Neljätoista välilehteä auki ruudullasi. Hintasivuja, vertailuartikkeleita, usein kysyttyjä kysymyksiä ja kaksi kilpailijan sivustoa. Et selaa huvin vuoksi. Yrität päättää, uskallatko luottaa yritykseen rahasi kanssa, ja jokainen klikkaus joko lisää varmuutta tai herättää epäilyksiä.
Tuo harhaileva polku on asiakaspolku. Se on koko sarja vaiheita, jotka joku käy läpi kuultuaan brändistäsi ensimmäisen kerran, kunnes hänestä tulee toistuva ostaja tai suosittelija. Kun ymmärrät tämän polun, voit ilmestyä paikalle oikealla viestillä oikeaan aikaan sen sijaan, että huutaisit samaa myyntipuhetta kaikille. Näin asiakaspolku toimii ja miksi se vaikuttaa jokaiseen sitouttamispäätökseen.
Mikä on asiakaspolku?
Asiakaspolku on koko reitti, jonka ihminen kulkee vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa, ensimmäisestä tietoisuudesta ostoon ja sen jälkeen. Se sisältää jokaisen kysymyksen, jonka he esittävät, jokaisen sivun, jonka he avaavat, jokaisen viestin, jonka he lähettävät, ja jokaisen paluukäynnin. Asiakaspolun määritelmässä tämä reitti jaetaan usein vaiheisiin, vaikka tarkat nimet vaihtelevat toimialoittain.
Yleisiä vaiheita ovat tietoisuus, harkinta, päätös, osto, pysyvyys ja suosittelu. Kaikki asiakkaat eivät käy läpi kaikkia kuutta järjestyksessä. Jotkut siirtyvät suoraan ostoon, koska ystävä suositteli. Toiset viipyvät harkinnassa viikkoja. Polku on malli, ei jäykkä käsikirjoitus.
Miksi ostajan polulla on merkitystä sitouttamiselle?
Sitouttaminen näyttää erilaiselta jokaisessa vaiheessa. Ensikertalainen, joka päätyy etusivullesi, tarvitsee selkeyttä, ei tyrkyttävää myyntiä. Vaihtoehtoja vertaileva tarvitsee todisteita: arvosteluja, asiakastarinoita, yksityiskohtaisia tietoja. Vastikään ostanut tarvitsee käyttöönoton tukea, ei uutta myyntipuhetta. Kun kohtelet kaikkia kävijöitä samoin, missaat tärkeimmän hetken.
Ostajan polun kartoitus paljastaa myös, missä ihmiset lähtevät pois. Jos kävijöitä on paljon mutta tilauksia vähän, ongelma on todennäköisesti harkintavaiheessa. Jos kauppaa syntyy mutta toistuvia ostoja ei, pysyvyys vaatii huomiota. Polkuajattelu muuttaa epämääräisen turhautumisen täsmällisiksi korjauksiksi.
Tyypillisen asiakaspolun keskeiset vaiheet
1. Tietoisuus
Joku saa tietää, että brändisi on olemassa. Hän voi löytää sinut haun, somejulkaisun, suusanallisen viestin tai mainoksen kautta. Sitouttaminen tässä vaiheessa tarkoittaa huomion keräämistä ylikuormittamatta tuntematonta.
2. Harkinta
He arvioivat, vastaatko heidän tarpeisiinsa. He lukevat tarjouksestasi, vertailevat vaihtoehtoja ja etsivät merkkejä uskottavuudesta. Sitouttaminen tarkoittaa kysymyksiin vastaamista ennen kuin niitä esitetään ääneen.
3. Päätös ja osto
He päättävät ostaa tai rekisteröityä. Kitka tässä vaiheessa tuhoaa aiemmin rakennetun sitoutumisen. Selkeä hinnoittelu, yksinkertaiset lomakkeet ja näkyvät tukivaihtoehdot pitävät vauhdin yllä.
4. Pysyvyys ja suosittelu
He käyttävät tuotettasi tai palveluasi ja päättävät, pysyvätkö, päivittävätkö vai suosittelevatko sinua. Sitouttaminen tässä vaiheessa rakentaa uskollisuutta, joka tekee hankintakustannuksista kannattavia.
Miksi ostajan polku ei ole suora viiva
Oikeat asiakkaat palaavat taaksepäin, ohittavat vaiheita ja pitävät taukoa viikkoja ennen päätöstä. Joku voi käydä hintasivullasi kolmesti kymmenen päivän aikana, lähteä, palata hakutuloksen kautta ja ostaa lopulta, kun ystävä suosittelee sinua. Ostajan polun malli auttaa varautumaan tähän sotkuisuuteen sen sijaan, että odottaisit siistiä suppiloa.
Kiinnitä huomiota uudelleentulokohtiin. Jos useimmat palaavat kävijät päätyvät usein kysyttyjen kysymysten tai vertailusivuillesi, nämä sivut ansaitsevat vahvempaa sitouttavaa sisältöä. Jos ihmiset ostavat kerran eivätkä palaa, pysyvyysvaiheesi kaipaa työtä ennen kuin käytät enemmän hankintaan.
Kirjaa ylös kysymykset, joita asiakkaat esittävät kussakin vaiheessa. Tukilokit ja myyntipuheluiden muistiinpanot paljastavat, missä polkumallisi vastaa todellisuutta ja missä se poikkeaa siitä. Päivitä käsityksesi neljännesvuosittain tarjouksesi ja kohderyhmäsi kehittyessä.
Jokainen vaihe liittyy tiettyihin asiakkaiden kosketuspisteisiin, joissa vuorovaikutus tapahtuu. Kun ymmärrät polun, seuraava askel on asiakaspolun kartoittaminen visuaalisesti, jotta koko tiimisi jakaa saman kuvan.
Usein kysytyt kysymykset
Onko asiakaspolku sama asia kuin myyntisuppilo?
Myyntisuppilo keskittyy liidien muuttamiseen tuloiksi. Asiakaspolku sisältää kaiken ennen tuota muutosta ja sen jälkeen, myös tuen ja uskollisuuden. Suppilo on yksi viipale koko polusta.
Kuinka monta vaihetta asiakaspolussani pitäisi olla?
Neljä tai kuusi vaihetta toimii useimmille yrityksille. Liian vähäiset piilottavat tärkeitä siirtymiä. Liian monta tekee mallista vaikeakäyttöisen. Valitse nimet, jotka tiimisi ymmärtää, ja pidä niistä kiinni vähintään yksi neljännes.
Voiko sama asiakas olla eri polun vaiheissa yhtä aikaa?
Kyllä, varsinkin jos hän ostaa useita tuotteita tai palveluita. Uutta tarjousta tutkiva uskollinen asiakas voi olla yhden tuotteen suosittelija ja toisen ensikertalainen. Ryhmittele asiayhteyden mukaan, älä vain henkilön mukaan.
Miten saan selville, miltä asiakkaideni polku todella näyttää?
Käy läpi analytiikasta yleiset sivupolut, lue tukiviestejä toistuvien kysymysten löytämiseksi ja kysy vastikään ostaneilta, mikä melkein esti oston. Todellinen käyttäytyminen voittaa oletukset aina. WEMASYn analytiikka näyttää, mitä sivuja ihmiset katsovat ennen konversiota.
Pitäisikö asiakaspolun tiedot julkaista verkkosivustolla?
Asiakkaille suunnatun sisällön pitäisi vastata polun vaiheisiin paljastamatta sisäistä ammattikieltä. Aloitusopas tai usein kysyttyjen kysymysten sivu auttaa harkintavaiheen kävijöitä. Rakenna nämä sivut WEMASY-sivustonrakentajalla, jotta voit päivittää ne tarjouksesi kehittyessä.
Miten asiakaspolku liittyy omnichannel-sitouttamiseen?
Ihmiset siirtyvät kanavien välillä edetessään vaiheissa. Polkukartta näyttää, missä nämä kanavanvaihdot tapahtuvat, jotta voit pitää kokemuksen yhdenmukaisena. Omnichannel-sitouttamisesta kerrotaan, miten yhdistät nämä polut.