Kolme kampanjaa pyörii yhtä aikaa. Yksi kohdentaa paikallisille asunnonomistajille. Yksi kohdentaa uudelleen sivuston kävijöille. Yksi mainostaa kausialennusta laajalle kiinnostuslistalle. Raporttisi näyttävät vilkkailta. Asiakashankinnan hintasi nousee. Sama ihminen näki brändisi neljä kertaa kolmesta eri kampanjasta, ja maksoit jokaisesta näyttökerrasta.
Se on yleisöjen päällekkäisyyttä. Se on yksi vähiten näkyvistä tavoista, joilla mainosbudjetit vuotavat, koska jokainen kampanja näyttää yksinään järkevältä. Hukka paljastuu vasta, kun huomaat useiden mainosten tarjoavan keskenään samoista katsojista. Tässä kerrotaan, miten päällekkäisyyden huomaa ja korjaa.
Mitä yleisöjen päällekkäisyys on?
Yleisöjen päällekkäisyys tarkoittaa, että kahden tai useamman kampanjan kohdennusjoukoissa on samoja ihmisiä. Uudelleenkohdennuslistalla voi olla yhteisiä käyttäjiä laajan kiinnostuskampanjan kanssa. Kaksi uusasiakaskampanjaa samassa kaupungissa voivat molemmat tarjota samoista demografisista ryhmistä. Päällekkäisyys on pienessä mittakaavassa normaalia, mutta kallista, kun kampanjat kasautuvat ilman poissulkuja.
Päällekkäisyys luo sisäistä kilpailua. Kampanjasi tarjoavat toisiaan vastaan huutokaupassa, mikä voi nostaa omia kulujasi. Se myös sotkee raportointia, koska et näe, mikä kampanja oikeasti tuotti konversion.
Päällekkäisyys vs tarkoituksellinen toisto
Mainoksen näyttäminen samalle ihmiselle kahdesti ei ole aina huono asia. Päällekkäisyys on ongelma, kun useat kampanjat maksavat saman ihmisen tavoittamisesta samalla viestillä samaan aikaan. Tarkoituksellinen toisto yhdessä hallitussa kampanjassa on strategia. Vahingossa tapahtuva kopioituminen viidessä kampanjassa on hukkaa.
Miten yleisöjen päällekkäisyys haaskaa budjettia
Kaksinkertainen tavoittavuus polttaa näyttökertoja ihmisille, jotka on jo katettu muualla. Jos uudelleenkohdennuskampanjasi muistuttaa jo aiempia kävijöitä, kylmän kampanjasi pitäisi sulkea kyseinen lista pois. Muuten maksat kahdesti yhden lämpimän mahdollisen asiakkaan tavoittamisesta.
Päällekkäisyys vääristää myös optimointia. Jokainen kampanja saa kunnian jaettujen käyttäjien klikkauksista. Molemmat näyttävät onnistuneilta hallintapaneeleissa, vaikka kokonaiskate pysyy ennallaan. Skaalaat väärää kampanjaa ja päällekkäisyys kasvaa.
Yleiset päällekkäisyyskaavat
Uudelleenkohdennus ja laaja uusasiakashankinta on yleisin törmäys. Toinen syntyy, kun samasta asiakaslistasta rakennetaan samankaltaisuusyleisöt useisiin kampanjoihin. Identtisen sijainti- ja demografiakohdennuksen ajaminen erillisissä mainosryhmissä ilman poissulkuja kopioi tavoittavuutta omalla tililläsi.
Miten vältät yleisöjen päällekkäisyysongelmat
Kartoita kampanjasi paperille. Listaa jokainen yleisö, sen tavoite ja se, ketkä sen pitäisi sulkea pois. Uusasiakaskampanjoiden pitäisi sulkea pois konvertoijat ja aktiiviset uudelleenkohdennusjoukot. Uudelleenkohdennuskampanjoiden pitäisi sulkea pois ihmiset, jotka ovat jo ostopolun vahvemmassa vaiheessa, jonka toinen mainos kattaa.
Käytä poissulkulistoja rohkeasti. Lataa asiakastiedostot, uudelleenkohdennussegmentit ja aiempien ostajien joukot estoiksi kylmissä kampanjoissa. Päivitä viikoittain, jotta uudet konvertoijat eivät istu useissa joukoissa.
Yhdistä kampanjat, kun ne tavoittelevat samaa tavoitetta samalla yleisöllä. Kaksi päällekkäistä kylmää kampanjaa toimii usein paremmin yhtenä kampanjana, jossa on järjestetyt mainosryhmät. Vähemmän törmäyksiä, siistimpi data.
Uudelleenkohdennuksen säännöt ansaitsevat oman tarkistuksensa. Ikkunoista ja poissuluista kerrotaan artikkelissa miten uudelleenkohdennettavat yleisöt suojataan. Heikkojen kävijöiden suodattamisesta ennen kuin he pääsevät mihinkään joukkoon voit lukea artikkelista miten heikon ostoaikomuksen liikenne estetään mainoksista.
Usein kysytyt kysymykset
Miten tarkistan, menevätkö kampanjani päällekkäin?
Vertaa yleisömäärittelyjä rinnakkain ja etsi yhteisiä sijainteja, kiinnostuksia tai uudelleenkohdennuslistoja. Jotkin mainostyökalut näyttävät yleisöjen välisiä päällekkäisyysprosentteja. Jo manuaalinen tarkistus löytää useimmat ongelmat, kun listaat jokaisen kampanjan poissulut.
Pitäisikö uudelleenkohdennuksen ja uusasiakashankinnan koskaan kohdentaa samaan ihmiseen?
Joskus lyhyesti, mutta sulje uudelleenkohdennusjoukot pois uusasiakaskampanjoista aina kun mahdollista. Lämpimät kävijät tarvitsevat harvoin samaa kylmää viestiä täydellä uusasiakastarjouksella. Erilliset budjetit ja erilliset materiaalit pitävät roolit selkeinä.
Voiko yleisöjen päällekkäisyys nostaa klikkauksen hintaa?
Kyllä. Kun omat kampanjasi kilpailevat samassa huutokaupassa, voit tarjota itseäsi vastaan ja nostaa hintoja. Poissulut vähentävät itsensä kanssa kilpailua ja tasoittavat yleensä klikkauksen hintaa ajan myötä.
Miten siistit laskeutumissivut auttavat vähentämään päällekkäisyyden hukkaa?
Kun jokainen kampanja ohjaa kävijät omalle sivulleen, voit segmentoida uudelleenkohdennusjoukot URL-osoitteen mukaan ja vähentää törmäyksiä. WEMASYn Sivustonrakentajalla on käytännöllistä ylläpitää erillisiä sivuja eri yleisöpolkuja varten.
Onko päällekkäisyys pahempi pienille budjeteille?
Pienet budjetit tuntevat päällekkäisyyden nopeammin, koska jokainen kaksoisnäyttökerta vie suuremman osan päiväkulusta. Tiukat poissulut ovat tärkeimpiä, kun et voi hukata budjettia oppimiseen. Luku miksi kohdennusvirheet haaskaavat budjetteja kattaa varhaiset varoitusmerkit.
Kuinka monta kampanjaa pienyrityksen kannattaa ajaa yhtä aikaa?
Yksi uusasiakaskampanja ja yksi uudelleenkohdennuskampanja riittää monelle pienelle tilille. Lisää kampanjoita vasta, kun yleisöt ja tavoitteet ovat selvästi erilaiset. Yksinkertaisuus vähentää päällekkäisyyttä oletuksena.