Potentiaalinen asiakas lataa oppaasi tammikuussa. Helmikuussa hän lukee kaksi artikkelia lisää. Maaliskuussa hän jakaa case-esimerkin tiimilleen. Kesäkuussa hänen esihenkilönsä hyväksyy budjetin. Elokuussa hän allekirjoittaa sopimuksen. Ensikosketuksesta kauppaan meni seitsemän kuukautta. Mikään yksittäinen blogikirjoitus ei tehnyt kauppaa. Sen teki sisältöstrategia.
B2B-sisältömarkkinointi toimii eri tavalla kuin kuluttajille suunnattu sisältö. Yritysostajat selvittävät asiat huolellisesti, mukana on useita päättäjiä, ja he tarvitsevat todisteita ennen päätöstä. B2B-sisältöstrategia ottaa nämä asiat huomioon ja suunnittelee sisällön tukemaan pitkää, luottamusta rakentavaa myyntiprosessia.
Mikä erottaa B2B-sisältöstrategian muusta
B2B-ostajat eivät osta heräteostoksina. He tarvitsevat sisältöä, joka opettaa, osoittaa sijoitetun rahan tuoton ja vastaa eri roolien huoliin organisaation sisällä. Tekninen arvioija välittää toteutuksen yksityiskohdista. Budjetin haltija välittää kustannuksista ja tuotosta. Osastopäällikkö välittää tuloksista ja riskeistä.
B2B-sisältöstrategiasi pitää palvella kaikkia näitä näkökulmia sisältösuppilossa, joka kestää kuukausia, ei minuutteja. Suppilon yläosan sisältö rakentaa tietoisuutta kategoriasta. Suppilon keskiosan sisältö asemoi ratkaisusi. Suppilon alaosan sisältö antaa todisteet, joita hankintatiimit tarvitsevat.
Vaihe yksi: määritä ostajapersoonat rooleittain
Selvitä, mitkä kolme, neljä tai viisi roolia osallistuvat tyypilliseen ostoon. Kirjaa jokaisesta roolista tavoitteet, huolet, sisältötoiveet ja paikat, joista rooli etsii tietoa. Talousjohtaja lukee eri sisältöä kuin toimintojohtaja, vaikka he arvioisivat samaa tuotetta.
Yhdistä sisältötyypit kunkin persoonan mukaan. Selvitykset ja tuottolaskurit budjetin haltijoille. Käyttöönotto-oppaat ja tekniset vertailut arvioijille. Strategiakatsaukset ja case-esimerkit osastojen johtajille.
Vaihe kaksi: valitse muodot, jotka rakentavat uskottavuutta
B2B-sisältömarkkinointi nojaa muotoihin, jotka osoittavat asiantuntemusta. Case-esimerkit oikeine lukuineen. Omat tutkimukset ja alan raportit. Yksityiskohtaiset vertailuoppaat. Asiantuntijahaastattelut. Webinaarit, joissa on live-kysymykset. Nämä muodot vaativat enemmän työtä kuin lyhyet blogikirjoitukset, mutta ne painavat enemmän yritysostajien silmissä.
Kaiken ei tarvitse olla pitkää. Lyhyet UKK-artikkelit, jotka vastaavat tiettyihin teknisiin kysymyksiin, palvelevat silti B2B-ostajia, jotka hakevat tarkkoja vastauksia. Tasapainota syvälliset jutut ja kohdennetut lyhyet vastaukset.
Vaihe kolme: varaudu pitkään ostoprosessiin
Sisältöstrategiaasi kannattaa sisällyttää lämmittelysisältöä niille, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan. Sähköpostisarjat, uudelleenkohdennussisältö ja päivitetyt materiaalit pitävät brändisi esillä niiden kuukausien aikana, jotka kuluvat ensikäynnistä ostopäätökseen.
Rakenna sisältökalenteri, joka tasapainottaa uusille mahdollisille asiakkaille suunnatun sisällön ja jo mukana olevien liidien lämmittelysisällön. Jos julkaiset vain suppilon yläosan artikkeleita, sivuutat putken, jonka olet jo rakentanut.
Vaihe neljä: tee todistesisältöä
B2B-ostajat tarvitsevat näyttöä. Case-esimerkkejä, jotka näyttävät mitattavia tuloksia. Suosituksia tunnetuilta yrityksiltä. Lukuihin perustuvia väitteitä lähteineen. Vertailusisältöä, joka asemoi vahvuutesi ja rajoituksesi rehellisesti. Todistesisältö muuttaa kiinnostuneen lukijan yrityksen sisäiseksi puolestapuhujaksi, joka ajaa ratkaisuasi.
Kerää todistemateriaalia asiakkaan käyttöönoton aikana ja neljännesvuosittaisissa katsauksissa. Parhaat case-esimerkkien tiedot tulevat suhteista, joita jo ylläpidät, ei kylmistä yhteydenotoista, joissa pyydät tuntemattomia mukaan.
Vaihe viisi: yhdistä sisältö myyntiin ja tukeen
Myyntitiimisi kuulee vastaväitteitä päivittäin. Tukitiimisi tietää, missä asiakkailla on vaikeuksia. Molemmat ovat sisältöstrategian lähteitä. Kuukausittaiset palaverit sisällön, myynnin ja tuen välillä nostavat esiin aiheita, joihin markkinointisisällön pitäisi vastata.
Tee sisäinen sisältökirjasto, jota myynti voi jakaa puheluiden aikana. Kun potentiaalinen asiakas kysyy käyttöönoton kestoa, myyjä lähettää sopivan oppaan sen sijaan, että keksisi vastauksen. Tämä yhteistyö tekee sisällöstä myyntityökalun, ei pelkkää markkinointitoimintaa.
Lisää B2B-sisältömarkkinoinnin esimerkkejä ja keinoja löydät liiketoiminnan kasvun sisältömoduulista, joka alkaa osiosta B2B-sisältömarkkinoinnin esimerkit. Jos haluat muuttaa julkaistun B2B-sisällön tasaiseksi liikenteeksi, lue miten lisäät verkkosivuston liikennettä sisällöllä.
Usein kysytyt kysymykset
Miten B2B-sisältöstrategia eroaa B2B-sisältömarkkinoinnin strategiasta?
B2B-sisältöstrategia on pitkän aikavälin runko: persoonat, pilarit, muodot ja suppilon kartoitus. B2B-sisältömarkkinoinnin strategia on käytännön suunnitelma tämän rungon toteuttamiseksi eri kanavissa ja kampanjoissa. Strategia asettaa suunnan, markkinointistrategia hoitaa toteutuksen.
Mitkä sisältömuodot toimivat parhaiten B2B:ssä?
Case-esimerkit, selvitykset, vertailuoppaat ja omat tutkimukset toimivat B2B:ssä johdonmukaisesti hyvin. Blogikirjoitukset tukevat hakunäkyvyyttä ja lämmittelysarjoja. Webinaarit ja esittelyvideot palvelevat päätösvaiheen ostajia, jotka haluavat nähdä tuotteen toiminnassa.
Kuinka kauan kestää, ennen kuin B2B-sisältö tuo liidejä?
Varaa kolmesta kuuteen kuukautta, ennen kuin sisältömarkkinointi tuottaa mitattavia B2B-liidejä. Hakuun perustuvat artikkelit kasvavat ajan mittaan. Kulmakivisisällön maksettu mainonta voi nopeuttaa alkutuloksia, kun orgaaninen sisältö vasta rakentuu.
Pitäisikö B2B-sisältöstrategiassa olla rekisteröitymisen takana olevaa sisältöä?
Rekisteröitymisen takana oleva sisältö, kuten selvitykset ja raportit, sopii B2B:ssä yhteystietojen keräämiseen, kun sisältö tuo aitoa arvoa. Tasapainota suljettu ja avoin sisältö, jotta rakennat hakunäkyvyyttä myös avoimilla materiaaleilla.
Miten B2B-sisältöstrategian onnistumista mitataan?
Seuraa sisällön vaikutuksesta syntyneitä päteviä liidejä, sisältökosketuksille kohdistettua myyntiputken arvoa ja sisällön tukemaa kauppojen sulkeutumisprosenttia. Liikenne ja sivunäytöt ovat B2B:ssä vähemmän tärkeitä kuin se, vievätkö sisällöt potentiaalisia asiakkaita kohti myyntikeskustelua.
Missä B2B-sisällön kannattaa sijaita verkkosivustollasi?
Järjestä B2B-sisältö blogiksi, materiaalikirjastoksi ja omiksi laskeutumissivuiksi case-esimerkeille ja tuotetiedoille. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit jäsentää nämä osiot ja julkaista uusia B2B-materiaaleja strategiasi laajentuessa.