Asiakas tekee ensimmäisen ostoksensa viidelläkymmenellä dollarilla. Menetät rahaa tuossa myynnissä. Hankintakustannuksesi oli sata dollaria. Olet tappiolla. Mutta tuo asiakas palaa ja ostaa vielä neljä kertaa kahden vuoden aikana. Kokonaiskulutus on kolmesataa dollaria. Nyt asiakas on kannattava. Asiakkaan elinkaariarvo näyttää koko suhteen todellisen arvon, ei vain ensimmäistä transaktiota.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mikä asiakkaan elinkaariarvo on, miten se lasketaan, miksi sillä on enemmän merkitystä kuin ensimmäisen oston liikevaihdolla ja miten sen avulla teet parempia liiketoimintapäätöksiä.
Mikä on asiakkaan elinkaariarvo?
Asiakkaan elinkaariarvo on rahamäärä, jonka asiakas tuottaa liiketoiminnallesi koko suhteen aikana. Laske yhteen kaikki hänen ostoksensa, vähennä hänen palvelemisensa kustannukset, ja se on hänen CLV:nsä.
CLV on eri asia kuin keskimääräinen tilausarvo. AOV on yksi transaktio. CLV on kaikki transaktiot. CLV on eri asia kuin asiakashankinnan kustannus. CAC on se, mitä käytit hänen hankkimiseensa. CLV on se, mitä hän on sinulle arvoltaan.
CLV on tärkein mittari asiakkuuksiin perustuvassa liiketoiminnassa. Jos CAC on korkea mutta CLV viisi kertaa korkeampi, korkea hankintakustannus on ok. Sinulla on varaa käyttää enemmän asiakkaiden hankintaan, koska he ovat arvokkaita.
Miten lasket asiakkaan elinkaariarvon
Yksinkertainen CLV-laskenta on keskimääräinen tilausarvo kerrottuna keskimääräisellä tilausmäärällä kerrottuna keskimääräisellä voittomarginaalilla. Jos AOV on viisikymmentä dollaria, asiakkaat ostavat keskimäärin viisi kertaa ja voittomarginaali on 40 prosenttia, CLV on sata dollaria.
Tarkempi CLV-laskenta sisältää asiakaskustannukset. Vähennä kunkin asiakkaan palvelemisen kustannus. Tukikulut, maksujenkäsittelymaksut, web-hotellikulut per asiakas. Jos keskimääräisen asiakkaan tuki maksaa kaksikymmentä dollaria, vähennä se bruttovoitosta.
Edistynyt CLV-laskenta käyttää kohorttianalyysia. Seuraa tiettyinä ajanjaksoina hankittuja asiakkaita. Mittaa heidän kulutustaan kuukausien ja vuosien ajan. Laske todellinen CLV todellisen asiakaspysyvyyden ja kulutusmallien perusteella, ei keskiarvoilla.
Tilausliiketoiminnan CLV on yksinkertaisempi. Kerro keskimääräinen kuukausiliikevaihto asiakasta kohden asiakkaan keskimääräisellä elinkaarella kuukausina. Jos asiakkaat maksavat viisikymmentä dollaria kuukaudessa ja pysyvät keskimäärin 24 kuukautta, CLV on kaksitoistasataa dollaria ennen kustannuksia.
CLV vaihtelee hankintakanavan ja asiakassegmentin mukaan
Orgaanisen haun asiakkailla on usein korkeampi CLV kuin maksettujen mainosten asiakkailla. He löysivät sinut ilman, että käytit rahaa. He voivat olla sitoutuneempia.
Vakioasiakkailla on korkeampi CLV kuin ensikertalaisilla. Se on ilmeistä mutta tärkeää. Tavoitteesi ei ole uudet asiakkaat. Tavoitteesi on asiakasarvo. Jos uudet asiakkaat eivät koskaan osta uudelleen, liiketoimintasi ei ole kestävää.
Eri asiakassegmenteillä on eri CLV. Suuryritysasiakkaiden CLV voi olla sata tuhatta dollaria. Pienyritysasiakkaiden CLV voi olla kymmenen tuhatta dollaria. Kuluttaja-asiakkaiden CLV voi olla kaksisataa dollaria. Strategiasi pitäisi heijastaa tätä eroa.
CLV:n ja CAC:n suhde
Liiketoimintasi on kestävää, jos CLV on korkeampi kuin CAC. Jos CLV on kolme kertaa CAC, sinulla on liikkumavaraa. Sinulla on varaa käyttää enemmän hankintaan ja silti olla kannattava.
Jos CLV on vain 1,2 kertaa CAC, olet tasoissa. Mikä tahansa asiakaskustannusten nousu tai asiakasarvon lasku tappaa kannattavuuden.
Käytä CLV:n ja CAC:n suhdetta päättääksesi, kuinka paljon käytät asiakkaiden hankintaan. Jos CLV on tuhat dollaria, voit käyttää enintään tuhat dollaria asiakkaiden hankintaan ja olla tasoissa. Mutta sinun pitäisi käyttää vähemmän, jotta sinulla on voittomarginaali.
Miten kasvatat asiakkaan elinkaariarvoa
Paranna asiakaspysyvyyttä. Pidemmät asiakassuhteet kasvattavat CLV:tä enemmän kuin mikään muu tekijä. Asiakas, joka pysyy kaksi kertaa niin kauan, tuottaa kaksinkertaisen CLV:n. Panosta asiakasmenestykseen, tukeen ja tuotteen laatuun.
Kasvata AOV:ta vakioasiakkailla. Nykyiset asiakkaat ostavat todennäköisemmin uudelleen korkeammilla hintatasoilla kuin uudet asiakkaat. Tee päivitys- ja ristiinmyyntiä nykyisille asiakkaille, ei vain uusille.
Vähennä asiakaskustannuksia. Paranna tuen tehokkuutta. Rakenna itsepalveluvaihtoehtoja. Automatisoi viestintä. Laske kunkin asiakkaan palvelemisen kustannusta, niin CLV kasvaa.
Laajenna uusiin tuotteisiin ja palveluihin. Asiakkaat, jotka ostavat sinulta useita tuoteryhmiä, kuluttavat enemmän. CLV kasvaa, kun annat asiakkaille lisää syitä ostaa sinulta.
Miksi CLV on tärkeämpi kuin kasvuvauhti
Kasvuvauhti kertoo, kuinka nopeasti kasvat. CLV kertoo, rakennatko kestävää liiketoimintaa. Voit kasvaa nopeasti hankkimalla asiakkaita, joilla on matala asiakaspysyvyys ja korkea CAC. Mutta jos CLV on matala, kasvu tuhoaa arvoa.
Kestävä kasvu tapahtuu, kun CLV kasvaa nopeammin kuin CAC. Luot enemmän arvoa per asiakas, vaikka hankintakustannukset nousevat. Tämä on jokaisen asiakkuuksiin perustuvan liiketoiminnan tavoite.
CLV:n lasku kasvun kiihtyessä on varoitusmerkki. Hankit kannattamattomia asiakkaita. Lopulta kasvu pysähtyy, kun kannattavuus romahtaa.
Usein kysytyt kysymykset
CLV:mme on 500 dollaria ja CAC 200 dollaria. Onko tämä terve suhde?
Kyllä. Suhde on 2,5 yhteen. Käytät yhden dollarin asiakkaan hankintaan ja hän on arvoltaan 2,5 dollaria. Se on kannattavaa. Mutta tarkista, onko suhde vakaa. Jos CAC nousee tai CLV laskee, olet menossa väärään suuntaan. Tarkista myös, pitääkö tämä paikkansa kaikissa asiakassegmenteissä. Suuryritysten CLV voi olla 2 000 dollaria, kun kuluttajien CLV voi olla 300 dollaria. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Laskimme CLV:n ensimmäistä kertaa, ja se on odotettua matalampi. Mitä teemme?
Tarkista ensin, sisälsikö laskelmasi asiakaskustannukset, kuten tuen ja maksujenkäsittelyn. Moni yritys yliarvioi CLV:n jättämällä toimintakustannukset pois. Jos CLV on aidosti matala, keskity asiakaspysyvyyteen. Asiakkaiden pitäminen pidempään on suurin CLV:n vipu. 10 prosentin parannus asiakaspysyvyydessä nostaa CLV:tä usein 20-30 prosenttia asiakaspoistuman mallista riippuen.
CLV:mme laski 30 prosenttia tällä neljänneksellä. Mikä on voinut muuttua?
Asiakaspysyvyysprosentit ovat todennäköisesti laskeneet. Useampi asiakas lähtee ennen kuin saavuttaa historiallisen keskimääräisen kulutuksensa. Asiakaspoistuma kasvoi. Tarkista asiakaspysyvyysprosenttisi. Jos se laski, se on ongelmasi. Jos asiakaspysyvyys on vakaa mutta asiakkaiden keskimääräinen kulutus laski, AOV tai uusintaostoprosentti laski. Selvitä, mikä asiakkaiden käyttäytymisessä muuttui.
Nostimme CAC:n 400 dollariin tavoittaaksemme useampia asiakkaita. CAC:n ja CLV:n suhde putosi 1,5:een. Pitäisikö vähentää kulutusta?
Ei välttämättä. Tarkista, onko uusilla asiakkailla sama CLV kuin vanhoilla. Jos on, vähennä kulutus takaisin. Mutta jos CLV on matalampi, hankit heikkolaatuisempia asiakkaita. Testaa, saavuttavatko nämä asiakkaat lopulta historiallisen CLV:n kypsyessään. Jos eivät, vähennä CAC:ta tällä kanavalla. Jos saavuttavat, mittauksesi ajoitus voi olla pielessä.
CLV:mme on sama kaikissa asiakassegmenteissä, mutta CAC vaihtelee. Mihin pitäisi keskittää kulutus?
Keskity segmenttiin, jolla on matalin CAC. Jos suuryrityksillä ja pienyrityksillä on sama CLV, mutta suuryritysten CAC on 500 dollaria ja pienyritysten 200 dollaria, skaalaa pienyrityksiä. Saat saman arvon pienemmällä kustannuksella. Tarkista kuitenkin, voisiko suuryritysten CLV olla korkeampi toisena ja kolmantena vuonna. Jotkin segmentit tulevat arvokkaiksi hitaammin mutta tuottavat lopulta enemmän elinkaariliikevaihtoa.
Kuinka usein meidän pitäisi laskea CLV uudelleen?
Laske neljännesvuosittain strategisia päätöksiä varten, kuukausittain suuntausten seurantaan. Neljännesvuosittainen antaa tarpeeksi dataa asiakaspysyvyyden ja kulutuksen todellisten muutosten näkemiseen. Kuukausittainen auttaa huomaamaan, kun jokin muuttui äkillisesti. Vuosittainen uudelleenlaskenta on liian hidas. CLV muuttuu, kun asiakaskohortit kypsyvät ja asiakaspysyvyys paranee tai heikkenee. Pysy ajan tasalla mittarista.