Useimmat verkkosivustot kohtelevat jokaista kävijää samalla tavalla. Ihminen, joka juuri sai tietää alasi olemassaolosta, näkee saman etusivun kuin ihminen, joka on valmis allekirjoittamaan sopimuksen. Tämä kaikille sopiva lähestymistapa menettää molemmat yleisöt. Aloittelija tuntee olonsa ylikuormitetuksi. Valmis ostaja tuntee olonsa hidastetuksi.
Sisältösuppilo ratkaisee tämän yhdistämällä sisältötyypit ostajan vaiheisiin. Sisältösuppilo on kehys, joka kohdistaa tietyt sisällöt vaiheisiin, joiden läpi ihminen kulkee ensimmäisestä ongelman tiedostamisesta ostopäätökseen.
Mikä sisältösuppilo on?
Sisältösuppilo on suunnittelumalli, joka liittää sisällön ostopolun vaiheisiin. Jokainen vaihe vastaa eri mielentilaa. Varhaisissa vaiheissa opetetaan ja rakennetaan luottamusta. Myöhemmissä vaiheissa vertaillaan vaihtoehtoja ja ohjataan toimintaan. Suppilo varmistaa, että sinulla on sisältöä jokaiseen mielentilaan, ei vain niille, jotka ovat valmiita ostamaan tänään.
Sisältösuppilo jäljittelee markkinointisuppilon vaiheita, mutta keskittyy nimenomaan siihen, mitä sisältöä lukija tarvitsee kussakin kohdassa. Markkinointisuppilon vaiheet kuvaavat ostajan mielentilaa. Sisältösuppilo kuvaa, mitä julkaiset kohdataksesi heidät siellä.
Kolme suppilon perusvaihetta
Useimmat sisältösuppilot käyttävät kolmea vaihetta. Suppilon yläpää (tietoisuus): lukija tietää, että hänellä on ongelma, mutta ei tiedä ratkaisujen olemassaolosta. Sisältöä tässä vaiheessa ovat opettavaiset blogikirjoitukset, ohjeoppaat ja alan katsaukset. Tavoite on näkyvyys ja luottamus, ei konversio.
Suppilon keskiosa (harkinta): lukija tietää, että ratkaisuja on, ja arvioi vaihtoehtoja. Sisältöä tässä vaiheessa ovat vertailuartikkelit, asiakastarinat, webinaarit ja yksityiskohtaiset oppaat. Tavoite on asemoida lähestymistapasi vahvaksi vaihtoehdoksi.
Suppilon alapää (päätös): lukija on valmis valitsemaan. Sisältöä tässä vaiheessa ovat tuotesivut, hintavertailut, suositukset, esittelyt ja ilmaiskokeilut. Tavoite on poistaa viimeiset vastaväitteet ja tehdä toiminnasta helppoa.
Miksi sisältösuppilolla on merkitystä
Ilman suppilokehystä tiimit tuottavat liikaa alapään sisältöä (tuotesivut, myyntitekstit) ja liian vähän yläpään sisältöä (opettavaiset artikkelit). Tämä epätasapaino tarkoittaa, että tavoitat vain ihmiset, jotka jo tietävät haluavansa ostaa. Menetät kaikki, jotka vielä oppivat ratkaisemastasi ongelmasta.
Tasapainoinen suppilo ruokkii myyntiputkeasi jatkuvasti. Yläpään sisältö tuo uusia kävijöitä kuukausi toisensa jälkeen. Keskiosan sisältö hoivaa heitä. Alapään sisältö konvertoi ne, jotka ovat valmiita. Jokainen vaihe riippuu sen yläpuolella olevasta.
Nykyisen sisältösi sijoittaminen suppiloon
Kartoita nykyinen sisältösi ja merkitse jokainen sisältö suppilovaiheen mukaan. Löydät todennäköisesti aukkoja. Useimmilla yrityksillä on runsaasti päätösvaiheen sivuja mutta vähän tietoisuusvaiheen artikkeleita. Sisältöaukkoanalyysi auttaa tunnistamaan, mitkä vaiheet tarvitsevat lisää kattavuutta.
Sisältöstrategiassasi pitäisi mainita kunkin pilariaiheen kohdesuppilovaihe. Kaikki pilarit eivät tarvitse yhtä paljon kattavuutta jokaisessa vaiheessa, mutta jokaisessa vaiheessa pitäisi olla tarpeeksi sisältöä pitämään lukijat etenemässä.
Suppilovaiheiden yhdistäminen sisäisillä linkeillä
Suppilosisältö toimii parhaiten, kun vaiheet linkittyvät toisiinsa. Ongelmaa käsittelevän tietoisuusartikkelin pitäisi linkittää ratkaisuja käsittelevään harkintaoppaaseen. Harkintavertailun pitäisi linkittää palvelusivullesi. Nämä linkit luovat polkuja, jotka vievät lukijoita syvemmälle ilman, että heidän tarvitsee navigoida sivustollasi sokkona.
Suunnittele nämä linkit sisällön suunnittelun aikana, ei julkaisun jälkeen. Kun tiedät, että tietoisuuskirjoitus ja harkintaopas julkaistaan samassa kuussa, rakenna ristilinkit molempiin briiffeihin.
Käytännön vaiheita sisällön tekemiseen kullekin vaiheelle löydät myöhemmästä moduulista: miten teet sisältöä suppilon jokaiseen vaiheeseen.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on sisältösuppilolla ja konversiosuppilolla?
Sisältösuppilo kohdistaa sisältötyypit ostajan vaiheisiin. Konversiosuppilo seuraa, kuinka suuri osuus ihmisistä etenee vaiheesta seuraavaan, ja tunnistaa, missä pudotus tapahtuu. Sisältö täyttää suppilon, ja konversiomittarit mittaavat, kuinka hyvin se toimii.
Kuinka paljon sisältöä tarvitset kussakin suppilovaiheessa?
Yleinen lähtösuhde on viisikymmentä prosenttia tietoisuutta, kolmekymmentä prosenttia harkintaa ja kaksikymmentä prosenttia päätöstä. Säädä liiketoimintasi mukaan. Uudet brändit tarvitsevat enemmän tietoisuussisältöä. Vakiintuneet brändit, joilla on vahva liikenne, voivat panostaa enemmän harkinta- ja päätössisältöön.
Voiko yksi sisältö palvella useita suppilovaiheita?
Jotkin sisällöt kattavat useita vaiheita, erityisesti pitkät oppaat, jotka opettavat ja vertailevat samanaikaisesti. Merkitse silti jokainen sisältö sen ensisijaisen tarkoituksen mukaan. Ensisijaisesti tietoisuuteen suunnitellun oppaan pitäisi linkittää harkintasisältöön sen sijaan, että yrittäisi tehdä kaupat suoraan.
Miten mittaat sisältösuppilon tuloksia?
Seuraa liikennettä ja sitoutumista vaiheittain ja mittaa sitten, kuinka moni kävijä etenee tietoisuussisällöstä harkintasivuille ja päätössivuille. Sivupolkujen ja konversiotapahtumien analytiikka näyttää, missä lukijat etenevät ja missä he pudoavat.
Käyttävätkö B2B- ja B2C-yritykset eri sisältösuppiloja?
Vaiheet ovat samat, mutta B2B-suppiloissa on usein pidemmät harkintavaiheet ja enemmän päätöksentekijöitä. B2C-suppilot voivat edetä nopeammin tietoisuudesta ostoon. Kehys sopii molempiin, mutta sisällön syvyys ja formaatti eroavat.
Missä suppilosisältö julkaistaan?
Jokainen suppilovaihe on verkkosivustollasi blogikirjoituksina, oppaina, laskeutumissivuina tai palvelusivuina. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit luoda ja järjestää sivut jokaiselle vaiheelle, jotta lukijat voivat edetä suppilosi läpi poistumatta sivustoltasi.