Yksi vierailija klikkaa mainosta, jossa lukee "Ilmainen kattotarkastus tällä viikolla." Sivun otsikko puhuu keittiöremontista. Hän lähtee neljässä sekunnissa. Toinen vierailija klikkaa samaa mainosta ja päätyy sivulle, jolla on sama otsikko, sama kuvatyyli ja selkeä varauspainike. Hän varaa ajan.
Sama klikkauksen hinta. Eri lopputulos. Tämä on viestin vastaavuutta mainosten ja laskeutumissivujen välillä käytännössä. Kun mainoksen ja sivun lupaus kohtaavat, vierailija tuntee tulleensa oikeaan paikkaan. Kun ne eivät kohtaa, maksat klikkauksesta, jolla ei koskaan ollut reilua mahdollisuutta konvertoitua. Tässä kerrotaan, miten viestin vastaavuus toimii ja miten sitä sovelletaan.
Mitä viestin vastaavuus on?
Viestin vastaavuus tarkoittaa, että mainoksesi ydinlupaus näkyy heti laskeutumissivullasi. Otsikon, tarjouksen, visuaalisen sävyn ja pääasiallisen toiminnon pitäisi tuntua mainoksen jatkolta, ei kiertotieltä.
Kyse ei ole jokaisen sanan kopioimisesta. Kyse on jatkuvuudesta. Jos mainos mainitsee 20 prosentin alennuksen, sivun pitäisi näyttää alennus heti ruudun yläosassa. Jos mainos kohdistuu tietyn kaupungin asukkaille, sivun pitäisi puhua sille kaupungille ensimmäisellä ruudulla.
Miksi viestin vastaavuus suojaa mainosbudjettia
Ihmiset klikkaavat odotuksella, joka syntyy yhden tai kahden sekunnin lukemisessa. Laskeutumissivulla on suunnilleen sama aika vahvistaa tuo odotus. Epäsuhta herättää epäilyksen. Epäilys saa painamaan takaisin-painiketta. Maksat silti käynnistä.
Viestin vastaavuus parantaa myös konversioiden laatua. Vierailijat, jotka näkevät yhdenmukaisen viestinnän, täyttävät lomakkeet selkeämmällä aikomuksella. Se auttaa mainosjärjestelmääsi oppimaan oikeista ostajista hämmentyneiden selaajien sijaan, jotka paisuttavat klikkausmäärää ilman tuloksia.
Osat, joiden pitäisi vastata toisiaan
Sovita ensin otsikko tai tärkein hyöty. Sovita toiseksi tarjouksen ehdot: hinta, kokeilun pituus, määräaika tai bonus. Sovita kolmanneksi visuaaliset vihjeet: tuotekuva, värimaailma tai kuvatyyli mainoksesta. Sovita neljänneksi toimintakehote: jos mainoksessa lukee "Pyydä tarjous", painikkeessa ei pitäisi lukea "Lue lisää meistä."
Näin tarkistat viestin vastaavuuden ennen kuin käytät rahaa
Avaa mainoksesi ja laskeutumissivusi rinnakkain. Kysy, tietäisikö tuntematon kolmessa sekunnissa, että ne kuuluvat yhteen. Jos yhteys pitää selittää, viestin vastaavuus on heikko.
Rakenna erilliset sivut tarjouksille, jotka eroavat hinnaltaan, yleisöltään tai kiireellisyydeltään. Yksi sivu, joka yrittää palvella kolmea mainoskulmaa, heikentää yleensä kaikkia kolmea. Tiukat kampanjat ansaitsevat tiukat sivut.
Kun klikkaukset alkavat, seuraa poistumisprosenttia kampanjoittain. Piikki yhdessä mainosryhmässä johtuu usein mainostekstin muutoksista, joita sivu ei koskaan seurannut. Päivitä molemmat yhdessä, kun muutat lupausta.
Heikko viestin vastaavuus ruokkii poistumisista johtuvaa mainoshukkaa. Vahva vastaavuus sopii luontevasti yhteen luvun miksi laskeutumissivut suojaavat mainosbudjettia kanssa, koska kohdennetut sivut tekevät linjauksesta helpompaa kuin täyteen ahdetut etusivut.
Usein kysytyt kysymykset
Tarkoittaako viestin vastaavuus, että laskeutumissivun otsikon pitää kopioida mainos täsmälleen?
Läheinen linjaus auttaa, mutta täsmällistä kopiointia ei vaadita. Vierailijan pitäisi tunnistaa sama tarjous ja hyöty heti. Voit muotoilla asian luonnollisella kielellä, kunhan lupaus pysyy ilmeisenä.
Voiko yksi laskeutumissivu vastata useita mainosvariaatioita?
Kyllä, kun variaatiot eroavat vain sanamuodoltaan, eivät tarjoukseltaan tai yleisöltään. Erilliset sivut ovat parempia, kun hinta, tuote tai sijainti muuttuu. Epäsuhta piiloutuu usein pieniin tekstimuutoksiin.
Miten viestin vastaavuus vaikuttaa mobiilivierailijoihin?
Mobiilinäytöllä ruudun yläosassa näkyy vähemmän, joten vastaavan otsikon ja tarjouksen pitää näkyä ensin ilman vierittämistä. Mobiiliasettelun säännöt käsitellään luvussa mobiilioptimointi konversioiden suojaamiseksi.
Pitäisikö sivun kuvien vastata mainoksen kuvia?
Samankaltaiset kuvat vähentävät kognitiivista kitkaa. Vierailija, joka klikkasi tuotekuvaa, odottaa näkevänsä sen tuotteen, ei kuvapankkikuvaa jostain muusta. Visuaalinen jatkuvuus tukee samaa luottamusta kuin otsikon jatkuvuus.
Miten korjaan viestin vastaavuuden nopeasti käynnissä olevassa kampanjassa?
Päivitä ensin sivun otsikko ja pääosio ennen kuin kirjoitat koko sivuston uusiksi. Julkaise muutos ja vertaa poistumisprosenttia seuraavan seitsemän päivän ajan. WEMASY:n Sivustonrakentajalla pääosion päivitykset onnistuvat nopeasti ilman täyttä uudistusta.
Auttaako viestin vastaavuus mainosten vaatimustenmukaisuudessa?
Yhdenmukaiset väitteet mainoksen ja sivun välillä vähentävät harhaanjohtavien lupausten riskiä. Kun sivusi tukee mainoksen väitteitä, sekä käytäntötarkastukset että vierailijoiden luottamus paranevat. Tilin puolesta katso miksi mainosten vaatimustenmukaisuus on tärkeää.