsin ikuisesti. Kyse on yksinkertaisen valvontajärjestelmän rakentamisesta, joka kertoo, kun tavallinen kohina muuttuu epätavalliseksi huomioksi. Tämä luku käsittelee, mitä seurata, kuinka usein tarkistaa ja miten seuranta liittyy kriisivastaukseen.
Mitä brändin maineen seuranta somessa on?
Brändin maineen seuranta tarkoittaa julkisen keskustelun tarkkailua brändisi nimen, tuotteiden, avainhenkilöiden ja yleisten kirjoitusvirheiden osalta somekanavissa. Seuraat määrää, sävyä ja teemoja ajan yli, jotta äkilliset muutokset erottuvat.
Seuranta kattaa merkityt maininnat ja merkitsemättömät julkaisut, joita asiakkaat kirjoittavat merkitsemättä sinua. Monet valitukset asuvat pelkässä tekstissä tai kuvateksteissä, joissa hälytykset eivät koskaan laukea, ellet hae niitä.
Tavoite on varhainen signaali, ei täydellinen mittaus. Haluat tietää, kun valitusteema kaksinkertaistuu, kun sävy kääntyy jyrkästi negatiiviseksi tai kun tuntematon tili tuo epätavallista tavoittavuutta nimesi suuntaan.
Mitä kannattaa seurata joka viikko?
Seuraa mainintojen määrää alustoittain. Tasainen perustaso tekee piikeistä ilmeisiä. Seuraa sävyä selkeällä kielellä: vihainen, hämmentynyt, kehuva, neutraali. Tarkat sävypisteet auttavat myöhemmin, mutta varhaisessa vaiheessa tiimit voivat merkitä teemoja käsin taulukkoon.
Seuraa toistuvia valitusaiheita. Toimitus, laskutus ja tuen nopeus eivät saisi yllättää sinua joka kuukausi. Jos yksi aihe nousee kolme viikkoa peräkkäin, korjaa toiminta ennen kuin siitä tulee kriisi.
Seuraa vastausaikaa julkisiin valituksiin, joihin vastasit. Hitaat julkiset vastaukset ovat sekä palvelumittari että mainehaitta.
Miten otat seurannan käyttöön ilman suurta budjettia?
Aloita kunkin alustan omilla työkaluilla ja viikoittaisilla manuaalisilla hauilla brändisi nimellä. Tallenna haut tuotenimille, kampanjahashtageille ja johtajien nimille, jos he ovat julkisia.
Tee jaettu loki, johon somea tarkistava pudottaa huomionarvoiset linkit, yhden rivin kontekstin ja päivämäärän. Yksi jatkuva dokumentti voittaa hajallaan olevat kuvakaappaukset henkilökohtaisissa chateissa.
Aseta hälytysrajat. Esimerkkisäännöt: ilmoita kriisivastaavalle, jos negatiiviset maininnat kolminkertaistuvat kuudessa tunnissa, jos brändiäsi koskeva julkaisu ylittää kymmenentuhatta katselukertaa tai jos kolme toisiinsa liittymätöntä tiliä raportoi saman tuotevirheen. Rajojen pitäisi aktivoida oppaan Some-kriisisuunnitelman rakentaminen suunnitelma, ei vain olla dokumentissa.
Miten seuranta liittyy kriisinhallintaan?
Seuranta on varhaisvaroituskerros. Kriisivastaus on toimintakerros. Ilman seurantaa aktivoit kriisivaiheet myöhään. Ilman kriisisuunnitelmaa seuranta tuottaa ahdistusta ilman selkeää seuraavaa siirtoa.
Aktiivisten tapahtumien aikana lisää tarkistustiheys tunnin välein ja nimeä yksi henkilö tiivistämään uudet teemat johdolle. Vie nämä tiivistelmät julkisiin lausuntoihin, jotta vastaukset vastaavat sitä, mitä ihmiset oikeasti sanovat, ei sitä, mitä oletat heidän sanovan.
Tapahtuman jälkeen pidä seuranta tehostettuna kaksi viikkoa. Toissijaiset aallot tulevat usein, kun media, kilpailijat tai entiset asiakkaat palaavat tarinaan.
Mitä teet seurantadatalla pitkällä aikavälillä?
Käy kuukausittaiset trendit läpi kolmenkymmenen minuutin palaverissa. Kysy, mikä parani, mikä toistui ja mitkä alustat toivat eniten maineriskiä. Jaa myös onnistumiset. Myönteiset tarinat näyttävät, mitä toistaa.
Vertaa seurantamuistiinpanoja verkkosivuston liikenteeseen ja tukipyyntöihin. Somepiikit, jotka eivät koskaan kosketa tukea, voivat olla kohinaa. Somepiikit, jotka korreloivat hyvityspyyntöjen kanssa, ovat toiminnan prioriteetteja.
Yhdistä tämä luku oppaisiin Sosiaalisen median kriisinhallinnan perusteet ja Sosiaalisen median kriisien tyypit, jotta tiimisi tietää, mitkä signaalit vaativat minkäkin toimintamallin.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitsevatko pienet brändit muodollista maineen seurantaa?
Kyllä, kevyessä muodossa. Jo päivittäiset mainintatarkistukset ja jaettu loki voittavat ongelmien löytämisen päiviä myöhässä. Kokosi tekee jokaisen asiakkaan äänen kovemmaksi, ei hiljaisemmaksi. WEMASYn Sivustonrakentaja sisältää sivustoanalytiikan, josta näet, kun somehuomio tuo liikennettä tietyille sivuille.
Mikä ero on social listeningillä ja maineen seurannalla?
Social listening tutkii laajaa alan keskustelua ja trendejä. Maineen seuranta keskittyy brändiisi, tuotteisiisi ja ihmisiisi. Pienet tiimit aloittavat yleensä maineen seurannasta, koska se liittyy suoraan palvelu- ja kriisipäätöksiin.
Pitäisikö seurata myös työntekijöiden ja perustajien nimiä?
Seuraa julkisia johtajia, jos asiakkaat yhdistävät heidät brändiin. Henkilökohtaiset tilit, jotka on linkitetty yritykseen esittelytekstissä, voivat laukaista kriisejä, jotka tuntuvat henkilökohtaisilta mutta osuvat brändiin. Sovita some-käytäntösi kanssa.
Miten seuraat alustoja, joilla et ole aktiivinen?
Tee säännöllisiä nimihakuja alustoilla, jotka jätät markkinoinnissa väliin. Asiakkaat valittavat siellä, missä he jo viettävät aikaa, ei siellä, missä sinä mieluiten kuuntelet. Tuntemattomat keskustelut siellä muokkaavat silti ostopäätöksiä.
Voiko myönteisten mainintojen sivuuttaa seurannassa?
Myönteiset piikit opettavat, mikä resonoi, ja antavat sitaatteja markkinointiin luvalla. Seuraa kehuteemoja samoin kuin valituksia, jotta tiedät, mitä suojella kriisin aikana.
Milloin seurantapiikki vaatii kriisin aktivointia?
Aktivoi, kun määrä, nopeus ja vaikutus ylittävät suunnitelmasi rajat, erityisesti turvallisuus-, oikeudelliset tai laajat tuotevahingot. Jos olet epävarma yli tunnin, käsittele sitä kriisinä ja pienennä, jos faktat osoittavat toisin.