Mikä on ensimmäinen ajatus, joka välähtää jonkun mielessä, kun hän kuulee yrityksesi nimen?
Tuo välitön yhteys on brändimielleyhtymä. Brändimielleyhtymä on mielen yhteys brändisi ja tietyn ominaisuuden, tunteen, kategorian, henkilön tai kokemuksen välillä. Se voi olla myönteinen, kielteinen tai neutraali. Joku voi yhdistää nimesi luotettavuuteen, ylellisyyteen, nopeuteen, nostalgiaan tai turhautumiseen sen mukaan, mitä on nähnyt ja kokenut. Nämä yhteydet muodostuvat hiljaa toiston ja kokemuksen kautta ja ratkaisevat sitten, hakeutuvatko ihmiset luoksesi vai väistävätkö he.
Mitä brändimielleyhtymä on
Brändimielleyhtymä elää muistissa toisiinsa yhteydessä olevien ajatusten verkostona. Nimesi on keskellä. Sen ympärillä on ominaisuuksia, kategorioita ja tunteita, jotka asiakkaat liittävät siihen ilman tietoista ponnistelua. Kun mielleyhtymät vastaavat sitä, minkä haluat edustaa, markkinointi tuntuu luontevalta, koska vahvistat jo olemassa olevia yhteyksiä. Kun mielleyhtymät ovat ristiriidassa tavoitteidesi kanssa, kulutat energiaa taistellessasi omaa mainettasi vastaan.
Mielleyhtymät eroavat yleisestä mielikuvasta, koska ne ovat täsmällisiä. Mielikuva, jota käsitellään artikkelissa brändimielikuva, on kokonaisnäkemys, joka jollakulla on. Mielleyhtymä on yksi lanka tuossa näkemyksessä, kuten edullinen, ekologinen tai vaikeasti tavoitettava. Yhdessä monet mielleyhtymät muodostavat täydemmän kuvan, jota asiakkaat kantavat.
Brändimielleyhtymien tyypit
Brändimielleyhtymien tyypit jakautuvat yleensä muutamaan ryhmään. Tuotemielleyhtymät yhdistävät nimesi kategoriaan tai käyttötapaan, kuten ulkoiluvarusteisiin tai veroilmoituksen laadintaan. Ominaisuusmielleyhtymät sitovat sinut laatuun, kuten kestävä, ystävällinen tai innovatiivinen. Tunnemielleyhtymät yhdistävät sinut tunteeseen, kuten varmuuteen, mukavuuteen tai jännitykseen. Organisaatiomielleyhtymät heijastavat uskomuksia arvoistasi, etiikastasi tai roolistasi yhteisössä.
Jotkin mielleyhtymät syntyvät suorasta kokemuksesta. Toiset syntyvät mainonnasta, sponsoroinnista, pakkauksista tai kumppanuuksien seurasta. Brändi, joka sponsoroi johdonmukaisesti paikallista nuorisourheilua, voi saada yhteisöllisiä mielleyhtymiä myös ihmisille, jotka eivät ole koskaan ostaneet tuotetta.
Vahvuus on yhtä tärkeä kuin tyyppi. Heikko mielleyhtymä haalistuu, kun viestintä lakkaa. Vahva mielleyhtymä säilyy vuosia ilman kampanjaa, koska sitä tukee toistuva näyttö. Tuo vahvuus ruokkii brändipääomaa, kun yhdistetyt ajatukset ovat suotuisia.
Brändimielleyhtymän esimerkkejä todellisessa maailmassa
Brändimielleyhtymän esimerkit näkyvät arjen valinnoissa. Ostaja, joka tarvitsee lahjan vakavaan tilaisuuteen, tarttuu brändiin, joka yhdistetään muodollisuuteen ja huolenpitoon, ei heräteostoksiin tai huumoriin liitettyyn. Kotiomistaja, jolla on hätätilanne putkimiehen kanssa, valitsee nimen, joka yhdistetään nopeaan vasteeseen, ei sitä, joka yhdistetään edullisiin tee-se-itse-neuvoihin.
Katso, miten ihmiset kuvaavat yrityksiä rennossa keskustelussa, niin kuulet mielleyhtymiä, et ominaisuusluetteloita. He sanovat, että paikka on luotettava, tiimi on lähestyttävä tai brändi tuntuu premium-luokan brändiltä. Nuo ilmaisut ovat mielleyhtymäkieltä. Ne selittävät, miksi joku oikaisee kymmenen vaihtoehdon ohi yhteen tuttuun nimeen.
Kielteiset mielleyhtymät ovat yhtä voimakkaita. Yksi julkinen epäonnistuminen, jos sitä jaetaan laajasti, voi yhdistää nimesi riskiin tai epärehellisyyteen kauan sen jälkeen, kun ongelma on korjattu. Toipuminen vaatii uusia kokemuksia, jotka kirjoittavat vanhan yhteyden yli, mikä vaatii jatkuvaa vaivaa.
Miten brändimielleyhtymät muodostuvat ja miten muokkaat niitä
Mielleyhtymät muodostuvat saman viestin ja näytön toistosta. Sano olevasi luotettava kerran, eikä mikään muutu. Näytä luotettava toimitus kymmenen kertaa, ja yhteys alkaa kiinnittyä. Visuaalinen identiteettisi, äänesi ja palvelutapasi opettavat asiakkaita samalla tavalla kuin brändin tunnettuus opettaa heitä huomaamaan vihjeesi väkijoukossa.
Valitse pieni määrä mielleyhtymiä omaksesi sen sijaan, että yrittäisit olla kaikkea. Selkeä asemointi, jota tukevat artikkelin brändin osatekijät rakennuspalikat, helpottaa asiakkaita muistamaan, minkä puolesta seisot. Hajanainen viestintä luo hajanaisia mielleyhtymiä.
Omat kanavasi vahvistavat haluamiasi yhteyksiä. Ammattimainen sivusto itse hallitsemallasi verkkotunnuksella ja brändätty sähköposti ilmaisen osoitteen sijaan viestivät vakaudesta ja vakavuudesta. Lue yrityssähköposti vai ilmainen sähköposti brändäyksessä, miten pienet uskottavuussignaalit vaikuttavat siihen, mitä ihmiset yhdistävät nimeesi.
Kun mielleyhtymät on vakiinnutettu, sen tarkastaminen, miten brändisi näkyy eri kohtaamispisteissä, auttaa huomaamaan ajautumisen. Seuraava luku mitä brändiauditointi on käy tuon läpikäynnin läpi yksityiskohtaisesti.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä brändimielleyhtymä on yksinkertaisesti?
Brändimielleyhtymä on mielen yhteys brändisi nimen ja tietyn ajatuksen, ominaisuuden tai tunteen välillä. Kun joku kuulee nimesi ja ajattelee luotettava, hauska tai kallis, tuo yhteys on brändimielleyhtymä.
Mitkä ovat brändimielleyhtymien päätyypit?
Yleisiä tyyppejä ovat tuotekategoriayhteydet, ominaisuusyhteydet, kuten laatu tai nopeus, tunneyhteydet, kuten luottamus tai jännitys, ja organisaatioyhteydet, jotka liittyvät arvoihin tai yhteiskunnalliseen rooliin. Useimmilla brändeillä on useita tyyppejä samaan aikaan. Ne yhdessä muokkaavat kokonaisuutena brändimielikuvaa.
Miten brändimielleyhtymät eroavat brändimielikuvasta?
Mielikuva on kokonaismielipide, joka jollakulla on brändistäsi. Mielleyhtymä on yksi täsmällinen ajatus tuossa mielipiteessä. Monet mielleyhtymät yhdessä muodostavat laajemman mielikuvan, jonka asiakkaat kuvaavat kyselyissä ja arvosteluissa.
Voiko brändimielleyhtymiä luoda verkkosivuston kautta?
Kyllä. Sivustosi asettelu, kuvat, sävy ja esimerkkitapaukset kertovat kaikki, minkä asian tähden haluat tulla tunnetuksi. Johdonmukainen sivusto vahvistaa mielleyhtymiä, joita edistät muualla. WEMASY tarjoaa sivustonrakentajan, jolla sovitat nämä signaalit yhteen yhdessä paikassa.
Mitkä ovat vahvoja brändimielleyhtymän esimerkkejä?
Korjauspalvelu, joka yhdistetään nopeaan hätäapuun, kauppias, joka yhdistetään eettiseen hankintaan, ja valmentaja, joka yhdistetään käytännön tuloksiin, ovat vahvoja esimerkkejä. Jokainen nimi herättää selkeän ajatuksen ennen kuin asiakas lukee kokonaista tarjousta.
Miten kielteisiä brändimielleyhtymiä muutetaan?
Korvaa puhe näytöllä. Korjaa kielteisen yhteyden lähde, kerro muutoksesta rehellisesti ja tarjoa parempia kokemuksia johdonmukaisesti ajan mittaan. Jäsennelty brändiauditointi auttaa tunnistamaan, mitkä kohtaamispisteet vahvistavat edelleen vääriä ajatuksia.