Oletko törmännyt siihen, että ihmiset tulevat verkkosivustollesi mutta lähtevät tekemättä mitään? Useimmiten ongelma ei ole ulkoasu tai liikenne. Se on teksti. Kun verkkosivustosi teksti ei muuta kävijöitä asiakkaiksi, sivun sanat joko eivät kohtaa sitä, mitä kävijä tuli hakemaan, tai eivät anna hänelle selkeää syytä ottaa seuraavaa askelta. Tässä artikkelissa käydään läpi yleisimmät tekstivirheet, jotka aiheuttavat poistumisia, ja täsmälliset korjaukset kuhunkin.
Teksti on silta kävijän kiinnostuksen ja toiminnan välillä, jonka haluat hänen tekevän. Kävijä saapuu kysymyksen, ongelman tai tarpeen kanssa. Sivusi teksti joko vastaa siihen tarpeeseen ja vie häntä eteenpäin, tai ei vastaa, ja hän lähtee. Hieno ulkoasu ja heikko teksti epäonnistuvat silti. Visuaalinen kerros saa kävijät viipymään hetken. Teksti ratkaisee, tekevätkö he mitään, kun he ovat paikalla.
Hyvä uutinen on, että tekstiongelmat voi korjata rakentamatta sivustoa uudelleen. Useimmissa tapauksissa kohdennetut uudelleenkirjoitukset tiettyjen sivujen tiettyihin osioihin tuottavat mitattavia parannuksia muutamassa päivässä. Ensimmäinen askel on ymmärtää, mitä ongelmia tekstissäsi on.
Miksi verkkosivuston teksti ei muuta kävijöitä asiakkaiksi
Ota mikä tahansa sivusto, jolle kävijät saapuvat, lukevat ja lähtevät toimimatta, ja löydät yhden tai useamman näistä syistä vaikuttamassa. Ne ovat ennustettavia, ne toistuvat kaiken kokoisilla sivustoilla, ja jokaiseen on selkeä korjaus.
Teksti puhuu brändistä, ei kävijän ongelmasta
Katso etusivua sivustolta, joka ei tuota tuloksia, ja löydät usein saman mallin. Otsikko julistaa, kuka brändi on. Alaotsikko kertoo, kuinka kauan se on toiminut, tai luettelee kolme adjektiivia palvelusta. Ensimmäinen kappale käsittelee brändin tarinaa tai missiota. Kolmanteen kappaleeseen mennessä kävijä on lukenut paljon brändistä eikä mitään omasta tilanteestaan.
Kävijät eivät saavu verkkosivustolle oppiakseen brändistä. He saapuvat, koska heillä on ongelma tai tavoite, ja he haluavat tietää, voiko brändi auttaa. Teksti, joka lähtee brändin näkökulmasta kävijän tarpeen sijaan, luo katkoksen. Kävijä silmäilee sivua, ei näe omaa ongelmaansa peilattuna takaisin ja päättelee, ettei sivusto ole hänelle.
Korjaus on kirjoittaa jokaisen tärkeän sivun alku uusiksi niin, että ensimmäinen asia, jonka kävijä lukee, käsittelee hänen tilannettaan. Ei "Olemme suunnittelulähtöinen toimisto, jolla on 12 vuoden kokemus" vaan "Jos verkkosivustosi on julkaistu eikä tuota tiedusteluja, ongelma on yleensä tekstissä tai polussa kohti toimintaa, ei ulkoasussa." Yksi lause, joka peilaa kävijän todellista tilannetta, vetää hänet mukaan. Lause brändistä työntää hänet pois.
Laajemman näkymän siihen, miten esität arvosi niin, että puhut kävijälle ensimmäisestä sanasta alkaen, antaa artikkeli miten kirjoitat toimivan etusivun. Se käsittelee rakenteen ja tekstin periaatteet, jotka pitävät kävijät lukemassa.
Ilman vierittämistä näkyvällä alueella ei ole selkeää arvolupausta
"Above the fold" eli ilman vierittämistä näkyvä alue on sivun näkyvä osa ennen kuin kävijä vierittää. Se on ensimmäinen asia, jonka jokainen kävijä näkee, ja siinä päätös jäädä tai lähteä yleensä tehdään. Jos teksti tuossa tilassa ei vastaa kolmeen kysymykseen alle viidessä sekunnissa, mitä tämä brändi tekee, kenelle ja miksi se kannattaa valita, merkittävä osa kävijöistä lähtee ennen kuin lukee mitään muuta.
Heikko ilman vierittämistä näkyvä alue on yksi yleisimmistä syistä siihen, ettei verkkosivuston teksti tuota tuloksia. Otsikko on nokkela slogan, joka kuulostaa merkitykselliseltä mutta ei sano mitään täsmällistä. Kuva on koristeellinen. Alaotsikko toistaa otsikon toisin sanoin. Kävijä, joka vertailee vaihtoehtoja, ei odota selkeyttä. Hän palaa hakutuloksiin ja klikkaa seuraavaa tulosta.
Vahva arvolupaus ei ole nokkela. Se on täsmällinen. Se nimeää, mitä teet, kenelle teet sen ja mikä tekee siitä erilaisen tai valitsemisen arvoisen. "Verkkosivupohjat palvelubrändeille, valmiit julkaistavaksi päivässä" kertoo kävijälle heti, onko hän oikeassa paikassa. "Digitaalisen tulevaisuutesi voimanlähde" ei kerro mitään. Täsmällisyys voittaa tavoitteellisuuden aina, kun tavoite on tulos.
Jos etusivusi otsikko vaatii tulkintaa, kirjoita se uusiksi. Aloita selkeällä kuvauksella siitä, mitä brändi tekee ja ketä se palvelee, ja hio sitten kieltä, kunnes se kuulostaa luonnolliselta. Tavoite on ensin selkeys, toiseksi sävy.
Toimintakehotukset ovat epämääräisiä tai yleisiä
Teksti, joka rakentaa vahvan perustelun brändille ja pyytää sitten kävijöitä "klikkaamaan tästä" tai "lähettämään", hukkaa kaiken sitä edeltäneen. Toimintakehotus, joka ei kuvaa, mitä tapahtuu, kun kävijä toimii, tuo epävarmuutta. Epävarmuus luo epäröintiä. Epäröinti saa ihmiset sulkemaan välilehden painikkeen klikkaamisen sijaan.
Yleiset toimintakehotukset ovat yleisin tekstiongelma sivustoilla, jotka melkein toimivat. Myyntipuhe on selkeä, luottamussignaalit ovat paikallaan ja kävijä on kiinnostunut. Mutta painikkeessa lukee "lue lisää" kertomatta, mitä he oppivat, tai "ota yhteyttä" kertomatta, millaista vastausta voi odottaa tai kuinka nopeasti. Kävijä pysähtyy, ei ole varma, mihin sitoutuu, ja lähtee sen sijaan, että selvittäisi.
Täsmälliset toimintakehotukset poistavat tuon epävarmuuden. "Saat ilmaisen tarjouksen 24 tunnissa", "Aloita ilmainen 7 päivän kokeilusi", "Varaa 30 minuutin puhelu" kertovat kaikki kävijälle tarkalleen, mihin hän suostuu. Ne kuvaavat lopputuloksen, jonka kävijä valitsee, eivät mekaanista askelta, jonka hän ottaa. Tuo täsmällisyys nostaa klikkausprosenttia samalla sivulla muuttamatta mitään muuta.
Käy läpi jokainen painike ja lomakkeen lähetyskehote tärkeillä sivuillasi. Korvaa kaikki yleinen kielellä, joka kuvaa täsmällisen lopputuloksen, jonka kävijä klikkaamalla saa. Jos lopputulos on aidosti epäselvä, se on merkki siitä, että itse tarjousta pitää selkeyttää ennen kuin tekstiä voi korjata.
Teksti on liian pitkä, liian tekninen tai liian tiheä silmäiltäväksi
Useimmat kävijät eivät lue verkkosivun tekstiä niin kuin lukisivat asiakirjaa. He silmäilevät. He katsovat otsikoita, lihavoituja ilmauksia ja kunkin kappaleen ensimmäistä lausetta päättääkseen, kannattaako osio lukea kokonaan. Teksti, joka on kirjoitettu pitkiin katkeamattomiin lohkoihin tai joka hautaa pääasian osion kolmanteen kappaleeseen, jää useimmilta kävijöiltä lukematta. He ohittavat sen, jäävät paitsi tärkeimmästä tiedosta ja lähtevät ymmärtämättä, mitä sivu tarjosi.
Tekninen teksti aiheuttaa samanlaisen ongelman. Ammattisanasto, jolla ei ole merkitystä kävijälle, joka ei tunne alaa entuudestaan, viestii, ettei sisältöä ole kirjoitettu hänelle. Kun kävijän pitää nähdä vaivaa lauseen merkityksen purkamiseen, jatkamiseen vaadittava vaiva kasvaa. Kun vaiva ylittää koetun palkkion, he lopettavat lukemisen.
Korjaukset ovat rakenteellisia. Jaa teksti lyhyisiin kappaleisiin, kussakin kaksi - neljä lausetta. Käytä otsikoita kertomaan, mitä kukin osio käsittelee, jotta sivua silmäilevä kävijä löytää kysymykseensä olennaisimman osan. Aloita kunkin osion tärkeimmällä asialla sen sijaan, että rakentaisit sitä kohti. Kirjoita lauseet, joiden keskipituus on 12 - 16 sanaa. Jos lauseessa on kaksi ajatusta, jaa se kahdeksi lauseeksi.
Lue tekstisi takaisin ikään kuin olisit kävijä, joka saapuu ensimmäistä kertaa. Jos jonkin osion pääasian ymmärtäminen vaatii yli kaksi sekuntia vaivaa, yksinkertaista sitä. Teksti, joka tuottaa tuloksia, on teksti, jonka lukeminen vaatii vähiten vaivaa ja joka välittää olennaisimman tiedon.
Mikään ei auta ylittämään epäröintiä
Jopa kävijät, jotka ymmärtävät tarjouksen ja haluavat toimia, pidättelevät usein. Epäröinti ei aina liity itse tekstiin. Se liittyy siihen, mitä tekstistä puuttuu: signaaleihin, jotka kertovat kävijälle, että brändi on uskottava, että muut ovat käyttäneet sitä ja pitäneet sitä hyödyllisenä ja että seuraava askel ei sisällä piilevää riskiä.
Teksti, joka perustelee palvelun vahvasti mutta ei sisällä asiakaspalautteita, asiakkaiden nimiä, tuloksia eikä vakuutusta siitä, mitä tapahtuu lomakkeen lähettämisen jälkeen, pyytää kävijöitä ottamaan uskon loikan. Useimmille ihmisille useimmissa tilanteissa tuo loikka on askeleen liikaa. He ovat kiinnostuneita mutta eivät vakuuttuneita, ja ilman jotain, mikä ratkaisee aukon, he lähtevät.
Tekstiin kudotut luottamussignaalit vähentävät tuota epäröintiä. Asiakaspalaute toimintakehotuksen vieressä, joka puhuu suoraan kävijän pelosta. Lyhyt rivi, joka vahvistaa, ettei luottokorttia tarvita tai että tarjous on ilmainen eikä sido mihinkään. Asiakastulos, joka havainnollistaa, mitä kävijä voisi odottaa. Jokainen näistä poistaa tietyn vastaväitteen kävijän mielestä ennen kuin hänen tarvitsee sanoa sitä ääneen.
Syvemmän katsauksen siihen, mitkä luottamussignaalit toimivat ja miten niitä käytetään tärkeillä sivuilla, löydät artikkelista sosiaalinen todiste verkkosivustolla ja siitä, miten sitä sovelletaan tekstiin, joka tuottaa tuloksia.
Miten korjaat verkkosivuston tekstin, joka ei tuota tuloksia
Alla olevat korjaukset vastaavat suoraan yllä olevia syitä. Sen sijaan että kirjoittaisit koko sivuston uusiksi, käy läpi jokainen tärkeä sivu ja käsittele näkyvin ongelma ensin. Pienet, kohdennetut tekstimuutokset oikeilla sivuilla tuottavat nopeampia tuloksia kuin täysi uudistus.
Kirjoita uusiksi kävijän näkökulmasta
Käy läpi etusivu ja jokainen palvelu- tai tuotesivu ja tunnista, kuinka moni aloituslauseista kertoo brändistä kävijän tilanteen sijaan. Jos sivun kolme ensimmäistä lausetta kertovat brändistä, kirjoita ne uusiksi niin, että ensimmäinen lause nimeää kävijän ongelman tai tavoitteen ja toinen lause selittää, miten sivu vastaa siihen. Brändin tarina ja ansiot kuuluvat sivun alemmas, sen jälkeen kun kävijä on jo päättänyt jatkaa lukemista.
Yksinkertainen testi: korvaa alkukappaleessa sana "me" sanalla "sinä" ja katso, muuttuuko merkitys paremmaksi. Jos muuttuu, teksti kertoo brändistä. Kirjoita se uusiksi kertomaan kävijästä.
Terävöitä arvolupausta jokaisella tärkeällä sivulla
Kirjoita etusivulle yhdellä lauseella, mitä brändi tekee, kenelle ja mikä tekee siitä valitsemisen arvoisen. Tuosta lauseesta tulee otsikko. Testaa se kysymällä, osaisiko ihminen, joka ei ole koskaan kuullut brändistä, kuvata tarjouksen tarkasti luettuaan sen kerran. Jos ei, kirjoita uusiksi, kunnes osaa.
Palvelu- tai tuotesivuilla sama periaate pätee sivutasolla. Jokaisen sivun otsikon ja alkukappaleen pitäisi kertoa kävijälle heti, mitä tämä tietty palvelu tekee ja kenelle se sopii. Teksti, joka on yhä yleistä sivutasolla selkeän etusivun jälkeenkin, menettää kävijät, jotka etsivät vahvistusta sille, että oikea ratkaisu on täällä.
Korvaa jokainen yleinen toimintakehotus
Käy läpi jokainen painike, linkki ja lomakekehote tärkeillä sivuilla ja kirjoita uusiksi ne, jotka eivät kuvaa täsmällistä lopputulosta. "Lue lisää" muuttuu sen otsikoksi, minkä kävijä on oppimassa. "Lähetä" muuttuu tulokseksi, jota kohti hän lähettää. "Ota yhteyttä" muuttuu siksi, mitä tapahtuu yhteydenoton jälkeen ja kuinka nopeasti. Pidä kieli lyhyenä, yhdestä kuuteen sanaa painikkeessa, ja tee kävijän hyödystä lauseen aihe sen toiminnon sijaan, jonka hän tekee.
Tee tekstistä helpommin silmäiltävää
Jaa pitkät kappaleet lyhyemmiksi. Lisää alaotsikko jokaiseen osioon, joka on pidempi kuin kolme kappaletta, jotta sivua silmäilevät kävijät löytävät olennaisen osion nopeasti. Siirrä tärkein asia kunkin kappaleen ensimmäiseen lauseeseen. Poista lauseet, jotka ovat olemassa vain siirtymään seuraavaan asiaan. Siirtymät kuuluvat esseisiin. Verkkosivulla lukija vain lukee seuraavan kappaleen.
Tarkista lukutaso kappaleesta, joka tuntuu tiheältä. Jos lauseessa on yli 20 sanaa, jaa se. Jos sanalle on yksinkertaisempi vaihtoehto, käytä sitä. Tavoite on nolla kitkaa kävijän ja hänen etsimänsä tiedon välillä.
Lisää luottamussignaalit ja vastaväitteiden käsittely jokaisen toimintakohdan viereen
Tunnista yksi tai kaksi epäröintiä, joita kävijällä on todennäköisimmin ennen toimintaa kullakin tärkeällä sivulla. Palvelutiedustelulomakkeessa se voi olla "saanko tungettelevan myyntipuhelun?" tai "maksaako tämä jotain, ennen kuin tiedän, sopiiko se minulle?". Käsittele nämä epäröinnit riviin tai kahteen suoraan toimintakehotuksen alla. Lisää olennainen asiakaspalaute, lyhyt luettelo siitä, mitä kävijä saa toimittuaan, tai vakuutus siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu.
Luottamussignaalit tekevät eniten työtä, kun ne sijoitetaan lähelle päätöskohtaa, ei erilliselle asiakaspalautesivulle, jolle kävijän pitäisi navigoida. Tekstimuutoksista, jotka vaikuttavat eniten siihen, miten kävijät kokevat brändisi uskottavuuden, artikkeli miksi verkkosivustosi ei tuota liidejä antaa kokonaiskuvan siitä, mikä estää kävijöitä muuttumasta asiakkaiksi ja miten kuhunkin syyhyn puututaan. Ohjeita brändin esittämiseen tavalla, joka tukee tuloksia, löydät artikkelista miten saat verkkosivustosi näyttämään ammattimaiselta.
Miten WEMASY auttaa
WEMASYn Websitebuilder sisältää sivupohjat, jotka on rakennettu tuloksiin tähtäävien asettelujen ympärille, ja arvolupauksille, luottamussignaaleille ja toimintakehotuksille on valmiiksi selkeät osiot sivulla. Voit muokata tekstiä suoraan sivueditorissa, nähdä muutokset reaaliajassa ja testata eri versioita ilman kehittäjän apua. Sivukohtainen analytiikka näyttää, mitä sivuja kävijät lukevat ja missä he poistuvat, joten tekstimuutoksia voi ohjata todellisen kävijäkäyttäytymisen eikä arvailun pohjalta.
Jos työskentelet tekstin kanssa, joka kirjoitettiin sivuston aiempaa versiota varten tai jota ei koskaan kirjoitettu tuloksia ajatellen, WEMASYlla sen päivittäminen sivu kerrallaan onnistuu helposti muuhun sivustoon vaikuttamatta. Katso, mitä kaikkea mukana on, WEMASYn Websitebuilderista, ja tutustu saatavilla oleviin paketteihin hinnastossa.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä tiedän, onko verkkosivustoni teksti syy siihen, etteivät kävijät muutu asiakkaiksi?
Tarkista analytiikastasi sivut, joille kävijät saapuvat, viipyvät lukemassa ja lähtevät sitten toimimatta. Jos kävijät viipyvät sivulla 30 sekuntia tai kauemmin mutta eivät klikkaa tai täytä lomaketta, liikenne ja ulkoasu toimivat mutta teksti ei saa työtä valmiiksi. Vertaa näitä sivuja tässä artikkelissa käsiteltyihin viiteen syyhyn: brändikeskeinen alku, ei selkeää arvolupausta, epämääräiset toimintakehotukset, tiheä teksti ja puuttuvat luottamussignaalit. Se, mikä vastaa näkemääsi sivulla, on kohta, josta aloitetaan. WEMASYn Websitebuilderilla voit tehdä tämän suoraan omalla verkkosivustollasi.
Mikä on yleisin verkkosivun tekstivirhe?
Yleisin virhe on kirjoittaa teksti, joka kuvaa brändiä eikä käsittele kävijän ongelmaa. Useimmat verkkosivustot alkavat otsikolla siitä, kuka brändi on, ja kappaleella siitä, mitä he tekevät ja kuinka kauan he ovat sitä tehneet. Kävijät eivät saavu lukemaan brändistä. He saapuvat, koska heillä on tarve. Teksti, joka alkaa nimeämällä tuon tarpeen ja yhdistämällä sen brändin ratkaisuun, pärjää johdonmukaisesti paremmin kuin teksti, joka alkaa brändin ansioilla tai tarinalla.
Kuinka pitkä verkkosivun tekstin pitäisi olla?
Riittävän pitkä vastatakseen kävijän kysymykseen ja ylittääkseen tärkeimmät epäröinnit ennen kuin häntä pyydetään toimimaan. Palvelusivuilla ja etusivuilla se tarkoittaa tyypillisesti sen kattamista, mitä palvelu tekee, kenelle se on tarkoitettu, miksi se kannattaa valita, miltä prosessi näyttää ja mitä tapahtuu kävijän toimittua, sekä olennaiset luottamussignaalit. Yksinkertaisemmille tarjouksille tai vähemmän sitouttaville toiminnoille lyhyempi teksti toimii. Oikea pituus on se vähimmäismäärä, joka tarvitaan tämän sivun tietyn kävijän informoimiseen ja rauhoittamiseen. Teksti, joka lisää pituutta lisäämättä tietoa, heikentää tuloksia sen sijaan, että parantaisi niitä.
Tarvitsenko copywriterin korjaamaan verkkosivustoni tekstin?
Ei välttämättä. Monet tekstiongelmat voi korjata brändin omistaja tai tiimi, joka ymmärtää kävijän tarpeet ja tulosten epäonnistumisen syyt. Vaikuttavimmat muutokset, eli tärkeiden sivujen alun kirjoittaminen uusiksi kävijälähtöiseksi, arvolupauksen terävöittäminen, yleisten toimintakehotusten korvaaminen ja luottamussignaalien lisääminen lomakkeen tai painikkeen lähelle, eivät vaadi erikoistunutta copywriting-osaamista. Ne vaativat sen ymmärtämistä, miksi kävijät eivät toimi, ja täsmällisten, kohdennettujen muutosten tekemistä näihin syihin.
Miksi toimintakehotuksiani ei klikata?
Yleisimmät syyt ovat, että painikkeen teksti on yleinen eikä kuvaa täsmällistä lopputulosta, painike ei ole näkyvissä ilman vierittämistä tai painikkeen ympärillä ei ole riittävästi asiayhteyttä, jotta kävijät tuntisivat olonsa varmaksi siitä, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu. Kirjoita painikkeen teksti uusiksi kuvaamaan tulosta, jonka kävijä saa, siirrä painike ilman vierittämistä näkyvälle alueelle mobiilissa ja työpöydällä ja lisää sen alle lyhyt vakuutus, joka käsittelee todennäköisintä epäröintiä, joka kävijällä olisi ennen klikkausta.
Pitäisikö mobiilikävijöille olla eri teksti?
Ydinviestin pitäisi olla sama, mutta muodossa pitää huomioida, miten mobiilikävijät lukevat. Mobiilissa kävijät vierittävät nopeammin, lukevat vähemmän ja lähtevät nopeammin, jos ensimmäinen näkymä ei anna heille selkeää syytä jatkaa. Se tarkoittaa, että arvolupauksen pitää olla otsikossa ja näkyvissä ilman vierittämistä, tekstin pitää olla lyhyissä kahden - kolmen lauseen kappaleissa ja toimintakehotuksen pitää olla tavoitettavissa yhdellä napautuksella. Pitkiin työpöytätyylisiin lohkoihin kirjoitettu teksti menettää mobiilikävijät paljon korkeammalla osuudella kuin sama viesti pienemmälle näytölle suunnitellussa muodossa.