Otetaan mikä tahansa kauppa, joka menettää myyntiä kassalla. Katso painikkeita. Niissä lukee "Lähetä" tai "Jatka". Se ei ole sattumaa. Useimmat kauppiaat ohittavat painikkeiden tekstit kokonaan. He käyttävät aikaa tuotekuviin, sivun asetteluun ja kassan kulkuun. Kukaan ei mieti niitä kuutta sanaa painikkeessa. Siellä konversiot kuolevat. Toimintakehotteesi (CTA) sanat ovat konversiotyökalu. Muuta niitä, ja muutat sitä, kuinka moni kävijä oikeasti ostaa.
Tässä artikkelissa käydään läpi, mikä saa toimintakehotteen toimimaan, tehokkaan CTA:n kirjoittamisen psykologia ja käytännön tekniikat, joilla saat enemmän napsautuksia ja vähemmän hylättyjä ostoskoreja.
Mikä toimintakehote oikeastaan on
Toimintakehote on ohje, joka kertoo kävijälle, mitä tehdä seuraavaksi. Se voi olla painike, linkki tai tekstirivi. Mutta se ei ole pyyntö. CTA on käsky. "Rekisteröidy", "Lue lisää", "Aloita ilmainen kokeilu", "Lisää ostoskoriin", "Siirry kassalle". Ne kertovat kävijälle tarkasti, mitä napsautus saa aikaan.
Jokainen kauppasi sivu tarvitsee vähintään yhden CTA:n. Etusivulla on CTA:t, jotka ohjaavat kävijöitä tuotteisiin tai kategorioihin. Tuotesivuilla on CTA:t, jotka lisäävät tuotteet ostoskoriin. Ostoskorisivulla on CTA, joka vie kävijän kassalle. Ilman CTA:ita kävijällä ei ole selvää seuraavaa askelta, ja kitka tappaa konversiot.
Valitsemillasi sanoilla on enemmän väliä kuin luulet. Heikko CTA luo kitkaa. Vahva poistaa sen. Ero sanojen "Lähetä" ja "Lähetä minulle alennuskoodini" välillä voi olla yli 20 prosenttiyksikköä napsautussuhteessa.
Miksi CTA:n sanamuoto on tärkeä
Kävijän aivot tekevät nopeita laskelmia ennen napsautusta. Mitä tapahtuu seuraavaksi? Onko tämä turvallista? Kadunko tätä? CTA joko vastaa näihin kysymyksiin tai herättää niitä lisää. Yleiset CTA:t herättävät kysymyksiä. Tarkat vastaavat niihin.
Otetaan "Napsauta tästä". Se ei kerro kävijälle mitään. Napsauta mitä varten? Se luo epävarmuutta. "Lisää ostoskoriin" on parempi. Se nimeää toiminnon. Mutta "Lisää nämä langattomat kuulokkeet ostoskoriin" on tarkka. Se kertoo kävijälle täsmälleen, mitä ehdotat hänen tekevän. Mitä tarkempi CTA, sitä vähemmän epäilyjä.
CTA on myös viimeinen asia, jonka kävijä lukee ennen päätöstä. Se on viimeinen portti kiinnostuksen ja toiminnan välillä. Jos CTA sanoo jotain yleistä tai sekavaa, koko sitä edeltävä sivu menettää voimansa. Vaikka kaikki muu olisi täydellistä, heikko CTA pysäyttää myynnin.
Tehokkaiden CTA:iden psykologia
Tehokkaat CTA:t toimivat, koska ne noudattavat tapaa, jolla ihmiset oikeasti ajattelevat. Tämän psykologian ymmärtäminen auttaa kirjoittamaan CTA:ita, jotka konvertoivat.
Kiireellisyys ja selkeys
Kävijä haluaa tietää heti, mitä napsautus saa aikaan. Hän ei halua arvailla. Toimintaa kuvaavat verbit luovat selkeyttä. "Lisää ostoskoriin" on selvempi kuin "Jatka". "Osta nyt" on selvempi kuin "Eteenpäin". Verbi kertoo kävijälle, mitä hän on valitsemassa, ja tuo varmuus poistaa kitkaa.
Myös kiireellisyydellä on väliä. "Lisää ostoskoriin" toimii. Mutta "Lisää ostoskoriin ennen kuin ne loppuvat" luo lievää kiirettä ilman aggressiivisuutta. Kävijä ymmärtää, että niukkuus voi vaikuttaa saatavuuteen.
Minä-muoto
Minä-muodossa kirjoitetut CTA:t ("Haluan..." tai "Lähetä minulle...") konvertoivat paremmin kuin kolmannessa persoonassa kirjoitetut. Syynä on, että ne saavat kävijän tuntemaan olevansa aktiivinen osallistuja valinnassa. "Vastaanota ilmainen oppaasi" tuntuu passiiviselta. "Lähetä minulle ilmainen oppaani" tuntuu siltä, että kävijä ottaa toiminnan haltuunsa.
Kun kävijä näkee tekstin "Hyväksyn ehdot", hän tekee aktiivisen valinnan. Kun hän näkee tekstin "Hyväksy ehdot", hän noudattaa ohjeita. Minä-muoto tuntuu vähemmän riskialttiilta, koska kävijä kokee olevansa vastuussa.
Arvon viestiminen
Parhaat CTA:t kertovat kävijöille, mitä he saavat. "Aloita ilmainen kokeiluni" kertoo, että se on ilmainen ja että hän aloittaa jotain. "Osta nyt" on suora mutta ei kerro mitään siitä, mitä sen jälkeen tapahtuu. "Hae 30 päivän ilmainen kokeiluni" sisältää sekä arvon (ilmainen, 30 päivää) että toiminnon (hae).
Tämä on erityisen tärkeää CTA:illa, jotka luovat kitkaa. Sähköpostiosoitteen pyytäminen alennusta vastaan on vaihtokauppaa. CTA:n täytyy kertoa, mitä vastineeksi saa. "Anna sähköpostisi" on kamala CTA. "Hae 20 % alennus, tässä on sähköpostini" kertoo arvon ensin.
CTA:n sijoittelu ja painikkeen suunnittelu
Maailman paras CTA-painike ei konvertoi, jos kävijät eivät löydä sitä. Sijoittelulla ja ulkoasulla on yhtä paljon väliä kuin sanoilla.
Näkyvällä alueella
Tuotesivun tai myyntisivun ensimmäisen CTA:n täytyy näkyä ilman vierittämistä. Tämä ei ole valinnaista. Jos kävijän täytyy vierittää nähdäkseen, mitä toimintoa haluat hänen tekevän, useimmat poistuvat ennen kuin löytävät sen. Tuotesivuilla ensisijaisen CTA:n (yleensä "Lisää ostoskoriin") pitäisi näkyä heti sivun latautuessa.
Myös etusivullasi pitäisi olla selkeä CTA näkyvällä alueella. "Tutustu tuotteisiimme" tai "Osta nyt" kuuluu pääkuva-alueelle, ei kolmen tekstiosion alle piiloon.
Painikkeen väri ja kontrasti
CTA-painikkeen täytyy erottua kaikesta ympäriltään. Yleensä se tarkoittaa kontrastiväriä. Jos sivustosi tausta on sininen, sininen painike ei toimi. Kirkas kontrastiväri (usein brändisi korostusväri) tekee painikkeesta mahdottoman ohittaa.
Mobiilissa tämä on vielä kriittisempää. Pienillä näytöillä ei ole tilaa painikkeelle, joka sulautuu taustaan. Tee siitä rohkea ja ilmeinen, ja tee siitä helppo napauttaa osumatta viereisiin elementteihin.
Koolla on väliä
Ensisijaisen CTA:n pitäisi olla suurempi kuin toissijaisten painikkeiden ja tekstilinkkien. Tuotteen ostoskoripainikkeet ovat yleensä sivun suurin elementti tuotekuvan jälkeen. Kassapainikkeet saavat enemmän tilaa kuin "jatka ostoksia" -painikkeet. Tämä visuaalinen hierarkia kertoo kävijälle, minkä toiminnon haluat hänen tekevän.
Mobiilissa painikkeiden napautusalueen pitää olla vähintään 44x44 pikseliä. Kaikki sitä pienempi turhauttaa käyttäjiä ja lisää vääriä napautuksia.
CTA-tyypit ja milloin niitä käytetään
Suoran toiminnan CTA:t
Nämä vievät kävijän heti kohti ostoa. "Lisää ostoskoriin", "Osta nyt", "Siirry kassalle". Ei epäröintiä, ei välivaihetta. Käytä näitä tuotesivuilla ja ostoskorissa.
Lue lisää -CTA:t
Kävijöille, jotka eivät ole valmiita ostamaan, "Lue lisää" vie sisältöön, joka rakentaa luottamusta. "Katso tiedot", "Lue lisää tästä tuotteesta", "Lue asiakkaiden arvostelut". Nämä vievät epäröivät kävijät syvemmälle selvittämään asiaa vaatimatta sitoutumista.
Hyötyyn keskittyvät CTA:t
Nämä keskittyvät siihen, mitä kävijä saa, ei toimintoon. "Hae 30 % alennus", "Avaa ilmainen toimitus", "Lunasta alennuksesi". CTA korostaa palkintoa, ei prosessia. Käytä näitä kampanjoihin ja rajoitetun ajan tarjouksiin.
Kiireellisyyttä luovat CTA:t
"Osta alennuksesta ennen kuin se päättyy", "Nappaa ennen kuin se on poissa", "Varaa paikkasi". Nämä luovat tunteen, että aikaa on rajallisesti. Käytä näitä säästeliäästi ja vain, kun niukkuus tai määräaika on todellinen.
CTA:iden testaaminen ja optimointi
Kauppasi paras CTA riippuu yleisöstäsi ja tuotteistasi. Ainoa tapa tietää, mikä toimii, on testata.
A/B-testaa painikkeen teksti
Kokeile eri CTA-sanoja ja mittaa, mikä saa enemmän napsautuksia. Testaa "Lisää ostoskoriin" vastaan "Osta tämä tuote". Testaa "Siirry kassalle" vastaan "Viimeistele tilaukseni". Pienet sanamuutokset tekevät usein suuria eroja konversioprosenttiin.
Aja jokaista testiä vähintään viikko, jotta liikenteen päivittäinen vaihtelu tulee huomioitua. Tee yksi muutos kerrallaan, niin tiedät, mikä eron aiheutti.
Testaa painikkeen väri
Jos CTA-painikkeesi ei ole sivun kontrastisin väri, kokeile eri värejä. Pieni muutos painikkeen värissä voi lisätä napsautuksia 5-10 prosenttia. Tämän testaaminen on yleensä ilmaista, ja se tehdään minuuteissa.
Seuraa napsautusmääriä
Mittaa analytiikalla, kuinka moni kävijä napsauttaa kutakin CTA:ta. Jos "Lisää ostoskoriin" -painike saa napsautuksia mutta hyvin harva viimeistelee kassan, ongelma ei ole painike. Se on kassan kitka. Jos "Lisää ostoskoriin" -painike saa vähän napsautuksia, ongelma on itse CTA tai sivu, joka sen luo johtaa.
Vertaa napsautusmääriä eri CTA-tyyppien välillä. Saavatko hyötyyn keskittyvät CTA:t sivustollasi enemmän napsautuksia kuin suoran toiminnan CTA:t? Toimiiko kiireellisyyden kieli vai kääntyykö se itseään vastaan? Datasi kertoo.
Yleisiä CTA-virheitä, joita kannattaa välttää
Yleiset painikkeet
"Napsauta tästä", "Lähetä", "Mene". Nämä luovat kitkaa, koska ne eivät kerro kävijälle, mitä napsautus tekee. Vältä niitä kokonaan. Jokaisen CTA:n täytyy nimetä toiminto.
Liian monta CTA:ta
Kun jokainen linkki on CTA, mikään niistä ei tunnu tärkeältä. Jos tuotesivullasi on 15 napsautettavaa elementtiä, kävijä ei tiedä, mikä niistä vie häntä kohti kassaa. Vähennä kohinaa pitämällä yksi ensisijainen CTA (yleensä suurin ja näkyvin) ja yksi tai kaksi toissijaista CTA:ta.
Harhaanjohtavat CTA:t
Jos kävijä napsauttaa "Ilmainen näyte" ja häntä pyydetään sitten maksamaan, hän tuntee itsensä petetyksi. CTA:iden täytyy pitää se, minkä lupaavat. Jos jokin maksaa, CTA:n pitää sanoa se. Jos uutiskirjeen tilaaminen vaatii sähköpostiosoitteen, CTA:n pitäisi sanoa "Lähetä minulle viikoittaiset vinkit sähköpostiini" eikä vain "Hae vinkit".
CTA:t, jotka eivät sovi sivuun
Jos nahkatakeista kertovalla sivulla on CTA, jossa lukee "Osta kaikki vaatteet", kävijä tuntee, että häntä työnnetään pois siitä, mitä hän halusi. CTA:iden pitäisi vastata sivun aihetta ja asiayhteyttä. Jos sivu käsittelee tiettyä tuotetta, CTA:n pitäisi antaa lisätä juuri se tuote, ei ohjata kategoriasivulle.
Näin WEMASY auttaa CTA:iden ja konversioiden kanssa
WEMASYn Sivustonrakentajalla ja verkkokauppajärjestelmällä voit luoda ja testata erilaisia CTA-painikkeita koskematta koodiin. Voit muuttaa painikkeen tekstiä, väriä, kokoa ja sijaintia sekunneissa. Valmis A/B-testaustyökalu antaa sinun ajaa testejä CTA-muutoksille ja nähdä, mikä versio tuottaa enemmän konversioita.
WEMASYn analytiikalla voit seurata, kuinka moni kävijä napsauttaa kutakin CTA:ta, mistä he tulevat ja johtavatko napsautukset konversioihin. Nämä tiedot auttavat ymmärtämään, mitkä CTA:t toimivat parhaiten brändillesi ja yleisöllesi. Katso WEMASYn hintasivulta, mitkä ominaisuudet kuuluvat kuhunkin tasoon.
Pitäisikö CTA:ni sanoa 'Osta' vai 'Lisää ostoskoriin'?
Se riippuu kauppatyypistäsi ja sivun asiayhteydestä. 'Lisää ostoskoriin' toimii hyvin kaupoissa, joissa kävijät selaavat useita tuotteita. 'Osta nyt' on vahvempi yhden tuotteen sivuilla tai lisämyynnissä, kun haluat välittömän oston. Testaa molempia nähdäksesi, kumpi toimii paremmin yleisöllesi.
Kuinka usein minun pitäisi vaihtaa CTA-tekstiä?
Vaihda CTA vain, kun testi osoittaa uuden version toimivan paremmin. CTA:iden liian tiheä vaihtaminen hämmentää kävijöitä ja estää rakentamasta tunnistettavuutta pääasiallisen toimintosi ympärille. Testaa neljännesvuosittain tai silloin, kun huomaat napsautussuhteen laskevan.
Voinko käyttää kiireellisyyden kieltä olematta aggressiivinen?
Kyllä. 'Rajoitettu erä' tai 'Alennus päättyy perjantaina' luovat kiirettä tuntumatta tungettelevilta. Vältä kieltä, joka kuulostaa keinotekoiselta tai liian dramaattiselta. Kiireellisyys toimii parhaiten, kun se heijastaa todellista rajoitetta. Todellinen niukkuus, todelliset määräajat ja todelliset rajalliset määrät toimivat. Keinotekoinen kiire ei.
Pitäisikö CTA:n olla erilainen mobiilissa?
Sanamuoto voi pysyä samana, mutta ulkoasun täytyy muuttua. Mobiilissa painikkeet tarvitsevat enemmän tilaa (vähintään 44x44 pikseliä), isomman tekstin helppoa lukemista varten ja huolellisen sijoittelun, jotta ne eivät tule toisten elementtien tielle. CTA:n täytyy olla yhtä helppo napauttaa kuin lukea.
Lue myös: Mitä on verkkokauppa? ja Miten verkkokauppa toimii?.