Kampanjan pääkuva voittaa palkintoja yhdessä maassa ja hämmentää katsojia toisessa. Ei siksi, että tuote olisi väärä, vaan koska tarinan vihjeet rakennettiin yhtä kulttuurikontekstia varten. Eleet, perheroolit, värien merkitykset ja jopa se, kuinka suorasti myyntiviesti saa puhua, vaihtelevat rajojen yli.
Kulttuurienvälinen some-sisältöstrategia on suunnitelmasi julkaisuille, jotka kunnioittavat näitä eroja ja pitävät brändin tunnistettavana. Se istuu lokalisoinnin ja alustavalinnan päällä ja keskittyy siihen, mitä sanot ja näytät, ei vain siihen, mitä kieltä käytät. Tässä luvussa kerrotaan, miten ajattelet kulttuurisesti stereotypioihin sortumatta ja miten testaat ideat ennen skaalausta. Sukelletaan sisään.
Mikä kulttuurienvälinen sisältöstrategia on?
Kulttuurienvälinen sisältöstrategia kartoittaa, miten brändin teemojen, tarinoiden ja visuaalien pitää mukautua markkinoilla, joilla on erilaiset arvot, huumori, tabut ja ostotottumukset. Se määrittelee, mikä pysyy globaalina ja minkä täytyy joustaa paikallisesti.
Globaaleja elementtejä ovat usein tuotteen totuus, ydintehtävä ja visuaalisen identiteetin ankkurit. Paikallisia elementtejä ovat usein esiintyjien valinta, tilanteiden ympäristöt, huumorin tyyli, sosiaalisen todisteen muoto ja se, kuinka suoraan puhut hinnasta tai tuloksista.
Strategia määrittää myös tarkistusvaiheet herkille aiheille, kuten juhlapyhille, kehonkuvalle, politiikalle ja uskonnolle. Some liikkuu nopeasti. Kulttuurinen tarkistuslista hidastaa virheitä enemmän kuin luovuutta.
Miksi kulttuuri on tärkeämpää somessa kuin verkkosivustollasi?
Some-sisältö keskeyttää ja herättää tunteita. Katsojat päättävät sekunnissa, tuntuuko julkaisu tarkoitetulta heille. Verkkosivustot antavat enemmän lukuaikaa aukkojen kuromiseen umpeen. Syötteet eivät.
Kommentit vahvistavat kulttuurisia lipsahduksia julkisesti. Hämmentävä mainos verkkosivustolla voi yksinkertaisesti johtaa poistumiseen. Hämmentävä some-julkaisu houkuttelee kuvakaappauksia, vitsejä ja vastareaktiota, jotka jäävät hakutuloksiin.
Yhteisön normit eroavat alustan ja maan mukaan yhdessä. Sävy, joka tuntuu ystävälliseltä yhdellä viestimarkkinalla, voi tuntua epäammattimaiselta toisessa yrityssyötteessä. Mukaudut kulttuuriin ja kanavaan samanaikaisesti.
Miten luot kulttuurienvälistä sisältöä, joka tuntuu silti brändiltäsi?
Rakenna kolmesta viiteen sisältöpilaria, jotka ovat tosia kaikkialla, kuten opetus, asiakkaiden tulokset, tuotteen käsityö tai kulissien takainen prosessi. Pilarit pysyvät vakaina. Pilarien sisäiset esimerkit muuttuvat markkinoittain.
Luo yhdessä paikallisten tarkistajien tai asiakkaiden kanssa varhain. Näytä karkeat konseptit ennen täyttä tuotantoa. Kolmenkymmenen minuutin tarkistuspuhelu säästää usein tuhannen dollarin kuvauksen, joka olisi mennyt ohi.
Testaa pienesti ennen skaalausta. Julkaise koukkuvariantteja yhdellä markkinalla, vertaa tallennuksia ja kommentteja ja edistä sitten voittajaa. Vie oivallukset kohtiin Lokalisointistrategia ja kansainväliseen maksettuun tukeen kohdassa Kansainvälinen some-mainonta, kun vahvistat sitä, mikä jo resonoi.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä ero on lokalisoinnilla ja kulttuurienvälisellä strategialla?
Lokalisointi mukauttaa tietyt materiaalit markkinalle. Kulttuurienvälinen strategia asettaa säännöt sille, minkä tyyppisten tarinoiden ja visuaalien pitää joustaa, ennen kuin tuotat nuo materiaalit. Ensin strategia, sitten toteutus.
Miten kansainvälisessä sisällössä vältetään stereotypiat?
Käytä todellista asiakastutkimusta, paikallisia tarkistajia ja tarkkoja tilanteita yleisten kansallisten kliseiden sijaan. Näytä markkinan sisällä monenlaisia ihmisiä sen sijaan, että käyttäisit yhtä symbolista hahmoa, jonka pitäisi edustaa kaikkia.
Pitäisikö huumorin kulkea kulttuurien yli?
Huumori on yksi riskialtteimmista elementeistä kopioida muuttamattomana. Sanaleikit, sarkasmi ja tabuaiheet vaihtelevat paljon. Testaa humoristisia konsepteja paikallisesti tai pidä kansainväliset julkaisut suoraviivaisina ja lämpiminä.
Voiko yksi globaali kampanja toimia kaikkialla?
Joskus yksinkertainen tuote-esittely kulkee hyvin. Tunteisiin vetoava tarinankerronta harvoin kulkee ilman mukautusta. Suunnittele globaali ydinmateriaali sekä paikallisia kehyspostauksia, jotka säätävät kontekstia.
Miten käsittelet kielteistä kulttuuripalautetta?
Vastaa nopeasti, tunnusta huoli väittelemättä ja poista tai muokkaa materiaalia, jos haitta on todellinen. Kirjaa oppi kulttuuriseen tarkistuslistaasi, jotta tiimi ei toista sitä.
Minne globaalien some-julkaisujen pitää linkittää klikkauksen jälkeen?
Ohjaa katsojat kulttuurisesti sopivaan laskeutumissisältöön, ei yleiselle etusivulle. WEMASYn Sivustonrakentajalla tiimit julkaisevat variaatiosivuja, jotka vastaavat kunkin markkinan odotuksia.