Yleisin oletus lomakkeen suunnittelusta on myös vaarallisin: lyhyemmät lomakkeet konvertoivat aina paremmin. Joku katsoo 10 kentän yhteydenottolomakettasi ja olettaa, että 5 kentällä tulokset olisivat parempia. Joku suunnittelee rekisteröitymislomaketta ja ajattelee, että yksi kenttä on varmasti parempi kuin kaksi.
Todellisuudessa lomakkeen pituus on muuttuja, ei vakio. 12 kentän lomake voi konvertoida selvästi paremmin kuin 3 kentän lomake oikeassa tilanteessa. Yhden kentän rekisteröitymislomake voi jäädä jälkeen 4 kentän versiosta, joka kysyy parempia tietoja liideistä. Virhe on pitää lomakkeen pituutta ongelmana, vaikka se on oire jostain muusta.
Tässä luvussa käydään läpi, mitä tutkimukset oikeasti kertovat lomakkeen pituudesta, miten mietit sopivan kenttämäärän omalle lomakkeellesi ja milloin pidemmät lomakkeet oikeasti voittavat.
Mitä tutkimukset kertovat lomakkeen pituudesta ja konversiosta
Kaikki lomakkeen pituutta koskevat tutkimukset päätyvät samaan tulokseen: se riippuu. Mutta tämän "riippuu"-vastauksen sisällä on todellisia kuvioita, jotka kannattaa tuntea.
Yhdessä yli 40 000 asiakaslomaketta kattaneessa analyysissä havaittiin, että 3 kentän lomakkeet konvertoivat 25 %:n tasolla, kun taas 5 kentän lomakkeet konvertoivat 21 %:n tasolla. Pinnalta katsoen tämä tukee ajatusta, että vähemmän kenttiä voittaa. Mutta katso syvemmälle, niin kuvio hajoaa. 8 kentän lomakkeet konvertoivat edelleen kunnioitettavasti, joskus paremmin kuin 5 ja 10 kentän versiot sen mukaan, mitä kentät kysyivät.
Eräs UX-tutkimuslaitos havaitsi, että 81 % mobiilikäyttäjistä hylkää lomakkeet, joita pitää liian pitkinä. Huomaa sana "pitää". 6 kentän lomake voi tuntua pitkältä, jos kaikki kentät ovat pakollisia ja tiiviisti ladottuja. Samat 6 kenttää jaettuina kolmeen vaiheeseen eivät välttämättä tunnu pitkiltä lainkaan.
Erään konversiotutkimusyrityksen useiden tapaustutkimusten analyysi näytti jotain yllättävää. Yhdessä testissä 11 kentän lomake jäi jälkeen, ja niin jäi myös 10 kentän lomake. 15 kentän versio konvertoi 109 % paremmin. Toisen lomakkeen 30 kentän versio saavutti 53 %:n konversion. Ratkaiseva muuttuja ei ollut kenttien määrä. Ratkaisevaa oli, vastasiko lomake sitä, mitä kävijä odotti, ja ymmärsikö hän, miksi häneltä kysytään.
Lyhyesti: jokainen "ihanteellisesta kenttämäärästä" näkemäsi alan vertailuluku on otettu tietystä käyttötapauksesta, eikä se siirry sellaisenaan sinun lomakkeellesi.
Lomakkeen pituus tyypeittäin: mikä oikeasti merkitsee
Yleispätevän luvun sijaan mieti lomakkeen pituutta sen mukaan, mitä ihmiset täyttävät. Eri lomaketyypeillä on erilaiset odotukset.
Yksivaiheiset rekisteröitymis- ja uutiskirjelomakkeet
Sähköpostiosoitteen keräys ja uutiskirjeen tilaus toimivat parhaiten 1-2 kentällä. Kysy sähköpostiosoite (pakollinen). Voit halutessasi kysyä etunimen. Kaikki sen lisäksi vähentää konversioita merkittävästi.
Miksi? Kävijä ei ole vielä sitoutunut. Pyydät häntä vaihtamaan tietonsa etuun, jota hän ei ole vielä kokenut. Pidä pyyntö pienenä. Kerää lisätietoja myöhemmin, kun hän on jo mukana.
Yhteydenotto- ja tarjouspyyntölomakkeet
Yhteydenottolomakkeet toimivat tyypillisesti parhaiten 3-5 kentällä: nimi, sähköposti, puhelin (joillain aloilla vapaaehtoinen), viesti tai kuvaus ja ehkä yksi tarkentava kysymys. Tämä on sopiva kohta, jossa keräät tarpeeksi tietoa mielekkääseen yhteydenpitoon ilman, että aiheutat epäröintiä.
5 kentän jälkeen hylkääminen kasvaa. Jos yksinkertaisessa yhteydenottolomakkeessa on 8 kenttää, luot turhaa vaivaa. Kävijä haluaa ottaa yhteyttä nopeasti. Tee se helpoksi.
Varaus- ja ajanvarauslomakkeet
Ajanvaraus- ja tapahtumailmoittautumislomakkeet kestävät enemmän kenttiä, koska kävijä on jo päättänyt mielessään. Hän on päättänyt varata. Päivämäärä-, aika- ja yhteystietokentät sekä ehkä huomautus omista tarpeista ovat odotettuja. Tässä voit mennä 5-7 kenttään ilman merkittävää vaivaa.
Mitä et voi tehdä, on kysyä tarkentavia kysymyksiä tässä kohtaa. Se lisää ajattelun kuormaa juuri silloin, kun kävijä yrittää viedä loppuun päätöksen, jonka on jo tehnyt. Jätä tarkennukset jatkovaiheeseen.
Kassa- ja tilinluontilomakkeet
Verkkokaupan kassalla on alalla keskimäärin 14,88 kenttää. Mutta vieraskassalla ihanteellinen määrä on 6-8 näkyvää kenttää. Miten? Asteittaisella paljastamisella. Näytä ensin se, mitä tarvitaan (toimitusosoite, maksutapa). Piilota vapaaehtoiset kentät "lisää laskutusosoite" -kytkimien taakse.
Tilinluontilomakkeet kestävät 8-10 kenttää, koska käyttäjä tietää, miksi hän luo tilin. Hänellä on yhteys asiaan. Silti jokainen 8 kentän jälkeinen kenttä heikentää mobiilikonversiota 3-7 %. Tässä oman kulkusi testaaminen on tärkeämpää kuin mikään vertailuluku.
B2B- ja liidien kvalifiointilomakkeet
Yritysten välisissä lomakkeissa liidit pitää usein kvalifioida yrityksen koon, alan, budjetin tai aikataulun mukaan. B2B-yhteydenottolomake, jossa on 8-12 kenttää, toimii itse asiassa paremmin kuin lyhyet lomakkeet, kun se suodattaa sopimattomat liidit pois heti alussa. Myyntitiimisi saa parempilaatuisia liidejä. Konversiomittarisi paranevat, koska lasket mukaan vain vakavat ostajat.
Tässä lomakkeen pituus oikeasti auttaa liiketoiminnan mittareita, vaikka raaka hylkäysaste olisi korkeampi.
Piilotettu muuttuja: kenttien miellyttävyys painaa enemmän kuin kenttien määrä
Lomake, jossa on 5 kenttää ja joista 4 on piilotettu, kunnes vastaat ensimmäiseen, tuntuu täysin erilaiselta kuin lomake, jossa on 5 näkyvää kenttää. Lomake, jossa on 8 pakollista kenttää, tuntuu pidemmältä kuin lomake, jossa on 8 kenttää ja 3 niistä on vapaaehtoisia. Määrä ei ole se, mikä ajaa hylkäämiseen. Mielikuva on.
Kaksi tekijää muuttaa sitä, miltä lomakkeesi tuntuu:
Pakollinen vai vapaaehtoinen
Merkitse kentät vapaaehtoisiksi, jos ne todella ovat sitä. Kun lomakkeessa on 8 kenttää ja 3 niistä on vapaaehtoisia, kävijät näkevät heti, että "minun tarvitsee täyttää vain 5 näistä". Ajattelun kuorma vähenee. Vastaavasti lomake, jossa on 5 pakollista kenttää, tuntuu vaikeammalta täyttää kuin lomake, jossa on 8 kenttää ja puolet voi ohittaa.
Katso salasanakenttää. Salasanan luominen on yksi lomakkeiden korkeimmista hylkäyskohdista (noin 10,5 %), koska käyttäjät kokevat sen usein monimutkaiseksi tai tungettelevaksi. Jos lomakkeesi vaatii sen, kerro siitä ajoissa. Jos se on vapaaehtoinen, sano se selvästi.
Asteittainen profilointi ja ehdollinen logiikka
Sen sijaan, että keräisit kaikki tiedot heti alussa, kysy eri kysymyksiä aiempien vastausten perusteella. Lomake, joka näyttää aluksi 3 kenttää ja paljastaa sitten 2-3 lisää ensimmäisen vastauksen mukaan, tuntuu lyhyemmältä kuin lomake, joka näyttää kaikki 8 kerralla.
WEMASYn lomakkeiden rakennustyökalu käyttää ehdollista logiikkaa kenttien piilottamiseen tai näyttämiseen dynaamisesti. Kävijä, joka vastaa yritystyyppikysymykseen "Olen freelancer", ei koskaan näe kenttää "Kuinka monta työntekijää sinulla on?". Lomake pysyy hänelle lyhyenä.
Lomakkeen hylkääminen mobiilissa: todellinen katkaisukohta
Mobiili muuttaa kaiken. Sama 6 kentän lomake, joka toimii pöytäkoneella, ei usein toimi mobiilissa. Jokainen 8 kentän jälkeinen kenttä heikentää mobiilikonversiota 3-7 %. Kun mobiilissa on 10 tai enemmän kenttää, kilpailet halua vastaan sulkea selain ja palata myöhemmin.
Jos mobiililiikenne on lomakkeellesi merkittävää, suunnittele mobiilikokemus ensin. Se tarkoittaa usein seuraavaa:
- Näkyvien kenttien vähentäminen 4-5:een näyttöä kohden mobiilissa
- Yhden sarakkeen asettelun käyttö rinnakkaisten kenttien sijaan
- Suurten, peukalolle sopivien painikkeiden tekeminen
- Automaattisen täytön ja esiasetusten käyttö aina kun mahdollista
Mobiilikäyttäjät hylkäävät lomakkeet, joita pitävät pitkinä, koska heillä on vaivaton vaihtoehto: sulkea välilehti. Pöytäkoneen käyttäjät joskus puskevat läpi. Mobiilikäyttäjät eivät.
Näin määrität oikean kenttämäärän omalle lomakkeellesi
Tunnet nyt vertailuluvut. Mutta sinun lomakkeesi ei ole vertailuluku. Tässä on kehys sen selvittämiseen, montako kenttää lomakkeessasi oikeasti pitäisi olla.
Vaihe 1: Listaa jokainen kenttä, jonka haluat kerätä
Kirjoita ylös kaikki, mitä haluaisit tietää. Älä suodata vielä. Nimi, sähköposti, puhelin, yritys, titteli, ala, yrityksen koko, budjetti, aikataulu, projektin kuvaus, mistä löysivät sinut, kilpailijoiden vertailu, tekniset vaatimukset, kaikki.
Vaihe 2: Arvioi jokainen kenttä tarpeellisuuden mukaan
Kysy jokaisesta kentästä: voinko ottaa yhteyttä ilman tätä tietoa? Jos vastaus on kyllä, se on vapaaehtoinen tai siirrettävissä. Jos vastaus on ei, se on välttämätön.
Tarvitset heidän sähköpostinsa ja viestinsä. Et luultavasti tarvitse tietää heidän yrityksensä kokoa ennen kuin he ottavat yhteyttä. Voit kysyä sen jatkosähköpostissa.
Vaihe 3: Erota nyt ja myöhemmin
Osa tiedoista pitää kerätä nyt. Osa kerätään vasta, kun he ovat jo mukana. Yhteydenottolomake tarvitsee viestin. Se ei tarvitse budjettia. Demopyyntölomake tarvitsee yrityksen ja roolin. Se ei tarvitse tarkkaa aikataulua ennen kuin demo on sovittu.
Välttämätön nyt = pakollinen kenttä. Tärkeä myöhemmin = jatkokysymys. Mukava tietää = jätä pois.
Vaihe 4: Testaa vaihtoehtoja
Tee lomake tavoitekenttämäärällä. Aja sitä viikko. Kirjaa lähetykset, hylkäämiset ja lähetysten laatu. Vähennä sitten 2-3 kenttää (poista matalimman prioriteetin vapaaehtoiset) ja testaa se versio. Useimmat tiimit löytävät sopivan kohdan 2-3 testikierroksessa.
Milloin pidemmät lomakkeet oikeasti konvertoivat paremmin
Kaikki tämä kenttämäärästä puhuminen voi peittää tärkeän tosiasian: joskus pidempi lomake voittaa.
Personointikysely, jossa on 8-12 kysymystä ennen suositusta, konvertoi paremmin kuin lyhyt lomake, koska kävijä on käyttänyt siihen aikaa. Tämä panostus luo sitoutumista. Kun hän näkee tuloksen, hän on todennäköisemmin mukana.
B2B-liidilomake, jossa on 10 kenttää yrityksestä, käyttötapauksesta, budjetista ja aikataulusta, tuottaa usein parempilaatuisia tapaamisia kuin 3 kentän lomake, koska huonosti sopivat liidit karsiutuvat itse pois. Konversioasteesi voi olla matalampi (vähemmän lähetyksiä yhteensä), mutta liiketoimintasi mittarit paranevat (vähemmän hukkaan menneitä myyntipuheluita).
Tapahtumailmoittautumislomake, joka kysyy osallistujilta etukäteen ruokarajoitteista, esteettömyystarpeista ja aiheiden kiinnostuksesta, antaa järjestäjille mahdollisuuden tarjota parempi kokemus. Pidempi lomake tekee paremman tapahtuman. Osallistujat eivät pahastu, koska he ymmärtävät, miksi vastaavat.
Kuvio on tämä: pidemmät lomakkeet voittavat, kun kävijä kokee vastaamisen arvokkaaksi. Lyhyemmät lomakkeet voittavat, kun sitoutumisen vaiva painaa enemmän kuin tietojen laatu.
Lomakkeen pituuden testaaminen järjestelmällisesti
Kun olet suunnitellut lomakkeesi tarpeen ja tilanteen mukaan, sinun pitää silti varmistaa, että se toimii. Oletukset kenttämäärästä ovat johdonmukaisesti vääriä. Testaus voittaa teorian.
Mitä mitata
Seuraa näitä mittareita lomakkeesi jokaisesta versiosta:
- Lähetysaste: kuinka suuri osa lomakkeen nähneistä kävijöistä täyttää sen?
- Hylkääminen kentittäin: mitkä kentät aiheuttavat eniten lähtijöitä? (Näet tämän lomakeanalytiikalla.)
- Täyttöaika: kuinka kauan käyttäjillä kestää täyttää lomake?
- Liidien laatu: heikensikö kenttien vähentäminen saamiesi lähetysten laatua?
- Mobiili vs. pöytäkone: onko suorituskyvyn ero merkittävä?
Jos kenttien vähentäminen 8:sta 5:een lisää lähetyksiä 20 %, mutta heikentää liidien laatua merkittävästi, tavoitteesi voi olla väärä. Jos vähentäminen 8:sta 5:een lisää lähetyksiä JA laatu pysyy samana, olet löytänyt vastauksesi.
Kuinka kauan testata
Aja jokaista versiota vähintään viikko, pidempään jos liikennettä on vähän. Tarvitset vähintään 50-100 lähetystä versiota kohden, jotta kuvioita näkyy. Vähäliikenteisillä lomakkeilla tähän voi mennä kuukausi. Se on okei. Et enää arvaa.
WEMASYn lomakkeet ja kenttien optimointi
WEMASYn lomakkeiden rakennustyökalu antaa sinulle useita tapoja toteuttaa tässä kuvatut tekniikat ilman omaa koodia.
Ehdollisen logiikan kentät antavat sinun näyttää tai piilottaa kenttiä aiempien vastausten perusteella. Kävijä, joka valitsee "Olen freelancer", ei koskaan näe kenttää "Kuinka monta työntekijää?". Lomake pysyy hänelle lyhyenä.
Monivaiheiset lomakkeet jakavat pitkät lomakkeet pienempiin näkymiin. 8 kentän lomake jaettuna 2 vaiheeseen tuntuu lyhyemmältä kuin samat 8 kenttää yhdellä näytöllä. WEMASYn lomakkeiden rakennustyökalu hoitaa edistymisen ilmaisimet ja automaattisen etenemisen, jotta kokemus pysyy sujuvana.
Lomakeanalytiikka näyttää, missä ihmiset lähtevät. Näet, mikä kenttä aiheuttaa eniten hylkäämistä, kuinka kauan kunkin kentän täyttö kestää ja lähetysasteet laitteittain. Käytä tätä tietoa testataksesi teoriaasi ihanteellisesta kenttämäärästä juuri sinun lomakkeellesi.
Esitäyttö ja automaattinen täyttö vähentävät lomakkeen koettua pituutta. Jos kenttä voidaan esitäyttää olemassa olevasta yhteystiedosta tai selaimen tiedoista, kävijät näkevät vähemmän työtä edessään. WEMASY tukee dynaamista esitäyttöä URL-parametrien perusteella ja automaattista täyttöä yleisissä kentissä, kuten sähköposti ja puhelin.
Katso, miten WEMASYn lomakkeiden rakennustyökalu hoitaa nämä toiminnot. Lue lisää toimivien lomakkeiden suunnittelusta artikkelista lomakesuunnittelun periaatteet ja parhaat käytännöt sekä siitä, miten lomakkeen hylkääminen syntyy ja miten sen estät. Aloita ohjeesta miten luot ensimmäisen lomakkeesi ja kokeile kenttämääriä omassa käyttötapauksessasi.