Ateriapakettiyritys käytti paljon maksettuun someen ja juhli matalaa ensimmäisen tilauksen hintaa. Yksikkötalouden tarkastelu kertoi toisenlaisen tarinan. Keskimääräiset asiakkaat tilasivat vain kaksi kertaa ennen poistumistaan. Elinkaariarvo ylitti hankintakulun hädin tuskin. Kulujen skaalaaminen olisi skaalannut tappioita.
CLV siirtää huomion ensimmäisestä kaupasta koko suhteen arvoon. Markkinointipäätökset paranevat, kun tiedät, mitä asiakas on ajan myötä arvoinen, ei vain sitä, mitä hän maksoi tänään.
Mitä asiakkaan elinkaariarvo mittaa
Asiakkaan elinkaariarvo (CLV tai LTV) on ennustettu tai historiallinen kokonaisarvo, jonka asiakas tuo ennen kuin lopettaa ostamisen. Arvo voidaan mitata tulona tai päätöksenteon kannalta tarkemmin bruttokatteena tuotteen ja palvelun toimituskulujen jälkeen.
CLV yhdistää markkinoinnin talouteen. Se asettaa katon asiakashankinnan hinnalle, perustelee pysyvyysinvestoinnit ja auttaa vertaamaan asiakassegmenttejä pitkän aikavälin arvon mukaan ensimmäisen oston koon sijaan.
Yksinkertainen asiakkaan elinkaariarvon kaava
Yleisin yksinkertaistettu kaava kertoo yhteen kolme lähtötietoa:
Keskimääräinen ostoarvo × ostotiheys jaksoa kohti × keskimääräinen asiakkuuden kesto jaksoina = asiakkaan elinkaariarvo.
Esimerkki: keskimääräinen tilaus on viisikymmentä euroa, asiakkaat tilaavat kuusi kertaa vuodessa ja keskimääräinen suhde kestää kolme vuotta. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euron tulo ennen katteen ja diskonttauksen huomioimista.
Tilausyrityksille vaihtoehtoinen muoto on keskimääräinen tulo tiliä kohti kuukaudessa jaettuna kuukausittaisella asiakaspoistumalla. Jos ARPU on kolmekymmentä euroa ja kuukausittainen poistuma viisi prosenttia, CLV on noin 600 euroa yksinkertaisella selviytymismallilla.
Analytiikkakirja laajentaa menetelmiä kohdassa asiakkaan elinkaariarvo, mukaan lukien kohorttipohjaiset ja diskontatut lähestymistavat tarkempaa tulosta varten.
Lähtötiedot, joita tarvitset CLV:n laskemiseen
Keskimääräinen ostoarvo
Kokonaistulo jaettuna tilausten määrällä määritellyllä jaksolla. Käytä tilauskohtaista bruttokatetta, kun arvioit voittoon perustuvaa CLV:tä.
Ostotiheys
Tilauksia asiakasta kohti vuodessa kauppamalleissa tai aktiivisia kuukausia tilauksissa. Segmentoi kanavan tai tuotelinjan mukaan, kun käyttäytyminen eroaa.
Asiakkuuden kesto
Keskimääräinen aika ensimmäisen ja viimeisen oston välillä tai tilauksissa asiakaspoistuman käänteisluku. Pidemmät suhteet kasvattavat CLV:tä rajusti.
CLV:n käyttö markkinointipäätöksissä
Vertaa CLV:tä CAC:iin terveen suhteen löytämiseksi. Moni yritys tavoittelee CLV:tä, joka on kolminkertainen CAC:iin tai suurempi, vaikka katteet ja takaisinmaksuaikavaatimukset vaihtelevat.
Kohdenna budjetti segmentteihin ja kanaviin, jotka tuottavat korkean CLV:n asiakkaita, ei vain halpoja ensimmäisiä tilauksia. Pysyvyysohjelmat, jotka pidentävät asiakkuuden kestoa, tuottavat usein enemmän kuin samansuuruinen hankintapanostus.
Mallinna skenaarioita, kun hinnoittelu, tuotevalikoima tai tuen laatu muuttuu. Pienet pysyvyyden parannukset kertovat CLV:n koko asiakaskunnassa.
Segmentoi CLV hankintalähteen mukaan, kun data sallii. Suosituksista tulevat asiakkaat pysyvät usein pidempään kuin laajoista alekampanjoista tulevat. Kanavakohtainen CLV paljastaa, mihin kasvattaa kuluja ja missä ensimmäisten tilausten määrä kätkee heikon pitkän aikavälin taloudellisuuden.
Diskontattu CLV huomioi rahan aika-arvon pidemmissä suhteissa. Edistyneet talousryhmät soveltavat diskonttokorkoa tulevaan tuloon. Yksinkertaisemmat mallit ohittavat diskonttauksen mutta niiden pitäisi silti käyttää bruttokatetta verratessaan hankintainvestointeja odotettuun tuottoon.
WEMASY auttaa sinua seuraamaan hankintalähdettä ja sivustolla tapahtuvaa käyttäytymistä, jolloin CLV-analyysi voi segmentoida asiakkaat sen mukaan, miten he löysivät sinut.
Seuraavaksi: mikä on asiakashankinnan hinta, CLV:n kumppanimittari.
Päivitä CLV:n lähtötiedot suurten liiketoimintamuutosten jälkeen. Uusi hinnoittelu, tuotelanseeraus tai siirtyminen kertamyynnistä tilauksiin voi mitätöidä aiemmat keskiarvot neljänneksessä. Vanhentuneet CLV-luvut johtavat budjettipäätökset harhaan yhtä pahasti kuin vanhentuneet liikenneraportit.
Jaa CLV-oivalluksia markkinoinnin ulkopuolisille tiimeille. Tuote-, tuki- ja hinnoittelupäätökset paranevat, kun kaikki ymmärtävät, mitkä asiakassegmentit tuottavat eniten pitkän aikavälin arvoa.
Segmentoi CLV hankintalähteen ja tuotelinjan mukaan. Yhdistetyt keskiarvot kätkevät kanavat, jotka tuovat korkean arvon uskollisia ostajia, ja toiset, jotka täyttävät suppilon kertaostajilla, jotka jahtaavat alennuksia.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä asiakkaan elinkaariarvo yritykselleni?
Yleispätevää lukua ei ole. CLV:n on ylitettävä hankintakulu riittävällä marginaalilla toiminnalle ja voitolle. WEMASYn sivustonrakentaja auttaa sinua seuraamaan, mistä korkean arvon asiakkaat sivustollasi tulevat.
Pitäisikö CLV:ssä käyttää tuloa vai voittoa?
Voittoon perustuva CLV on parempi kulupäätöksiin, koska tuloon perustuva CLV liioittelee sitä, minkä pidät. Käytä tuloon perustuvaa CLV:tä vain, kun katteet ovat vakaat tuotteiden välillä.
Miten CLV eroaa tilaus- ja verkkokauppayrityksissä?
Tilauksissa korostuvat kuukausittainen toistuva tulo ja asiakaspoistuma. Verkkokaupassa korostuvat uusintaostojen osuus ja tilaustiheys. Molemmat arvioivat suhteen kokonaisarvoa mutta käyttävät eri lähtötietokaavoja.
Mikä on LTV:n ja CAC:n suhde?
Se jakaa asiakkaan elinkaariarvon asiakashankinnan hinnalla. Alle yhden olevat suhteet tarkoittavat, että menetät rahaa asiakkaita hankkiessasi. Kolmen tai suuremmat suhteet ovat yleinen vertailuarvo kestävälle kasvulle, mukautettuna takaisinmaksutarpeisiisi.
Kuinka usein CLV pitäisi laskea uudelleen?
Tarkista neljännesvuosittain, kun asiakkaiden käyttäytyminen on vakaata. Laske uudelleen suurten hinnoittelu-, tuote- tai markkinamuutosten jälkeen. Kohorttianalyysi seuraa CLV-trendejä hankintajakson mukaan.
Voivatko uudet yritykset laskea CLV:n ilman vuosien dataa?
Käytä varhaisten kohorttien käyttäytymistä ja toimialan viitearvoja paikkamerkkeinä. Korvaa arviot omalla datalla pysyvyyshistorian kasvaessa. Vältä hankinnan skaalaamista oletetulle CLV:lle, jonka varhainen asiakaspoistuma kumoaa.