Yksi brändi palkkaa sisällöntuottajan, jolla on kaksi miljoonaa seuraajaa, ja käyttää koko neljännesvuoden budjettinsa yhteen julkaisuun. Kantama on valtava. Kommentteja on vähän. Myynti tuskin liikahtaa. Toinen brändi lähettää saman tuotteen kahdelletoista sisällöntuottajalle, joilla kullakin on kahdeksantuhatta seuraajaa. Kokonaiskulut ovat pienemmät. Sitoutuminen on korkeaa. Verkkokaupan tilaukset tulevat ihmisiltä, jotka vastaavat oikeaa asiakasprofiilia.
Pelkkä seuraajamäärä ei kerro juuri mitään siitä, toimiiko yhteistyö. Vaikuttajatyypit muodostavat jatkumon, ja jokaisella tasolla vaihdetaan kantamaa läheisyyteen, hintaa myyntipotentiaaliin ja kuuluisuutta luottamukseen. Väärän tason valinta on yksi nopeimmista tavoista haaskata vaikuttajabudjetti. Tässä käydään läpi tasot ja se, milloin kukin sopii brändillesi.
Mitkä ovat vaikuttajien päätyypit?
Useimmat markkinoijat jakavat sisällöntuottajat viiteen tasoon seuraajamäärän mukaan. Nanovaikuttajilla on noin 1 000 - 10 000 seuraajaa. Mikrovaikuttajilla on 10 000 - 100 000. Keskitason tekijöillä on 100 000 - 500 000. Makrovaikuttajilla on 500 000 - miljoona. Megavaikuttajilla on yli miljoona seuraajaa.
Nämä luvut ovat suuntaa antavia, eivät tiukkoja sääntöjä. Nanotason tekijä tiukassa kapeassa aiheessa voi tuoda enemmän laadukasta liikennettä kuin makrotason tekijä, jonka yleisö on laaja ja hajanainen. Käytä tasoja lähtökohtana ja säädä sitten sitoutumisen laadun ja asiakkaidesi kanssa päällekkäisen yleisön mukaan.
Eri tasoilla myös sisältötyyli on usein erilainen. Nano- ja mikrotason tekijät tuntuvat usein kavereilta, jotka suosittelevat tuotteita ystävilleen. Makro- ja megatason tekijät toimivat enemmän mediapersoonina, joiden suosituksilla on julkkiksen painoarvo. Ero vaikuttaa siihen, miten tuotteesi kannattaa esitellä ja mitä tuloksia voit odottaa.
Miten nano- ja mikrovaikuttajat eroavat makrotason tekijöistä?
Nano- ja mikrovaikuttajilla on yleensä korkeampi sitoutumisaste seuraajaa kohden, koska heidän yleisönsä on pienempi ja tiiviimpi. Kommentit lukevat kuin keskustelut. Seuraajat luottavat suosituksiin, koska tekijä tuntuu tavoitettavalta ja samaistuttavalta. Paikallisille yrityksille, kapeille tuotteille ja brändeille, jotka kokeilevat vaikuttajamarkkinointia ensimmäistä kertaa, nämä tasot tuottavat usein parhaan tuoton käytettyä dollaria kohden.
Makro- ja megavaikuttajat vaihtavat tuon läheisyyden mittakaavaan. Yksi julkaisu voi nostaa brändisi satojen tuhansien tai miljoonien ihmisten eteen yhdessä päivässä. Kantamasta maksetaan lisähinta, ja sitoutuminen näyttökertaa kohden on yleensä matalampi. Megayhteistyö sopii silloin, kun päätavoite on brändin tunnettuus suuressa mittakaavassa ja budjettisi kestää kulut, vaikka konversio jäisi vaatimattomaksi.
Keskitason tekijät ovat siinä välissä. He tarjoavat merkittävän kantaman ilman megatason hinnoittelua ja pitävät usein yleisösuhteensa vahvempana kuin makrotilit, jotka ovat kasvaneet lähinnä viraalien hetkien kautta. Monet kasvavat brändit pitävät keskitason tekijöitä parhaana tasapainona, kun ne ovat valmiita kasvamaan mikroyhteistyön yli.
Miten valitset oikean vaikuttajatyypin?
Sovita taso tavoitteeseesi, älä egoosi. Jos tarvitset kymmenen ihmistä kokeilemaan uutta tuotetta ja kirjoittamaan rehelliset arvostelut, nanotason tekijät riittävät. Jos haluat alueellisen yleisön tunnistavan brändisi nimen kuukaudessa, joukko mikrovaikuttajia voittaa yhden kalliin makrojulkaisun. Jos lanseeraat valtakunnallisesti ja tarvitset nopeasti laajaa näkyvyyttä, makro- tai megatason tekijät tulevat kyseeseen.
Myös budjetti ohjaa päätöstä. Kymmenen mikroyhteistyötä maksaa usein vähemmän kuin yksi makrosopimus ja tuottaa yhteensä enemmän sisältöä. Yhteistyön jakaminen usealle tekijälle vähentää myös riskiä. Jos yksi julkaisu jää heikoksi, muut tuottavat silti arvoa.
Jos haluat syventyä tasoon, joka sopii useimmille pienille brändeille, lue Mikrovaikuttajamarkkinoinnin strategia. Kun sinulla on lyhyt lista, seuraava askel on löytää tekijät, joiden yleisö vastaa oikeasti omaasi. Siitä kerrotaan tekstissä Näin löydät oikeat vaikuttajat.
Kun ymmärrät vaikuttajatyypit, et maksa kantamasta, jota yrityksesi ei pysty hyödyntämään. Aloita tasosta, joka sopii budjettiisi ja tavoitteeseesi, ja kasvata vasta, kun pienemmät yhteistyöt osoittavat kanavan toimivan brändillesi.
Usein kysytyt kysymykset
Millä vaikuttajatasolla on korkein sitoutumisaste?
Nano- ja mikrotason tekijöillä sitoutuminen on yleensä vahvinta suhteessa seuraajamäärään, koska heidän yleisönsä on pienempi ja aktiivisemmin yhteydessä. Tee WEMASY:n Sivustonrakentajalla mikrotekijöiden kampanjoille omat laskeutumissivut, niin näet, mikä taso tuo eniten laadukasta liikennettä.
Voiko vaikuttajatasoja yhdistää samassa kampanjassa?
Tasojen yhdistäminen on yleinen ja toimiva tapa. Käytä mikrotekijöitä konversioon tähtäävään sisältöön ja yhtä keskitason tai makrotason tekijää tunnettuuteen. Jokaisella tasolla on oma roolinsa samassa kampanjakalenterissa.
Sisältävätkö seuraajamäärät valetilejä tai passiivisia tilejä?
Profiilin seuraajamäärä sisältää kaikki tilit, jotka seuraavat, joissain profiileissa myös passiiviset ja bottitilit. Tarkista aina sitoutumisaste, kommenttien laatu ja yleisön tiedot, ennen kuin päätät, mihin tasoon tekijä kuuluu.
Milloin megavaikuttajan kanssa kannattaa tehdä yhteistyötä?
Megayhteistyö sopii brändeille, joilla on suuri budjetti ja tunnettuus tavoitteena, kun yksi näkyvä hetki oikeuttaa kulut. Useimmille pienyrityksille useat mikroyhteistyöt tuottavat mitattavampia tuloksia pienemmillä kuluilla. Katso tekstistä Johdatus vaikuttajamarkkinointiin, miten asetat tavoitteet ennen tason valintaa.
Mihin keskitason vaikuttajaa käytetään?
Keskitason tekijät yhdistävät mikrotason luottamuksen ja makrotason kantaman. He sopivat brändeille, jotka ovat valmiita kasvattamaan vaikuttajabudjettia todettuaan tulokset pienempien tekijöiden kanssa. Odota korkeampia palkkioita kuin mikrotason tekijöillä, mutta enemmän neuvotteluvaraa kuin megatileillä.
Pitäisikö paikallisten yritysten tehdä yhteistyötä vain nanovaikuttajien kanssa?
Paikallisille yrityksille parhaita ovat tekijät, joiden yleisö asuu samalla alueella, tarkasta tasosta riippumatta. Mikrotason tekijä, jolla on alueellinen seuraajakunta, päihittää usein valtakunnallisen makrotilin kivijalkaliikkeen kannalta. Sijainti ja osuvuus painavat enemmän kuin tason nimi.