Teet lomakkeen. Kirjoitat tekstin, jonka luulet olevan selkeä. Suunnittelet sen näyttämään siistiltä ja ammattimaiselta. Sitten tarkistat lähetykset ja mietit, miksi niin harva täytti sen loppuun.
Useimmat brändit olettavat, että lomake on kunnossa. Todellinen vastaus voi olla, että yksi muutos kaksinkertaistaisi lähetysprosenttisi. Eri väri painikkeessa. Lyhyempi teksti yhdessä kentässä. Yhden valinnaisen kysymyksen poistaminen. Yksi pieni muutos voi ratkaista, konvertoiko lomake vai kerääkö se vain pölyä.
Lomakkeiden A/B-testaus tekee juuri tämän. Se korvaa arvaamisen datalla. Testaat lomakkeen kahta versiota oikeilla kävijöillä ja mittaat, kumpi saa enemmän lähetyksiä. Voittanut versio on uusi lähtötasosi. Sitten testaat uudelleen. Ajan myötä pienet parannukset kasautuvat dramaattisesti parempiin konversioprosentteihin.
Tämä luku käy läpi, mitä testata, miten lomakekokeita ajetaan, mitä tulokset kertovat ja miten testauksella rakennetaan lomake, joka konvertoi eikä vain ole olemassa verkkosivustollasi.
Mikä tekee lomakkeen osasta testaamisen arvoisen
Kaikki lomakkeen osat eivät ansaitse testiä. Jos käytät aikaa sellaisten asioiden testaamiseen, joilla ei ole väliä, tuhlaat testausbudjettisi oppimatta mitään hyödyllistä.
Testaamisen arvoisia ovat osat, jotka vaikuttavat suoraan siihen, lähettääkö joku lomakkeen vai keskeyttääkö hän. Ne jakautuvat muutamaan ryhmään.
Kitkaa aiheuttavat osat, jotka voivat johtaa keskeytykseen
Kitka on mikä tahansa asia, joka saa kävijän epäröimään, hämmentymään tai vastustamaan. Lomake, jossa on liian monta kenttää, on kitkainen. Lomake, joka kysyy tietoja ennen kuin kävijällä on asiayhteys siihen, miksi ne pitää antaa, on kitkainen. Roskapostilta kuulostavat lupapyynnöt ovat kitkaisia.
Kitkan poistaminen parantaa konversiota lähes aina. Jos tutkimusten mukaan 70 % verkko-ostajista jättää ostoskorin kesken, kun heiltä kysytään tarpeettomia tietoja, mitä luulet tapahtuvan lomakkeille, joilla on sama ongelma? Testaa kaikkea, mikä tuntuu karkottavan kävijöitä.
Osat, jotka pyytävät suoraan sitoutumista
Toimintakehotuspainikkeet, lupapyynnöt ja lomakkeen otsikot ovat kohtia, joissa kävijät tekevät varsinaisen päätöksen sitoutua. Ne ansaitsevat testauksen, koska pienet sanamuutokset voivat muuttaa sitä, miten kävijä kokee tekemänsä teon.
Painike, jossa lukee "Lähetä pyyntöni", tuntuu erilaiselta kuin painike, jossa lukee "Aloita ilmainen kokeiluni". Sama toiminto, eri käsitys sitoutumisesta. Sillä erolla on merkitystä.
Osat, jotka rakentavat luottamusta tai herättävät epäilyä
Tietosuojan vakuuttelu, turvallisuusmerkit, takuut tai rahat takaisin -lupaukset vaikuttavat kaikki siihen, luottaako kävijä sinuun tarpeeksi täyttääkseen lomakkeen. Lupateksti, tietojen keruun pyynnöt ja käyttöehtojen kieli joko rakentavat luottamusta tai heikentävät sitä. Ne kannattaa testata, koska ne vaikuttavat suoraan konversioon.
Verkkokaupan kassa, joka kysyy puhelinnumeroa ilman selitystä, konvertoi huonommin kuin sama lomake, jossa on rivi tekstiä "Käytämme tätä vain toimitus- ja kuljetuspäivityksiin." Tuo pieni lisäys voi nostaa konversiota 10 % tai enemmän.
Viisi lomakkeen osaa, jotka kannattaa testata ensin
Jos lomakkeiden testaus on sinulle uutta, aloita osista, jotka historiallisesti liikuttavat konversioprosentteja eniten. Tuhansien lomaketestien tutkimus osoittaa johdonmukaisesti, että tietyillä osilla on suurempi vaikutus kuin toisilla.
Lomakekenttien määrä
Tämä on lomakkeiden optimoinnin testatuin yksittäinen osa, koska sillä on suurin vaikutus konversioon. Jokainen lomakkeeseen lisäämäsi kenttä lisää keskeytyksiä. Jokainen poistamasi kenttä lisää täyttöjä.
Haaste on, että enemmän kenttiä tarkoittaa enemmän tiedonkeruuta. Jos tarvitset kävijältä 20 kenttää tietoa, et voi vain poistaa 19:ää ja odottaa parempia konversioita. Mutta jos kysyt 20 tietoa, joita et tarvitse, niin kyllä, kenttien poistaminen parantaa konversiota dramaattisesti.
Todellinen esimerkki: SaaS-yritys testasi valinnaisten kenttien poistamista tilauslomakkeestaan. He siirtyivät 20 kentän kysymisestä vain neljään. Etunimi, sähköposti, yritys ja salasana. Kaikki muu kerättiin tilauksen jälkeen. Tuloksena oli 188 %:n nousu valmiissa tilauksissa.
Mutta tässä on vaihtokauppa. Vähemmillä kentillä heillä oli myös vähemmän päteviä liidejä. Kaikki tilaajat eivät olleet myyntivalmiita. He pystyivät lajittelemaan laadun sitoutumisen perusteella tilauksen jälkeen sen sijaan, että olisivat yrittäneet arvata tilaushetkellä. Tämä toimii, jos liiketoimintamallisi kestää karsimattomia liidejä. Se ei toimi, jos tarvitset esikarsittua tietoa etukäteen.
Kenttien määrää testatessasi mieti strategisesti, mitkä kentät ovat todella pakollisia ja mitkä vain mukavia. Testaa mukavien kenttien poistamista ensin.
Toimintakehotuspainikkeen teksti
Painikkeen teksti on viimeinen asia, jonka kävijä lukee ennen sitoutumista. Sanamuodolla on väliä. Painike, jossa lukee "Lähetä", tuntuu passiiviselta. Painike, jossa lukee "Hae ilmainen oppaani", tuntuu aktiiviselta ja tulokseen keskittyvältä.
Yksi verkkokaupan kuuluisimmista painiketesteistä muutti tekstin "Aloita ilmainen 30 päivän kokeilusi" muotoon "Aloita ilmainen 30 päivän kokeiluni". Siirtymä persoonattomasta henkilökohtaiseen kieleen nosti napsautukset 90 %. Tuo yksi sana muutti sitä, miten kävijät kokivat toiminnon.
Yhteydenottolomakkeissa testaa "Lähetä viesti" vs "Varaa puhelu". Uutiskirjeen tilauksissa testaa "Liity listallemme" vs "Saat viikoittaisia vinkkejä". Kassalla testaa "Viimeistele tilaus" vs "Hae tilaukseni tänään". Jokainen variaatio kuvaa eri käsitystä siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu. Yksi toimii paremmin juuri sinun yleisöllesi.
Lomakkeen rakenne: yksivaiheinen vs. monivaiheinen
Yhden sivun lomakkeet ovat yksinkertaisempia. Monivaiheiset lomakkeet (joita kutsutaan myös asteittaiseksi paljastamiseksi) kysyvät yhden kysymyksen kerrallaan tai ryhmittelevät toisiinsa liittyvät kentät erillisille sivuille. Tutkimusten mukaan monivaiheiset lomakkeet nostavat usein täyttöastetta, koska jokainen vaihe tuntuu pienemmältä ja vähemmän ylivoimaiselta.
Testitulokset riippuvat kuitenkin lomakkeen pituudesta. 4 kentän lomake ei tarvitse useita vaiheita. 15 kentän lomake todennäköisesti tarvitsee. Lahjoituslomakkeessa testattiin maksujen siirtämistä erilliselle sivulle, ja täyttöaste nousi 26,5 %, koska lomake lakkasi näyttämästä niin pitkältä.
Voitto on tässä psykologinen. Jokainen siirtymä uudelle sivulle viestii edistymisestä. Lomake lakkaa tuntumasta loputtomalta. Kävijät kokevat lähestyvänsä maalia.
Tietosuoja- ja lupateksti
Lupakieli joko kannustaa lähettämiseen tai estää sitä. Lomakkeissa, jotka pyytävät lupaa (sähköpostin tilaukset, uutiskirjeen valinnat, seurannan suostumus), konversio nousee, kun teksti muuttuu täsmällisemmäksi ja luottamukseen keskittyvämmäksi.
Yleinen valintaruutu, jossa lukee "Tilaa uutiskirjeemme", voi saada 30 %:n suostumusasteen. Sama lomake valintaruudulla "Saat viikoittaisia tarjouksia suosikkikategorioidemme tuotteista. Yksi sähköposti viikossa. Peruuta milloin vain" voi saada 45 %:n suostumusasteen. Täsmällisyys ja rauhoittelu muuttavat käyttäytymistä.
Testaa erilaista lupakieltä. Ole täsmällisempi tiheydestä ja hyödystä. Lisää rauhoittelua tietojen käytöstä tai peruutuksen helppoudesta. Mittaa, kumpi versio saa enemmän suostumuksia.
Lomakekenttien nimikkeet ja ohjeteksti
Nimikkeet kertovat kävijälle, mitä tietoa kuhunkin kenttään laitetaan. Ohjeteksti (kentän alla tai vieressä oleva pienempi teksti) selventää, miksi tarvitset kyseisen tiedon.
Sekavat nimikkeet aiheuttavat virheitä. Ylimääräiset virheet aiheuttavat keskeytyksiä. Kenttä, jonka nimike on "Yritys", ei selitä, tarkoitatko yritystä, jossa kävijä työskentelee, vai yritystä, jonka hän omistaa. Ohjetekstin kuten "Kirjoita yrityksesi tai organisaatiosi nimi" lisääminen poistaa arvailun.
Testaa selkeämpiä nimikkeitä, parempaa ohjetekstiä tai eri nimikkeen sijoittelua. Reaaliaikainen tarkistus (kenttien korostaminen kävijän täyttäessä) voi myös parantaa täyttöastetta antamalla välitöntä palautetta sen sijaan, että kaikki virheet näytetään lopussa.
Näin rakennat lomakkeen A/B-testin
Lomakkeen testin ajaminen on suoraviivaista, mutta sen tekeminen oikein on tärkeää. Huonosti suunniteltu testi antaa väärää varmuutta epäluotettavista tuloksista.
Vaihe 1: Aloita hypoteesista
Älä vain arvaa. Hypoteesiin perustuva testaus antaa kehyksen sen miettimiseen, mikä voisi liikuttaa mittaria.
Hypoteesisi pitäisi noudattaa tätä rakennetta: "Jos [muutan tätä osaa], niin [tämä mittari paranee], koska [tämä on syy, miksi uskon sen toimivan]."
Esimerkiksi: "Jos muutan painikkeen tekstin 'Lähetä pyyntö' muotoon 'Varaa esittelyni', lähetysprosentti nousee vähintään 10 %, koska uusi teksti tekee selvemmäksi, mihin toimintaan kävijä sitoutuu, ja vähentää psykologista kitkaa."
Syyllä on väliä, koska se pakottaa pohtimaan, ratkaiseeko muutos todellisen ongelman vai arvaatko vain.
Vaihe 2: Aja testiä riittävälle määrälle kävijöitä
Lomaketestin tarvitsee saavuttaa tilastollinen merkitsevyys ollakseen luotettava. Jos lomakkeellasi on 100 kävijää kuukaudessa, testi, joka näyttää uuden version vain 10 kävijälle, ei anna luotettavaa dataa.
Useimmat lomaketyökalut kertovat, kun testi on saavuttanut tilastollisen merkitsevyyden. Yleensä tarvitset vähintään 100 konversiota kummassakin variantissa luottaaksesi tuloksiin. Jos lomakkeesi saa vain muutaman lähetyksen viikossa, testiä pitää ajaa viikkoja tai kuukausia luotettavan datan saamiseksi.
Testin pitäisi kestää vähintään yksi kokonainen viikko, jotta viikonpäivien vaikutukset vältetään (ehkä perjantaisin lähetetään vähemmän lomakkeita). Ihanteellisesti aja kahdesta viikosta kuukauteen, jotta kausivaihtelut eivät vääristä tuloksia.
Vaihe 3: Mittaa oikeita mittareita
Tärkeä mittari on lomakkeen konversioprosentti. Konversioprosentti on niiden kävijöiden osuus, jotka näkevät lomakkeen ja täyttävät sen.
Tämä on eri asia kuin lähetysten määrä. Kävijä, joka näkee lomakkeen eikä täytä sitä, on osa konversiolaskelmaa. Siksi lomaketestit liikuttavat konversiota usein silloinkin, kun lähetysten määrä on suhteellisen pieni.
Myös toissijaisilla mittareilla on väliä. Jos testaat muutosta, joka voi vaikuttaa liidien laatuun, seuraa myös laatumittareita. Testi, joka nostaa tilauksia 50 % mutta laskee keskimääräistä kauppakokoa 75 %, on tappio, ei voitto.
Vaihe 4: Muuta vain yhtä osaa kerrallaan
Jos muutat painikkeen tekstin, kenttien määrän ja ohjetekstin kaikki kerralla, et tiedä, mikä muutos liikutti mittaria. A/B-testaus eristää muuttujat. Yksi muutos per testi. Yksi voittanut versio muuttuu uudeksi lähtötasoksi. Sitten testaa seuraava osa.
Tämä vie kauemmin kuin viiden muutoksen tekeminen kerralla, mutta se kertoo, mikä toimii, eikä vain sitä, minkä arvasit toimivan.
Vaihe 5: Ota voittanut versio käyttöön
Kun testi on voitettu, ota voittanut versio pysyvästi käyttöön. Aseta se verrokiksi. Se on uusi lähtökohtasi seuraavalle testille.
Älä palaa alkuperäiseen versioon vain siksi, että se oli alkuperäinen. Testitulokset kertoivat, että uusi versio on parempi. Pysy siinä, kunnes tuleva testi voittaa sen.
Mitä tulokset kertovat
Lomaketestien tulokset näyttävät, mikä toimii juuri sinun yleisölläsi. Avainsana on sinun. Painikkeen väri, joka nosti konversiota 20 % jonkun toisen lomakkeella, ei välttämättä tee mitään sinun lomakkeellasi. Yleisösi on erilainen. Lomakkeesi asiayhteys on erilainen. Tarjouksesi on erilainen.
Käytä testituloksia oppiaksesi yleisöstäsi, älä soveltaaksesi yleisiä sääntöjä. Jotkin yleisöt reagoivat kiireen korostamiseen. Toiset pitävät sitä manipuloivana. Testisi näyttävät, mikä lähestymistapa toimii juuri sinun tarjouksestasi kiinnostuneille.
Ymmärrä myös, että pienet parannukset kasautuvat. 5 %:n parannus lomakkeessa voi kuulostaa vähäiseltä. Mutta jos lomakkeesi tuottaa 1 000 lähetystä kuukaudessa, 5 %:n parannus on 50 lähetystä lisää. Vuodessa se on 600 lähetystä lisää samasta liikenteestä.
Aja kolme kuukautta säännöllistä testausta, ota käyttöön kolme voittanutta varianttia, ja saatat nähdä yhteensä 15-20 %:n parannuksen konversioprosentissa. Se kasvaa nopeasti.
Vältettävät yleiset testausvirheet
Useat virheet tekevät testituloksistasi epäluotettavia tai harhaanjohtavia.
Testin ajaminen liian lyhyen aikaa
Jos ajat testiä kaksi päivää ja julistat sitten voittajan, olet todennäköisesti väärässä. Tarvitset vähintään 100 konversiota per variantti luotettavaan dataan. Sinun pitää myös ottaa huomioon viikonpäivien vaikutukset ja liikennekaavojen vaihtelu. Aja testejä vähintään viikko, mieluiten kahdesta neljään viikkoa.
Useiden osien muuttaminen yhdessä testissä
Jos testaat sekä uutta painikkeen väriä että uutta painikkeen tekstiä samaan aikaan, et tiedä, kumpi liikutti mittaria. Saattaa olla jopa, että yksi muutos paransi konversiota ja toinen heikensi sitä, ja ne kumoavat toisensa. Et näe nettovaikutusta.
Sellaisten asioiden testaaminen, joilla ei ole väliä
Käytä testausaikaa vaikuttaviin osiin. Sen testaaminen, pitäisikö lomakkeella olla valkoinen vai luonnonvalkoinen tausta, ei ole aikasi arvoista. Sen testaaminen, nostaako kahden valinnaisen kentän poistaminen täyttöastetta, on.
Testin lopettaminen liian aikaisin
Älä seuraa testituloksia päivä päivältä ja lopeta heti, kun yksi variantti näyttää voittavan. Testit tarvitsevat aikaa vakiintuakseen. Testi, joka näyttää voittajalta kolmantena päivänä, voi kääntyä päinvastaiseksi kymmenenteen päivään mennessä. Anna testin kulkea ennalta määrättyyn päättymispäivään asti ja julista sitten voittaja lopullisten tulosten perusteella.
Toissijaisten mittareiden huomiotta jättäminen
Jos testisi nostaa lomakelähetyksiä mutta laskee lähetettyjen liidien laatua, testi epäonnistui. Seuraa paitsi määrää myös liiketoimintasi kannalta tärkeitä mittareita. Liideissä seuraa myyntikonversiota. Uutiskirjeen tilauksissa seuraa sähköpostin sitoutumista. Kassalla seuraa keskimääräistä tilausarvoa. Yksi mittari yksinään ei kerro koko tarinaa.
Lomakkeiden A/B-testaus WEMASYn kanssa
WEMASYn lomakerakentajalla voit ajaa A/B-testejä koskematta koodiin. Voit testata eri lomakeversioita ja antaa järjestelmän jakaa liikenteen niiden kesken automaattisesti.
Käytä lomakeanalytiikkaa seurataksesi, kumpi variantti suoriutuu paremmin. WEMASY näyttää lähetysprosentit, kenttäkohtaiset keskeytykset ja konversiosuppilot, jotta näet, missä kävijät putoavat pois ja kumpi lomakkeesi versio voittaa.
Aloita vaikuttavien osien testaamisella. Poista valinnaisia kenttiä ja mittaa lähetysprosentin paraneminen. Testaa eri toimintakehotuspainikkeiden tekstejä ja mittaa napsautusprosentteja. Testaa, tarvitseeko lomakkeesi olla monivaiheinen. Anna kävijöidesi kertoa, mikä toimii.
Syvempää strategiaa lomakkeiden optimointiin varten lue lomakkeen keskeytysten vähentämisestä ja konvertoivan lomaketekstin kirjoittamisesta. Tutustu WEMASYn lomakerakentajaan ja aloita lomakkeidesi testaus oikeilla kävijöillä. Katso kaikki lomakkeista kokonaiskuvan saamiseksi lomakestrategiasta.