Yksi tiimi lopettaa brändityöpajan kahteentoista tarralappuun ja ilman yhteistä dokumenttia. Toinen tiimi lähtee mukanaan kymmensivuinen jäsennys, jonka kaikki ymmärtävät. Sama huone, sama budjetti, sama määräaika. Ero ei ole kyvyissä. Toisella ryhmällä oli brändistrategian viitekehys. Toisella oli innostusta ja tyhjä dia.
Mikä siis on brändistrategian viitekehys? Se on toistettava rakenne, joka järjestää yleisön, markkina-aseman, lupauksen, persoonallisuuden, todisteet ja ilmaisun selkeisiin osioihin. Hyvä brändäyksen viitekehys estää strategiatyötä muuttumasta satunnaiseksi ideariiheksi.
Mitä brändistrategian viitekehys sisältää
Viitekehykset vaihtelevat, mutta vahvat vastaavat samoihin ydinkysymyksiin. Kuka on ensisijainen yleisösi ja ketä et yritä tavoittaa? Minkä paikan haluat omistaa asiakkaan mielessä, mikä liittyy suoraan brändin markkina-asemaan? Minkä lupauksen annat ja mitkä todisteet tukevat sitä? Miltä sinun pitäisi kuulostaa ja miten sinun pitäisi käyttäytyä julkisesti? Miten visuaalisen ja verbaalisen identiteetin pitäisi ilmaista nuo valinnat?
Ajattele brändisuunnittelun viitekehystä talon huoneina. Viimeistelet yhden huoneen ennen kuin sisustat koko rakennuksen. Yleisö ja markkina-asema tulevat ennen värivalikoimia. Lupaus ja todisteet tulevat ennen kampanjaiskulauseita.
Viitekehyksiin kuuluu myös priorisointi. Kaikki ominaisuudet eivät ansaitse yhtä suurta painoarvoa. Viitekehys pakottaa asettamaan tärkeimmän etusijalle, jotta tiimisi ei yritä olla kaikkea yhtä aikaa.
Miksi tiimit käyttävät brändistrategian viitekehystä
Strategiatyöpajat epäonnistuvat, kun keskustelu hyppii logojen, hinnoittelun ja kilpailijaspekulaation välillä. Viitekehys pitää keskustelun järjestyksessä. Jokaisella osiolla on tarkoitus ja odotettu tulos.
Viitekehykset parantavat yhdenmukaisuutta osastojen välillä. Tuote, markkinointi ja tuki voivat täyttää eri osioita ja tarkastella sitten kokonaiskuvaa yhdessä. Yhteinen kieli vähentää uudelleentyötä myöhemmin.
Kirjattu viitekehys nopeuttaa myös rekrytointeja ja toimeksiantoja kumppaneille. Ulkopuoliset kumppanit tuottavat parempia ensimmäisiä luonnoksia, kun he saavat jäsenneltyä lähtötietoa löysän tunnelmataulun sijaan.
Ne tekevät strategiasta myös siirrettävän. Uusi työntekijä lukee valmiin viitekehyksen ja ymmärtää, miten kirjoitetaan otsikko tai arvioidaan kumppanuus. Tuo jatkuvuus tukee strategista brändinhallintaa työpajan päätyttyä.
Miten valitset ja käytät viitekehystä
Valitse viitekehys, joka vastaa vaihettasi. Alkuvaiheen yritykset tarvitsevat kevyen jäsennyksen, joka keskittyy yleisöön, lupaukseen ja äänensävyyn. Kasvavat yritykset tarvitsevat osiot todisteille, kanaville ja johdonmukaisuussäännöille.
Työskentele osio kerrallaan. Kirjaa ensin karkeat vastaukset ja hio sitten. Väittely tulee sen jälkeen, kun luonnosteksti on olemassa. Tyhjät väittelyt haaskaavat tunteja.
Nimeä omistaja jokaiselle osiolle, jotta mikään ei jää tyhjäksi. Markkinointi voi omistaa yleisön ja äänensävyn. Tuote voi omistaa lupauksen ja todisteet. Tuki voi omistaa kokemuskielen, joka on poimittu oikeista asiakaskeskusteluista. Jaettu omistajuus pitää viitekehyksen rehellisenä.
Muunna viitekehys päivittäisiksi työkaluiksi: viestipätkiksi, sivupohjiksi ja hyväksyntätarkistuslistoiksi. WEMASY auttaa tiimejä muuttamaan viitekehyksen tuloksia live-verkkosivun osioiksi yhden järjestelmän kautta, jotta strategiset valinnat näkyvät siellä, minne asiakkaat oikeasti päätyvät.
1. Pidä osiot näkyvillä
Säilytä viitekehystä siellä, missä tiimisi työskentelee joka viikko, ei kansiossa, jota kukaan ei avaa. Viittaa siihen toimeksiannoissa ja projektilipuissa.
2. Rajoita rinnakkaisia viitekehyksiä
Yksi ensisijainen viitekehys brändiä kohden. Useat kilpailevat pohjat luovat ristiriitaista kieltä ja hämmentyneitä tiimejä.
3. Tarkista aikataulun mukaan
Palaa viitekehykseen, kun tarjontasi, yleisösi tai markkinasi muuttuu merkittävästi. Pienet säädöt kuuluvat hallintaan. Rakenteelliset muutokset kuuluvat itse viitekehykseen.
Valmiin viitekehyksen pitäisi läpäistä yksinkertainen testi. Voivatko kaksi tiimin jäsentä kuvata brändisi samalla tavalla luettuaan sen? Jos eivät, osiot tarvitsevat selkeämpää kieltä, eivät lisää osioita.
Kun viitekehyksesi on täytetty, siirry artikkeliin mikä on ainutlaatuinen myyntilupaus terävöittääksesi lupausosiota tai lue miten brändistrategiapohjaa käytetään, jos haluat valmiin lähtöjäsennyksen.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitsenko oman brändistrategian viitekehyksen?
Useimmat tiimit aloittavat vakiopohjasta ja mukauttavat osioiden nimet yritykseensä. Omat viitekehykset ovat järkeviä, kun hallinnoit useita alabrändejä tai palvelet jyrkästi erilaisia yleisöjä yhden yrityksen alla. Aloita yksinkertaisesti ennen kuin ylisuunnittelet rakennetta.
Kuinka kauan viitekehyksen täyttämiseen menee?
Keskittynyt tiimi voi luonnostella kevyen viitekehyksen yhdessä tai kahdessa työpajassa ja hioa sitä sitten kahdesta kolmeen viikkoa asiakkaiden panoksella. Syvyys on tärkeämpää kuin nopeus. Pinnalliset vastaukset tuottavat yleistä kieltä, jota kukaan ei käytä.
Mitä eroa on viitekehyksellä ja brändioppaalla?
Viitekehys kokoaa strategiset päätökset: ketä palvelet, mitä lupaat ja miten käyttäydyt. Brändiopas selittää, miten nämä päätökset toteutetaan visuaalisesti ja sanallisesti. Viimeistele ensin viitekehys ja rakenna opas sen pohjalta.
Voiko viitekehys auttaa, jos minulla on jo logo?
Voi. Visuaalinen identiteetti ilman strategisia osioita jättää tiimit arvailemaan viestiä ja sävyä. Käytä viitekehystä dokumentoidaksesi, miksi logo on olemassa ja mitä tarinaa sen pitäisi tukea. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa sovittamaan uudet sivut nopeasti noihin dokumentoituihin valintoihin.
Minkä osion kirjoitan ensin?
Aloita yleisön ja ongelman määrittelystä. Markkina-asema ja lupaus helpottuvat, kun tiedät tarkasti, ketä autat. Lue ensin mikä on brändistrategia, jos tarvitset nopean yleiskatsauksen siitä, miten osiot liittyvät toisiinsa.
Miten viitekehys liittyy kilpailijatutkimukseen?
Kilpailijoita koskeva oivallus ruokkii markkina-asema- ja erottautumisosioita. Ennen kuin viimeistelet nuo alueet, lue mikä on brändin kilpailija-analyysi, jotta viitekehyksesi heijastaa todellisia markkinaosuuksia ja aukkoja eikä oletuksia.