Mikä pysyy samana rebrändäyksen jälkeen? Mikä muuttuu ensin ja mikä odottaa kolmanteen neljännekseen? Kuka hyväksyy uuden viestinnän, ja miten franchising-kumppanit kuulevat siitä ennen asiakkaita? Jos näihin kysymyksiin ei ole kirjallisia vastauksia, sinulla on suunnitteluprojekti, ei rebrändäysstrategiaa.
Rebrändäysstrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet brändipäätöksiin. Se dokumentoi, miksi muutat, miltä onnistuminen näyttää, mitkä aineistot päivitetään ja miten tiimit viestivät käyttöönoton aikana. Ilman tällaista karttaa luova työ valmistuu ajallaan, mutta myyntiesitykset, tukivastaukset ja myymäläkyltit jäävät kuukausia jälkeen. Tässä kerrotaan, mitä hyvä rebrändäyssuunnitelma sisältää ja miten rakennat rebrändäyksen tarkistuslistasi.
Mikä on rebrändäysstrategia
Rebrändäysstrategia on kirjallinen suunnitelma, joka ohjaa identiteetti-, viestintä- ja lanseerauspäätöksiä tutkimuksesta lanseerauksen jälkeiseen arviointiin. Se rakentuu nykyisen brändistrategiasi päälle ja vastaa siihen, miten brändin pitäisi muuttua, jotta strategia toteutuu markkinoilla.
Asiakirja kattaa tyypillisesti tavoitteet, laajuuden, vaikutukset yleisöön, aikataulun, budjetin, päätöksenteon ja mittaamisen. Se nimeää päättäjät ja listaa kiistattomat elementit, joiden pitää säilyä muutoksessa, kuten perinteiset värit tai lippulaivatuotteen nimi.
Strategia ennen pikseleitä pitää tiimit samalla linjalla, kun mielipiteet törmäävät. Kaikki väittelevät yhteisten kriteerien pohjalta henkilökohtaisen maun sijaan.
Mitä rebrändäyssuunnitelman pitäisi sisältää
Liiketoiminnallinen syy. Kerro, minkä kuilun suljet. Kasvu uusiin segmentteihin, fuusion yhdistäminen ja maineen palauttaminen ovat päteviä syitä. "Johto haluaa jotain uutta" ei ole.
Laajuuden rajat. Määritä, päivitätkö visuaalisuutta, kirjoitatko viestintää uudelleen, muutatko asemointia vai vaihdatko nimeä. Laajuus säätelee kustannuksia ja riskiä.
Sidosryhmäkartta. Listaa sisäiset tiimit, kumppanit, sijoittajat ja asiakasryhmät, joihin muutos vaikuttaa. Merkitse, ketkä tarvitsevat varhaisen tiedotuksen ja ketkä julkisen ilmoituksen.
Luovan toimeksiannon lähtötiedot. Tiivistä brändiauditoinnin tutkimus: nykyinen mielikuva, kilpailijatilanne ja äänen periaatteet, jotka pysyvät tai kehittyvät.
Käyttöönoton aallot. Aseta järjestys digitaalisille kanaville, painotuotteille, pakkauksille, univormuille ja myynnin tuelle. Paljon näkyvät paikat menevät yleensä ensin sisäisen koulutuksen jälkeen.
Onnistumisen mittarit. Valitse liiketoiminnalliseen syyhyn sidotut mittarit: autettu tunnettuus, liidien laatu, työntekijöiden selkeyspisteet tai tuen sekaannusluvut. Seuraa vähintään yksi neljännes lanseerauksen jälkeen.
Rebrändäyksen tarkistuslistan rakentaminen
Muuta suunnitelma tarkistuslistaksi, jonka tiimit voivat toteuttaa. Ryhmittele tehtävät työvirtoihin: lakiasiat, luova työ, digitaalinen, toiminta ja viestintä.
Lakitarkistukset kattavat tavaramerkit, verkkotunnusten saatavuuden ja sopimuskielen, jos kumppanit esittävät tunnuksesi. Luovan työn tarkistukset kattavat logotiedostot, värijärjestelmät, typografian, valokuvat ja pohjakirjastot.
Digitaaliset tarkistukset kattavat verkkosivut, sähköpostiverkkotunnukset, analytiikkatunnisteet, mainokset ja kirjautumisnäytöt, jotka asiakkaat näkevät päivittäin. Toiminnan tarkistukset kattavat laskut, ohjekeskuksen artikkelit, perehdytyspaketit ja fyysiset kyltit.
Viestinnän tarkistukset kattavat sisäisen UKK:n, lehdistölle valmiin tiivistelmän, asiakkaille lähetettävän sähköpostin ja somesisällön kalenterin lanseerausviikolle. Anna jokaiselle riville vastuuhenkilö ja määräpäivä.
Yleiset virheet, joita kannattaa välttää
Visuaalisuuden lanseeraaminen ennen kuin viestintä on hyväksytty tuottaa kauniita aineistoja ristiriitaisilla teksteillä. Sisäisen koulutuksen ohittaminen jättää asiakaspalvelijat arvailemaan, kun asiakkaat kysyvät, miksi kaikki näyttää erilaiselta.
Kaiken muuttaminen kerralla moninkertaistaa epäonnistumisen kohdat. Vaiheittainen käyttöönotto antaa korjata ongelmat pienemmillä alueilla ennen kuin ne osuvat valtakunnallisiin kampanjoihin.
Mittaamisen unohtaminen tarkoittaa, ettei johto voi kertoa, toimiko rebrändäys. Mielikuvan lähtötason mittaaminen ennen lanseerausta tekee lanseerauksen jälkeisestä arvioinnista rehellisen.
Kun strategiasi on luonnosteltu, jatka artikkelilla rebrändäysprosessi vaihe vaiheelta toteutusjärjestyksen selvittämiseksi tai lue mitä rebrändäysesimerkeistä voi oppia testataksesi suunnitelmasi yleisiä lopputuloksia vasten.
Usein kysytyt kysymykset
Kenen pitäisi omistaa rebrändäysstrategian asiakirja?
Asiakirjan omistaa yleensä markkinointi tai brändijohto, ja panoksia tulee tuotteesta, myynnistä, lakiasioista ja toiminnasta. Yksi vastuullinen omistaja estää keskenään ristiriitaiset rinnakkaiset luovat linjat. Johdon tuki pitää budjetin ja aikataulun realistisina, kun kompromissit tulevat vastaan.
Kuinka yksityiskohtainen rebrändäyssuunnitelman pitäisi olla?
Niin yksityiskohtainen, että uusi työntekijä voisi hoitaa oman työvirtansa ilman suullista perehdytystä. Korkean tason visio kuuluu avaussivuille. Tehtävälistat, vastuuhenkilöt ja päivämäärät kuuluvat tarkistuslistan liitteeseen. Käy ne läpi viikoittain aktiivisen käyttöönoton aikana.
Tarvitseeko pienyritys virallisen rebrändäysstrategian?
Viiden sivun suunnitelma voittaa kansiollisen irrallisia suunnittelutiedostoja. Jopa yksinyrittäjät hyötyvät laajuudesta, aikataulusta ja lyhyestä tarkistuslistasta, jotta alihankkijat tietävät, mitä "valmis" tarkoittaa. Yhdistä suunnitelma artikkeliin mitä on rebrändäys mitoittaaksesi työmäärän oikein.
Miten rebrändäysstrategia liittyy brändiohjeisiin?
Strategia päättää, mikä muuttuu ja miksi. Ohjeet tallentavat säännöt päätösten jälkeen. Julkaise päivitetyt brändiohjeet lanseerauksen yhteydessä, jotta tekijät eivät palaa vanhoihin tiedostoihin aikapaineessa.
Mitkä budjettirivit unohtuvat helposti?
Tiimit unohtavat verkkotunnusten uudelleenohjaukset, sähköpostin siirron, univormujen vaihdon, messuosaston grafiikat ja maksettujen mainosten luovien uudistamisen. Lisää varausrivi kiireelliselle painatukselle, kun lanseerauspäivät siirtyvät. Unohtuneet rivit saavat näkyvän rebrändäyksen näyttämään keskeneräiseltä.
Mikä on verkkosivuston paikka rebrändäysstrategiassa?
Pidä verkkosivustoa ensisijaisena lanseerauspaikkana, älä jälkikäteen mietittynä asiana. Valmistele päivitetyt pohjat, metatiedot ja keskeiset sivut ennen julkista ilmoitusta. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa sovittamaan värit, logot ja tekstit yhteen tarkistuslistan päivämäärien kanssa, jotka suunnitelmasi on jo määrittänyt.