Talousosastosi esittää yksinkertaisen kysymyksen: ”Mitä saimme kahdestatoista tuhannesta dollarista, jotka käytimme vaikuttajiin viime neljänneksellä?” Avaat seuraajamäärät ja tykkäykset yhteensä. Luvut näyttävät vaikuttavilta. Sitten he kysyvät, kuinka monta myyntiä näistä julkaisuista tuli. Pysähdyt. Seurasit näyttökertoja mutta et koskaan ottanut linkkiseurantaa käyttöön. Et pysty vastaamaan kysymykseen, jolla on todella merkitystä.
Tämä kuilu turhamaisuusmittarien ja liiketoimintatulosten välillä on syy, miksi vaikuttajakampanjan ROI:n mittaaminen ansaitsee oman huomionsa. Tykkäykset ja kantama kertovat, että sisältö nähtiin. ROI kertoo, kannattiko rahan käyttö. Ilman mittaamista vaikuttajamarkkinoinnista tulee budjettirivi, jota et voi puolustaa tai optimoida. Näin seuraat, mitä kampanjasi oikeasti tuottavat.
Mitä vaikuttajakampanjan ROI:ta varten kannattaa seurata?
Aloita kustannuksista. Sisällytä tekijöiden palkkiot, lähetettyjen tuotenäytteiden kulut, toimituskulut, mahdolliset toimistopalkkiot ja yhteydenottoon sekä koordinointiin käytetyt sisäiset tunnit. Kokonaiskustannus on jokaisen ROI-laskelman jakaja.
Tuotospuolella seuraa kampanjasi tavoitteeseen sidottuja mittareita. Liikennekampanjoissa mittaa uniikkeja linkkiklikkauksia seurattavilla osoitteilla tai jokaiselle tekijälle annetuilla UTM-parametreilla. Myyntikampanjoissa mittaa konversioita ja tuloa, jotka kohdistetaan kunkin tekijän omaan alennuskoodiin tai affiliate-linkkiin. Tunnettuuskampanjoissa seuraa kantamaa, näyttökertoja ja brändimainintojen määrää ennen kampanjajaksoa ja sen jälkeen.
Anna jokaiselle tekijälle oma seurantatunniste. Yksi yhteinen linkki kymmenelle tekijälle kertoo, että kampanja toimi, mutta ei sitä, ketkä tekijät toivat tuloksen. Yksilöllinen seuranta antaa mahdollisuuden palkata parhaat uudelleen ja jättää heikoimmat pois.
Miten lasket vaikuttajamarkkinoinnin ROI:n?
Peruskaava on tuotto miinus sijoitus jaettuna sijoituksella, ilmaistuna prosentteina. Jos käytit kaksi tuhatta dollaria kampanjaan, joka tuotti kuusi tuhatta dollaria seurattua tuloa, ROI:si on kaksisataa prosenttia.
Kaikki kampanjat eivät tuota suoraa tuloa. Tunnettuuteen tähtäävissä yhteistyöissä laske tuhannen näyttökerran hinta tai linkkiklikkauksen hinta ja vertaa sitä siihen, mitä maksaisit samasta kantamasta maksetulla mainonnalla. Jos vaikuttajasisältö tuottaa vastaavan kantaman pienemmin kuluin ja suuremmalla luottamuksella, ROI-perustelu pätee ilman välitöntä myyntiäkin.
Huomioi sisällön arvo. Tekijän video, jonka voit käyttää uudelleen verkkosivustollasi, sähköpostikampanjoissa ja tulevissa somejulkaisuissa, on arvokas alkuperäistä julkaisusuoritusta pidemmälle. Jotkut brändit laskevat sisällön lisenssiarvon osaksi tuottoa pitkän aikavälin ROI:ta laskiessaan.
Raportoi ROI selkeällä kielellä, jonka perusteella tiimisi voi toimia. Järjestä tekijät tuloskohtaisen hinnan mukaan, merkitse, mitkä sisältöformaatit konvertoivat parhaiten, ja vie nämä havainnot seuraavaan kampanjabriefiin sen sijaan, että kohtelisit jokaista yhteistyötä erillisenä kokeiluna.
Miten parannat ROI:ta ajan myötä?
Arvioi suoritukset jokaisen kampanja-aallon jälkeen, ei vain vuoden lopussa. Järjestä tekijät klikkauksen hinnan, konversion hinnan ja sitoutumisen laadun mukaan. Varaa uudelleen parhaan kolmanneksen, testaa uusia tekijöitä keskimmäisessä kolmanneksessa ja pudota heikoin kolmannes, ellei jatkamiselle ole strategista syytä.
Vertaa ROI:ta tekijätasojen välillä. Saatat huomata, että nanotason tekijät tuottavat pienemmän konversiohinnan kuin mikrotason tekijät pienemmästä kantamasta huolimatta. Tämä oivallus muuttaa budjettisi jaon seuraavalle neljännekselle.
Yhdistä vaikuttajadata laajempaan analytiikkakäytäntöösi. Jos seuraat somesuorituksia järjestelmällisesti, lisää vaikuttajakampanjat raportointiisi erillisenä lähteenä. Perustavista mittauskäsitteistä katso tämän kirjan somen analytiikkaa käsitteleviä lukuja. Yhdistä vaikuttajaseuranta tekstin Vaikuttajien lähestyminen ja neuvottelu yhteydenotto- ja briefiprosessiin, jotta jokainen yhteistyö alkaa niin, että seuranta on valmiina.
Vaikuttajakampanjan ROI:n mittaaminen muuttaa vaikuttajamarkkinoinnin uhkapelistä kanavaksi, jota voit ennustaa, puolustaa ja parantaa. Ota seuranta käyttöön ennen ensimmäisen julkaisun julkaisua, niin data ohjaa jokaista sen jälkeistä päätöstä.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä ROI-vertailuarvo vaikuttajamarkkinoinnille?
Vertailuarvot vaihtelevat toimialan ja kampanjan tavoitteen mukaan, mutta monet brändit tavoittelevat positiivista ROI:ta kahden tai kolmen kampanjakierroksen aikana. Varhaiset kampanjat pääsevät usein omilleen suorassa myynnissä rakentaessaan tunnettuutta, joka tuottaa myöhemmillä neljänneksillä. Ohjaa seurattu liikenne sivuille, jotka teet WEMASY:n Sivustonrakentajalla, jotta konversiodata on selkeää ja helposti kohdennettavaa.
Miten seuraat vaikuttajamyyntiä ilman alennuskoodia?
Käytä uniikkeja UTM-merkittyjä linkkejä tekijää kohden. Jokainen linkki kantaa seurantaparametria, joka tunnistaa liikenteen lähteen analytiikan hallintapaneelissa. Alennuskoodit toimivat hyvin suorassa myynnissä, mutta linkkiseuranta tavoittaa kävijät, jotka selailevat ensin ja ostavat myöhemmin.
Pitäisikö brändin tunnettuus laskea ROI:ksi?
Tunnettuudella on arvoa, mutta sitä on vaikeampi määrittää kuin klikkauksia ja myyntiä. Seuraa mainintojen määrää, brändihakujen kasvua ja seuraajien lisääntymistä kampanjajaksojen aikana tunnettuuden korvikkeina. Yhdistä ne suoriin mittareihin saadaksesi kattavamman kuvan.
Kuinka kauan julkaisun jälkeen tuloksia kannattaa mitata?
Mittaa välitön vaikutus seitsemän päivän sisällä julkaisusta klikkausten ja sitoutumisen osalta. Seuraa konversiovaikutusta kolmenkymmenen päivän ajan, koska jotkut asiakkaat selailevat somessa ja ostavat myöhemmin toisen kanavan kautta. Pidemmät attribuutioikkunat tavoittavat enemmän tuloa mutta sisältävät myös kohinaa.
Entä jos tekijä tuo liikennettä mutta ei myyntiä?
Paljon liikennettä ja vähän konversioita viittaa usein laskeutumissivun ongelmaan, ei tekijän ongelmaan. Tarkista, vastaako sivu sisällön lupausta ja onko tarjous selkeä. Korjaa määränpää ennen kuin syytät yhteistyötä.
Tarvitsevatko ambassador-ohjelmat erilaista ROI-seurantaa?
Ambassador-ohjelman ROI mitataan kuukausien yli, ei yksittäisillä julkaisuilla. Seuraa kantaman, sitoutumisen ja konversion kuukausittaisia trendejä sen sijaan, että arvioisit jokaisen julkaisun erikseen. Pitkäaikaisista ohjelmista kerrotaan tekstissä Pitkäaikaiset ambassador-ohjelmat.