Parhaat asiakkaasi eivät muista yhtä julkaisua. He muistavat kaaren. He muistavat, miten esiinnyit, kun he olivat epävarmoja, kun he onnistuivat ja kun korjasit virheen. Tuo sarja on brändisi kertomus, vaikka et olisi koskaan kirjoittanut sitä ylös.
Brändin kertomus on punainen lanka, joka muuttaa hajanaiset päivitykset tarinaksi, jonka ihmiset voivat kertoa edelleen. Se on suurempi kuin perustamisanekdootti ja pidempi kuin kampanjan slogan. Kun nimeät kertomuksen, jokaisella lanseerauksella, pahoittelulla ja virstanpylväällä on paikka juonessa sen sijaan, että ne tuntuisivat satunnaisilta. Tässä on, mitä brändin kertomus sisältää ja miten se eroaa yksittäisestä bränditarinasta.
Mikä on brändin kertomus
Brändin kertomus on jäsennelty tarina, jota organisaatiosi kertoo ajan mittaan siitä, ketä palvelet, mikä heillä muuttuu ja mihin uskot matkan varrella. Se yhdistää menneet, nykyiset ja tulevat luvut, jotta asiakkaat aistivat suunnan.
Siinä missä yhden sivun alkuperätarina selittää, miten aloitit, kertomus selittää, mihin matka on menossa. Siihen kuuluu toistuvia hahmoja (asiakkaasi), toistuva ristiriita (ongelma, jota vastaan taistelet) ja toistuva ratkaisu (lopputulos, jonka toimitat).
Aiheen mitä on brändin tarinankerronta perusteet pätevät tässäkin, mutta kertomus venyttää ne jokaiseen kanavaan ja vuodenaikaan.
Bränditarina vs. kertomus
Bränditarina vs. kertomus -keskustelut tiivistyvät yleensä laajuuteen. Bränditarina on usein rajattu jakso, kuten miksi perustit yrityksen tai miten yksi asiakas muuttui. Brändin kertomus on koko sarja.
Perustamistarinasi voi olla ensimmäinen luku. Tuotelanseeraus on kuudes luku. Julkinen kannanotto on yhdeksäs luku. Asiakkaat, jotka kuulevat vain yhden luvun, ymmärtävät silti koko sarjan, kun teemat toistuvat.
Jos tarvitset apua ensimmäisen jakson luonnostelemiseen, aloita aiheesta miten kirjoitat bränditarinan. Laajenna sitten tuo jakso usean vuoden kaareksi.
Brändin kertomuksen esimerkkejä, jotka pitävät kasassa
Vahvoilla brändikertomusten esimerkeillä on kolme yhteistä osaa: selkeä asiakkaan muutos, toistuva näkökulma ja todiste, joka näkyy toiminnassa.
1. Opas aloittelijan rinnalla
Jokainen kampanja esittelee uuden aloittelijan. Brändi opettaa, juhlii pieniä voittoja ja myöntää aiemmat virheet. Tunne on turvallisuus ja kasvu.
2. Vanhojen tapojen haastaja
Jokainen lanseeraus nimeää alan vanhentuneen käytännön. Brändi tarjoaa terävämmän vaihtoehdon ja kutsuu asiakkaat kapinoimaan parempien työkalujen avulla.
3. Pitkäjänteisen käsityötaidon rakentaja
Jokainen tarina korostaa kärsivällisyyttä, yksityiskohtia ja tuloksia, jotka kertautuvat. Brändi myy mestaruutta, ei oikoteitä.
Valitse juoni, joka vastaa sitä, miten jo toimit, kun kukaan ei käsikirjoita sinua. Väärät kertomukset romahtavat ensimmäisellä kerralla, kun palvelu on ristiriidassa tarinan kanssa.
Näin muotoilet brändisi kertomuksen
Kirjoita yksi lause asiakkaan muutoksesta, jota toistat. Lisää yksi lause uskomuksesta, joka ei koskaan muutu. Lisää yksi lause seuraavasta luvusta, johon kutsut ihmiset mukaan.
Käy läpi viime neljänneksen sisältö. Merkitse jokainen sisältö alustukseksi, ristiriidaksi tai ratkaisuksi. Jos kaikki on alustusta, kertomus tuntuu keskeneräiseltä. Jos kaikki on ratkaisua, se tuntuu hypeltä.
Yhdenmukaista sloganit ja kampanjat aiheessa mikä on brändin slogan käsitellyn kaaren kanssa. Sloganin pitäisi kuulostaa nykyiseltä kohtaukselta, ei toiselta sarjalta.
Siirry seuraavaksi aiheeseen mikä on brändimanifesti tallentaaksesi juonen alla olevat uskomukset. Käytännön apua kertomuksen muuttamiseen Tietoa meistä -sivuksi saat artikkelista miten rakennat Tietoa meistä -sivun.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka pitkä brändin kertomuksen pitäisi olla paperilla?
Toimiva kertomus mahtuu yhdelle sivulle: muutos, uskomus ja seuraava luku. Et kirjoita romaania. Annat kirjoittajille juonen, jota he voivat käyttää uudelleen sähköposteissa, mainoksissa ja myyntipuheluissa.
Voiko brändiuudistus muuttaa brändin kertomuksen?
Brändiuudistus voi terävöittää kertomusta, jos asiakkaan muutos pysyy todenmukaisena. Jos juoni muuttuu kokonaan, kerro miksi, jotta uskolliset asiakkaat eivät tunne olevansa eksyksissä. Sido suuret muutokset aiheen mitä ovat brändiviestit päivityksiin.
Kuka omistaa brändin kertomuksen yrityksessä?
Johto asettaa juonen. Markkinointi- ja sisältötiimit muuttavat sen sanoiksi. Tuki ja myynti todistavat sen päivittäin. Kun vain markkinointi tuntee kertomuksen, asiakkaat kuulevat yhden tarinan ja kokevat toisen.
Pitäisikö jokaisen somejulkaisun viedä kertomusta eteenpäin?
Kaikki julkaisut eivät tarvitse juonenkäännettä. Jotkin julkaisut ylläpitävät sävyä ja läsnäoloa. Ajan myötä seuraajien pitäisi kuitenkin aistia sama muutoskaari. Tasapainota ylläpitojulkaisut luvuilla, jotka vievät tarinaa eteenpäin.
Missä brändin kertomuksen pitäisi olla verkkosivustollani?
Tietoa meistä -sivu, asiakastarinat ja etusivun todisteosiot kantavat kertomusta uusille kävijöille. WEMASY-sivustonrakentajalla voit liittää asiakastarinat ja virstanpylväsosiot näille sivuille ilman omaa koodia.
Miten brändin kertomus eroaa brändimanifestista?
Kertomus on tarina, jota asiakkaat seuraavat ajan myötä. Manifesti on uskomusjärjestelmä, joka perustelee tarinan. Kertomus näyttää matkan. Manifesti kertoo vakaumukset. Tutustu molempiin aiheessa mikä on brändimanifesti.