Kallein oletus, jonka brändi tekee YouTubesta, on yleensä se, jota se ei koskaan tarkista. YouTubella on maine nuorten kanavana, joka rakentuu pelaamisen ja musiikin varaan. Maine pitää paikkansa näissä kategorioissa ja on väärä lähes kaikissa muissa. Yli 35-vuotiaat katsojat ovat nykyään enemmistö katseluajasta alustan opetus-, ohje- ja ammattisisällöissä. Ylemmät päätöksentekijät tutkivat ostoksiaan YouTubessa. Yli 55-vuotiaat ovat yksi nopeimmin kasvavista ryhmistä. Brändi, joka sulkee YouTuben pois, koska sen asiakkaat ovat vanhempia, ei lue alustaa oikein. Yleisödata kertoo eri tarinan kuin kulttuurinen maine, ja maineeseen eikä dataan perustuva sisältöstrategia aliarvioi mahdollisuuden johdonmukaisesti.
YouTuben yleisöprofiili
YouTube tavoittaa yli kaksi miljardia kirjautunutta käyttäjää kuukaudessa yli 100 maassa ja yli 80 kielellä. Kun ymmärrät, miten tämä yleisö jakautuu iän, sukupuolen, maantieteen ja laitetyypin mukaan, pystyt arvioimaan, mitkä sisältötyypit, muodot ja aiheet tavoittavat juuri sen segmentin, jota brändi tarvitsee.
Ikäjakauma YouTube-yleisössä
Tutkimusten mukaan YouTube tavoittaa yli 90 prosenttia 18-34-vuotiaista internetin käyttäjistä Yhdysvalloissa, mikä tekee siitä ryhmässä hallitsevamman kuin minkään muun videokanavan. 25-44-vuotiaiden ryhmä on suurin yksittäinen segmentti katseluajan mukaan useimmissa sisältökategorioissa. 45-54-vuotiaat aikuiset ovat kasvattaneet läsnäoloaan alustalla tasaisesti viimeisten viiden vuoden aikana, ja yli 55-vuotiaat ovat maailmanlaajuisesti yksi nopeimmin kasvavista ryhmistä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että brändillä, joka kohdistaa viestinsä 35-65-vuotiaille asiakkaille, on YouTubessa merkittävä yleisö, kunhan sisältö vastaa siihen, mitä tämä yleisö hakee. Tämä yleisö ei reagoi samoihin muotoihin ja tahtiin kuin 22-vuotias katsoja, mutta se on siellä ja aktiivinen.
Sukupuolijakauma ja mitä se tarkoittaa kategorioittain
Alustatasolla YouTuben yleisö jakautuu karkeasti tasan miesten ja naisten kesken. Kategoriakohtainen sukupuolijakauma vaihtelee merkittävästi. Teknologiaarvostelut, pelaaminen, rahoitus ja autosisältö vetävät suuremman osuuden miespuolisia katsojia. Kauneus, vanhemmuus, hyvinvointi, kodin järjestäminen ja ruokasisältö vetävät suuremman osuuden naispuolisia katsojia. Useimmissa ammattipalveluissa, B2B-ohjelmistoissa, kodinparannuksessa, terveydessä ja koulutuksessa jakauma on lähempänä tasaista kuin brändit yleensä olettavat. Riski kategoriastereotypioihin luottamisessa kanavatason datan sijaan on, että brändit suunnittelevat sisältönsä, sävynsä ja toimintakehotuksensa oletetun yleisön ympärille, joka ei vastaa sitä, kuka oikeasti katsoo. YouTube Analytics antaa tarkan sukupuolidatan kanavan omasta yleisöstä jo ensimmäisistä sadoista katselukerroista alkaen, mikä on nopeampi ja luotettavampi signaali kuin kategorioihin perustuvat oletukset.
Maantieteellinen tavoittavuus ja kielinäkökulmat
Suurimmat YouTube-yleisöt määrällisesti ovat Intiassa, Yhdysvalloissa, Brasiliassa, Japanissa, Indonesiassa ja Venäjällä. Kaakkois-Aasiassa ja Latinalaisessa Amerikassa YouTube on useimmilla markkinoilla hallitseva verkkovideopaikka, mikä tekee siitä välttämättömän eikä täydentävän brändeille, joilla on läsnäoloa näillä alueilla. Kieli on ratkaiseva muuttuja brändeille, jotka toimivat usealla markkinalla. Espanjankielisiä yleisöjä tavoitteleva brändi joutuu arvioimaan paitsi sen, ovatko nämä katsojat YouTubessa, myös sen, onko sen kategoriassa jo vahvaa espanjankielistä sisältöä ja kilpaileeko se hyvin kehittyneillä markkinoilla vai tuleeko se markkinalle, jossa aukko on yhä auki. Muilla kuin englanninkielisillä markkinoilla sisältökilpailu on usein pienempää tietyissä kategorioissa. Silloin oikealla kielellä tehty hyvin optimoitu video voi saavuttaa sijoituksia, joiden saavuttaminen englanniksi vaatisi selvästi enemmän työtä.
Katselukerran pituus ja mitä se kertoo katsojan aikomuksesta
Keskimääräinen YouTube-katsoja katsoo tutkimusten mukaan yli 40 minuuttia kerrallaan mobiilissa. Se ei ole passiivista taustakulutusta tavalla, jolla television katselu usein on. YouTube-katsojat tulevat tarkoituksella ja jäävät, kun sisältö lunastaa sen. Kymmenen minuutin opas, joka opettaa jotain täsmällistä, pitää katsojan mukana koko pituutensa ajan tasolla, johon useimmat sisältömuodot eivät yllä. Brändille katselukerran pituus on signaali siitä, mitä YouTube-sisältöön panostaminen oikeasti tuottaa: katsoja, joka katsoo 12 minuuttia brändin sisältöä, on sitoutunut brändiin laadullisesti eri tavalla kuin se, joka näki 30 sekunnin mainoksen tai selasi ohi sosiaalisen median postauksen. Kanava rakentaa suhteen syvyyttä, jota lyhyemmät muodot eivät pysty toistamaan.
Mobiilikatselu ja sen käytännön vaikutukset
Yli 70 prosenttia YouTuben katseluajasta tulee mobiililaitteista. Mobiilikatsojat katsovat lyhyemmissä, päivän mittaan hajautetuissa jaksoissa eivätkä suunnitelluissa pitkissä istunnoissa ison näytön ääressä. He katsovat ääni päällä, mikä erottaa YouTuben sosiaalisen median videosta, jota usein katsotaan äänettömänä. Sisällöntuotannon käytännön vaikutuksia ovat: pikkukuvien ja ruudulla näkyvän tekstin pitää olla luettavissa puhelimen näytön koossa, videon alun pitää kertoa arvonsa ensimmäisten kymmenen sekunnin aikana, ennen kuin katsoja päättää jatkaa, ja äänenlaatu on yhtä tärkeä kuin kuvanlaatu, koska useimmat katsojat kuuntelevat aktiivisesti. Video, joka näyttää hiotulta isolla näytöllä mutta jonka pikkukuvat ovat lukukelvottomia puhelimen koossa tai jonka ääniraita katkeilee, menettää mobiilikatsojat, ennen kuin he ehtivät muodostaa käsityksen sisällöstä.
Miten katselukäyttäytyminen vaihtelee yleisössä
Demografia kertoo, ketkä ovat alustalla. Käyttäytyminen kertoo, mitä he siellä tekevät. Katsojatyyppien, ikäryhmien ja sisältökategorioiden väliset käyttäytymiserot ovat sisältösuunnittelun päätöksissä usein merkittävämpiä kuin demografiset erot, koska sama demografinen ryhmä voi käyttäytyä hyvin eri tavoin sen mukaan, mitä he tulivat YouTubeen etsimään.
Hakua käyttävät katsojat ja suosituksista tulevat katsojat
Haun kautta saapuvat katsojat tulivat etsimään jotain tiettyä. He kirjoittivat kyselyn, silmäilivät tulokset, valitsivat videon ja toivat mukanaan määritellyn aikomuksen. Suosituksista saapuvat katsojat eivät etsineet mitään erityistä. YouTube asetti videon heidän eteensä heidän aiemman katselukäyttäytymisensä perusteella. Näillä kahdella katsojatyypillä on eri odotukset ja eri kärsivällisyyden rajat. Hakua käyttävät katsojat haluavat sisällön vastaavan kyselyyn mahdollisimman nopeasti. Suosituksista saapuvat katsojat ovat halukkaampia lähtemään matkalle, koska he eivät tulleet tarkka tavoite mielessä. Kun ymmärrät, kumpi reitti tuo suurimman osan kanavan liikenteestä (se näkyy YouTube Analyticsin liikennelähdedatassa), voit päättää, miten videot avataan ja kuinka suoraan sisällön pitäisi vastata tiettyyn kysymykseen verrattuna laajemman teeman rakentamiseen.
Satunnaiset katsojat ja palaavat tilaajat
Satunnainen katsoja, joka saapuu kanavalle ensimmäistä kertaa, ei tuo mukanaan aiempaa suhdetta brändiin. Hän arvioi sisältöä ja esiintyjää samanaikaisesti ja muodostaa vaikutelman uskottavuudesta, asiantuntemuksesta ja luotettavuudesta ensimmäisten 60-90 sekunnin aikana. Palaava tilaaja on jo tehnyt nämä arviot ja tuo mukanaan perusluottamuksen, jonka ansiosta sisältö voi alkaa syvemmältä aiheeseen vakuuttamatta pätevyyttä uudelleen. Uusien katsojien ja palaavien tilaajien suhde kanavan yleisössä (näkyy YouTube Analyticsissa) kertoo brändille, rakentaako se ensisijaisesti uusia suhteita vai syventääkö se olemassa olevia. Kanava, jolla on suuri osuus uusia katsojia, tarvitsee sisältöä, joka ansaitsee luottamuksen nopeasti. Kanava, jolla on suuri osuus palaavia tilaajia, voi panostaa edistyneempään, kapeampaan tai syvempään sisältöön, joka rakentuu sille, mitä yleisö jo tietää brändistä.
Miten ikä muokkaa sisällön odotuksia
18-24-vuotiaat katsojat tulevat ensisijaisesti viihteen, musiikin, pelaamisen ja tekijöiden seuraamisen vuoksi. He ovat kasvaneet YouTuben kanssa ja sietävät sisällön tahtia, joka on nopeampi ja tyylitellympi kuin vanhemmat katsojat yleensä haluavat. 25-44-vuotiaat käyttävät YouTubea käytännön oppimiseen: urataidot, tuotetutkimus, rahapäätökset, vanhemmuuden kysymykset ja kategorian opiskelu. He haluavat sisältöä, joka kunnioittaa heidän aikaansa ja antaa täsmällistä, käyttökelpoista tietoa. Yli 45-vuotiaat ovat erityisen aktiivisia terveys-, kodinparannus-, ruoka- ja paikallisissa aiheissa, ja he reagoivat yleensä hyvin perusteelliseen, vaiheittaiseen sisältöön, joka ei oleta aiempaa tuttuutta aiheeseen. Kun tiedät kohdeyleisön ikäpainotuksen, voit päättää sopivan tahdin, selityksen syvyyden ja oletetun tietämyksen tason jokaiseen videoon, jonka brändi tuottaa.
Milloin katsojat katsovat ja mitä se tarkoittaa julkaisulle
YouTuben katselu huipentuu iltapäivän ja illan tunteina, ja viikonloput tuottavat suurimman kokonaiskatseluajan. Ammatti- ja opetussisällöllä on toinen huippu arkipäivien työmatkatunteina ja lounastauoilla, erityisesti mobiilissa. Videon julkaiseminen vilkkaana ajankohtana antaa sille suuremman alkuyleisön. Se tuottaa vahvempia varhaisia sitoutumissignaaleja, joita algoritmi käyttää päättäessään, kuinka laajasti video suositellaan ensimmäisten 48 tunnin aikana. Vaikutus on todellinen mutta ei ratkaiseva: hiljaisena ajankohtana julkaistu video, jolla on aidosti korkea hakukysyntä, kerää silti katselukertoja hakuliikenteen kautta ajan myötä. Vakiintuneilla kanavilla, joilla on tilaajakunta, julkaisun ajoitus on tärkeämpi, koska tilaajat saavat ilmoituksia ja video kilpailee välittömästä huomiosta. Uusilla kanavilla, jotka luottavat pääasiassa hakuun, ajoitus on toissijainen asia otsikon, pikkukuvan ja sisällön laadun jälkeen.
Miten katsojan aikomus vaihtelee sisältökategorian mukaan
YouTuben aikomus jakautuu karkeasti kolmeen tilaan. Ongelmanratkaisuaikomus tulee kiireellisenä: katsojalla on tietty ongelma ratkaistavana ja hän tarvitsee vastauksen nopeasti ja selvästi. Vertailuaikomus tulee harkiten: katsoja arvioi vaihtoehtoja ja haluaa perusteellisen, rehellisen analyysin, joka tunnustaa kompromissit. Tutkimisaikomus tulee avoimena: katsoja selaa ideoita tai inspiraatiota ja seuraa minne sisältö vie. Jokainen tila vaatii erilaisen sisältörakenteen. Ongelmanratkaisusisällön pitäisi nostaa vastaus alkuun ja jäsentyä vaiheiden tai ratkaisujen ympärille. Vertailusisällön pitäisi tunnustaa useita näkökulmia ja antaa katsojalle kehys oman päätöksensä tekemiseen. Tutkimissisältö voi edetä rennommin ja tehdä sivupolkuja. Brändit, jotka tuottavat saman muodon kaikille kolmelle aikomustyypille, jäävät johdonmukaisesti jälkeen vähintään kahdessa niistä.
Yleisösegmentit, jotka YouTube tavoittaa erityisen hyvin
Yleisen väestön lisäksi YouTubella on tiettyjä segmenttejä, joissa sen tavoittavuus ja sitoutumisen syvyys ovat vahvempia kuin useimmissa muissa kanavissa. Brändeillä, joiden kohdeasiakkaat kuuluvat näihin segmentteihin, on YouTubessa rakenteellinen etu, joka näkyy suoraan sisällön tuloksissa.
Nuoremmat yleisöt, jotka ovat siirtyneet pois lineaaritelevisiosta
18-34-vuotiaiden katsojien joukossa YouTube on ohittanut lineaaritelevision ensisijaisena videonkulutuskanavana useimmilla kehittyneillä markkinoilla. Tutkimusten mukaan tämä ryhmä viettää viikossa enemmän aikaa YouTubessa kuin missään perinteisessä kanavassa, eikä heidän huomiotaan voi saada takaisin televisiomainonnalla niin kuin aiemmilla sukupolvilla. Sisältö, jonka kanssa he ovat eniten tekemisissä YouTubessa, on yleensä tekijälähtöistä, persoonavetoista ja tietyn kiinnostuksen alueelle kohdistettua eikä television laajan yleisön ohjelmistoa. Brändit, jotka yrittävät tavoittaa tämän ryhmän perinteisillä mainoskanavilla, jahtaavat yleisöä, joka on jo lähtenyt. YouTube tarjoaa suoran reitin heidän luokseen, mutta tämän yleisön muotoodotukset on muokannut vuosien itsenäisten tekijöiden katsominen, ei hiottu yrityssisältö.
Korkeatuloiset ja korkeasti koulutetut päätöksentekijät
Tutkimukset osoittavat johdonmukaisesti, että YouTubessa on yliedustettuina korkeatuloiset ja korkeakoulutetut katsojat verrattuna internetin yleiseen väestöön. Tämä keskittymä on erityisen selvä ammattisisältökategorioissa: rahoitus, teknologia, B2B-ohjelmistot, lakiasiat, kiinteistöt ja jatkokoulutus. Brändeille, jotka myyvät tuotteita tai palveluita, jotka vaativat merkittävän investointipäätöksen tai ammattimaisen arvioinnin, YouTuben aktiivisen yleisön koostumus on edullinen. YouTubessa ammattisisältöä katsova yleisö ei ole satunnaista suurta yleisöä. Se on segmentti, joka etsii aktiivisesti tietoa ennen päätöstä, ja juuri se on arvokkain yleisö paljon harkintaa vaativissa kategorioissa.
Ostajat aktiivisessa selvitys- ja harkintavaiheessa
YouTuben hakuun perustuva löytämismalli tarkoittaa, että alusta tavoittaa suhteettoman suuren osan ostajista, jotka ovat päätöksentekoprosessin keskellä. Katsoja, joka kirjoittaa YouTuben hakuun ”kannattaako X ostaa pienelle tiimille”, on tietyssä ja erittäin arvokkaassa kohdassa ostopolkua. Brändi, jonka sisältö vastaa tähän hakuun, omistaa tuon hetken tavalla, johon display-mainonta tai sosiaalisen median sisältö ei pysty. Harkintavaiheen ostajat haluavat aktiivisesti tulla vakuutetuiksi. He eivät vastaanota tietoa passiivisesti. Sisältö, joka tunnustaa katsojan todellisen kysymyksen, antaa rehellisen ja täydellisen vastauksen ja perustelee brändin lähestymistavan liioittelematta, konvertoi tämän yleisön tasoilla, joihin brändin tunnettuutta rakentava sisältö ei yllä.
Kapeat yhteisöt, joilla on keskittynyt kiinnostus
YouTube tukee syvästi sitoutuneita yhteisöjä tietyistä aiheista, jotka eivät kantaisi yleistä massayleisöä mutta kukoistavat hakuun perustuvassa mallissa. Ammattiyhteisöillä, erikoistuneilla harrastajilla ja kiinnostusryhmillä teollisesta valmistuksesta kilpailulliseen lautapelaamiseen on alustalla aktiivinen läsnäolo. Kapeita markkinoita palvelevalle brändille tämä on yksi YouTuben merkittävimmistä rakenteellisista eduista: alusta tekee mahdolliseksi tavoittaa pieni, tarkasti määritelty yleisö suuressa mittakaavassa tavalla, jolle ei ole vastinetta massatavoittavuuden varaan rakennetuissa kanavissa. Brändi, joka palvelee 50 000 ihmistä erikoistuneella ammattialalla, voi rakentaa YouTube-kanavan, joka tavoittaa merkittävän prosenttiosuuden juuri tästä yleisöstä, mikä ei onnistu laajan yleisön mediaostoilla.
Kansainväliset markkinat, joilla on vähemmän sisältökilpailua
Englanninkielinen YouTube on kypsä, kilpailtu sisältömarkkina. Useimmilla paljon haetuilla hakusanoilla suosituissa kategorioissa on jo vahvoja, hyvin optimoituja tuloksia vakiintuneilta kanavilta. Sama ei päde useimmilla muilla kielillä ja markkinoilla. Brändi, joka tuottaa sisältöä espanjaksi, portugaliksi, indonesiaksi, hindiksi tai arabiaksi omalla aihealueellaan, tulee usein paljon vähemmän ruuhkaiseen hakuympäristöön kuin englanniksi. Videot, jotka sijoittuvat helposti vähemmän kehittyneellä markkinalla, vaatisivat englanniksi selvästi enemmän työtä ja historiaa sijoittuakseen. Brändeille, joilla on kansainvälisiä yleisöjä, tämä kilpailun epäsymmetria tekee muunkielisestä sisällöstä yhden YouTuben parhaiten tuottavista investoinneista, erityisesti kanavan rakentamisen alkuvaiheessa, kun auktoriteettia on vähän.
Oman yleisösi löytäminen ja ymmärtäminen YouTubessa
Yleinen alustademografia antaa taustaa. Yleisö, jonka brändin pitää todella ymmärtää, on se, jonka sen sisältö houkuttelee. Se voi poiketa alustan keskiarvosta ja brändin nykyisestä asiakaskunnasta. Yleisön löytäminen vaatii yhdistelmän ennen julkaisua tehtävää tutkimusta ja todellisen datan jatkuvaa analysointia, kun kanava on aktiivinen.
Mitä YouTube Analytics paljastaa yleisöstäsi
YouTube Analytics antaa demografista ja käyttäytymisdataa jokaisesta kanavasta, eriteltynä yksittäisten videoiden tasolla ja koko kanavan osalta. Saatavilla on ikäryhmä, sukupuoli, maantieteellinen sijainti, laitetyyppi ja liikennelähde. Liikennelähdedata on erityisen hyödyllistä: se näyttää, kuinka suuri osa katselukerroista tuli YouTube-hausta, suositusalgoritmista, tilaussyötteestä ja ulkoisista lähteistä. Tämä jaottelu kertoo brändille, löytyykö sen sisältö sen käyttäytymisen kautta, jolle se optimoitiin, ja onko houkuteltu yleisö se, jolle sisältö suunniteltiin. Analytiikka muuttuu luotettavammaksi katselukertojen kasvaessa, mutta jo videon ensimmäisten satojen katselukertojen data antaa suuntaa siitä, tavoittaako sisältö aiotun segmentin.
Yleisön läsnäolon tutkiminen ennen kanavan aloittamista
Brändeille, jotka eivät ole vielä julkaisseet YouTubessa, yleisön vahvistaminen pitäisi tehdä tutkimuksella ennen kuin sisältöä tuotetaan lainkaan. Suorin tapa on hakea brändin ydinaiheiden avainsanoja YouTubessa ja katsoa, mitä jo on olemassa: jos videoilla näistä aiheista on satoja tuhansia katselukertoja ja aktiivisia kommenttiosioita, yleisö on siellä ja sitoutunut. Kategorian parhaiten menestyneiden videoiden kommenttiosioiden läpikäynti paljastaa kielen, jota yleisö käyttää, kysymykset, joihin ei ole vielä vastattu, sekä toistuvat huolet ja vastaväitteet. Tämä laadullinen tutkimus on usein hyödyllisempää sisältöstrategian muokkaamisessa kuin demografinen data, koska se paljastaa, mitä yleisö oikeasti ajattelee, eikä vain sitä, keitä he ovat.
Miten yleisöprofiili muuttuu kanavan kasvaessa
Yleisö, jonka kanava houkuttelee ensimmäisten kolmen kuukauden aikana, ei välttämättä ole sama kuin yleisö 12 kuukauden kohdalla. Varhainen liikenne tulee pääasiassa kaikkein täsmällisimmistä pitkän hännän hakukyselyistä, joissa kanavan uudet videot voivat sijoittua ilman vakiintuneen läsnäolon tuomaa auktoriteettia. Nämä varhaiset katsojat ovat yleensä aktiivisimmin aihetta etsiviä hakijoita. Kun kanava rakentaa auktoriteettia ja algoritmi alkaa suositella sen sisältöä laajemmille yleisöille, katsojaprofiili voi muuttua: keskimääräinen katsoja voi olla vähemmän täsmällisesti aikeissa ja satunnaisemmin kiinnostunut kuin varhainen yleisö. Kun seuraat näitä muutoksia YouTube Analyticsissa säännöllisin väliajoin ja mukautat sisällön syvyyttä ja muotoa, kanava palvelee oikeita katsojia tavoittavuuden laajentuessa.
YouTube-yleisön ja kohdeasiakkaan välisen aukon tunnistaminen
YouTube Analyticsin datan vertaaminen brändin tunnettuun asiakasprofiiliin paljastaa usein demografisen tai käyttäytymiseen liittyvän aukon. YouTube-yleisö voi olla nuorempaa kuin brändin nykyiset asiakkaat, tulla eri maantieteellisiltä alueilta tai saapua eri aikomuskategorioiden kautta kuin brändi odotti. Sen sijaan, että aukkoa kohdeltaisiin ongelmana, joka pitäisi ratkaista heti, ensimmäinen askel on arvioida, edustaako YouTube-yleisö kasvusegmenttiä, jota kannattaa kehittää, vai epäsuhtaa, joka pitää korjata sisältömuutoksilla. Brändi, jonka YouTube-yleisö on nuorempi kuin sen tyypillinen asiakas, voi tavoittaa seuraavan ostajasukupolven ennen kuin heillä on budjettia ostaa. Se on arvokas asema pitkällä aikavälillä, vaikka se ei konvertoisi tänään.
Hakudatan käyttö yleisön etsimän kartoittamiseen
YouTuben hakuehdotukset paljastavat, mitä oikeat katsojat kirjoittavat etsiessään sisältöä brändin kategoriassa. Kun kirjoitat hakukenttään ydintuoteaiheet, kategoriakysymykset ja tunnetut asiakkaiden kipupisteet ja kirjaat ylös hakuehdotukset, saat listan tarkoista kyselyistä, joita yleisö aktiivisesti käyttää. Kunkin kyselyn parhaiten sijoittuneet videot paljastavat, mitä yleisö pitää tyydyttävänä vastauksena: pituuden, muodon, yksityiskohtaisuuden tason ja lähestymistavan, jotka ansaitsevat katselukertoja ja katseluaikaa. Tämä tutkimus muuttaa laajan väitteen ”yleisömme on YouTubessa” täsmälliseksi, tärkeysjärjestykseen laitetuksi listaksi sisältöaiheista, joilla on osoitettu kysyntä. Sisältökalenteri saa perustan todellisessa yleisökäyttäytymisessä eikä sisäisissä oletuksissa siitä, mitä katsojat haluavat.
Tuotteemme on suunnattu yli 55-vuotiaille. Ovatko he riittävän aktiivisia YouTubessa, jotta kanavan rakentaminen tälle yleisölle kannattaa?
Yli 55-vuotiaat ovat yksi nopeimmin kasvavista ryhmistä YouTubessa ja erityisen aktiivisia terveyteen, kodinparannukseen, ruoanlaittoon, puutarhanhoitoon, talouden suunnitteluun ja matkailuun liittyvissä aiheissa. Jos tuotteesi kuuluu johonkin näistä kategorioista tai sivuaa niitä, yleisösi on YouTubessa merkittävässä määrin. Vanhempien yleisöjen katselukäyttäytyminen suosii yleensä perusteellista, selkeästi selitettyä sisältöä nopeatempoisen lyhytmuotoisen materiaalin sijaan, mikä usein sopii hyvin siihen, mitä kyseisten kategorioiden brändit pystyvät tuottamaan. Hae ydintuoteavainsanojasi YouTubessa ja tarkista olemassa olevien videoiden katselukerrat ennen päätöstä. Oman kategoriasi luvut kertovat enemmän kuin alustan laajuiset ikätilastot.
Myymme asiakkaille ympäri Kaakkois-Aasiaa ja Latinalaista Amerikkaa. Onko YouTube näillä markkinoilla riittävän vahva perustelemaan sisällön rakentamista niitä varten?
YouTube on hallitseva verkkovideoalusta suurimmassa osassa Kaakkois-Aasiaa ja Latinalaista Amerikkaa. Indonesia, Filippiinit, Brasilia, Kolumbia ja Meksiko kuuluvat kaikki YouTube-markkinoiden kärkiryhmään katseluajan mukaan, ja paikalliskielinen sisältö on monissa kategorioissa yhä paljon vähemmän kehittynyttä kuin englanninkielinen. Tämä kilpailun aukko on etu brändeille, jotka ovat valmiita tuottamaan sisältöä paikallisilla kielillä: videot, jotka olisivat vaikeuksissa vakiintuneita englanninkielisiä kanavia vastaan, voivat saavuttaa vahvoja sijoituksia vähemmän ruuhkaisissa paikalliskielisissä hauissa. Investointi paikalliskieliseen sisältöön näillä markkinoilla tuottaa yleensä nopeampia ja kestävämpiä tuloksia kuin yritys kilpailla englanniksi samasta lähtöpisteestä.
Emme ole varmoja, käyttääkö yleisömme YouTubea meidän kategoriassamme. Miten vahvistamme sen ennen kuin sitoudumme tuotantoresursseihin?
Hae pääavainsanojasi ja kategoriatermejäsi suoraan YouTubessa ja tarkastele, mitä tulee vastaukseksi. Videot, joilla on paljon katselukertoja ja tuore julkaisupäivä kategoriassasi, vahvistavat, että yleisö on siellä ja kuluttaa sisältöä aktiivisesti. Jos katselukerrat ovat matalia koko linjalla, katsotuimmat tulokset ovat useita vuosia vanhoja eikä uusia latauksia ole, yleisö joko ei ole siellä merkittävissä määrin tai tähän mennessä tuotettu sisältö ei ole vastannut heidän tarpeisiinsa. Tarkista myös, onko suorilla kilpailijoilla YouTube-kanavia ja jos on, miltä niiden tilaajamäärät ja sitoutumistasot näyttävät. Kilpailija, jolla on kasvava kanava kategoriassasi, on luotettavin signaali siitä, että yleisö on olemassa ja reagoi videosisältöön.
YouTube Analytics näyttää katsojiemme olevan paljon nuorempia kuin todelliset asiakkaamme. Pitäisikö meidän muokata sisältöä houkuttelemaan oikeaa kohderyhmäämme vai rakentaa sen yleisön varaan, joka meillä on?
Arvioi ennen kurssin muuttamista, edustaako nuorempi yleisö elinkelpoista kasvusegmenttiä. Jos nämä katsojat voisivat tulla asiakkaiksi kohtuullisessa ajassa heidän olosuhteidensa muuttuessa, suhteen rakentaminen jo nyt on perusteltu pitkän aikavälin strategia. Jos kyseessä on aito epäsuhta eikä nykyisellä yleisöllä ole realistista polkua ostoon, tarvitaan sisältöauditointi. Käy läpi aiheet ja hakusanat, jotka nyt tuovat liikennettä, ja vertaa niitä kyselyihin, joita todellinen kohdeasiakkaasi käyttäisi. Kun sisältökalenteria mukautetaan kohti näitä täsmällisiä kyselyjä sen sijaan, että pysyttäisiin laajemmissa tai yleisemmissä aiheissa, jotka nyt houkuttelevat nuorempia katsojia, yleisön koostumus siirtyy vähitellen ilman koko kanavan uudelleenaloitusta.
Olemme aina olettaneet, että yleisömme on enimmäkseen miehiä tuotekategoriamme vuoksi. Onko tämä oletus turvallinen YouTube-strategian pohjaksi?
Vahvista se ennen kuin rakennat sen varaan. Kategoriatason oletukset sukupuolesta eivät usein päde kanavatasolla, kun oikeaa dataa on saatavilla. Jopa kategorioissa, joissa yleisö on pääosin miehiä, on naissegmentti, joka on usein suurempi kuin brändit olettavat. Pelkästään oletettuun enemmistöön kohdistaminen tarkoittaa järjestelmällistä osan tavoitettavissa olevista markkinoista sivuuttamista. Kun olet julkaissut ensimmäiset videosi, YouTube Analytics näyttää todellisen sukupuolijakauman juuri sinun sisällöllesi ja yleisöllesi. Käytä sitä dataa sisällön sävyn, visuaalisen lähestymistavan ja kehystyksen ohjaamiseen, äläkä verkon ulkopuolista stereotypiaa siitä, kuka ostaa kategoriassasi.
Tarvitsemme tavoittaa ylemmät päättäjät ja johtoryhmätason ostajat. Tavoittaako YouTube oikeasti tämän yleisön vai onko se liian kuluttajakeskeinen B2B:lle?
YouTubessa on yliedustettuina korkeatuloiset ja korkeasti koulutetut yleisöt, ja ylemmät B2B-päättäjät ovat alustalla aktiivisia erityisesti ammatillisen kehittymisen, toimialaanalyysin ja ostoa edeltävän selvityksen vuoksi. Sisältömuoto ratkaisee, tavoitatko heidät: johtotason ostajat hakevat strategisia haasteita, toimialan trendejä ja korkean tason asiakastapauksia, eivät aloittelijoiden oppaita. Kanava, joka on rakennettu toimialasi strategisten kysymysten ympärille ja jossa esiintyy uskottavia puhujia, joilla on aitoa asiantuntemusta, on perusteltu kanava ylemmälle yleisölle. Sama kanava, joka tuottaisi tekijän ohjesisältöä, houkuttelisi eri segmentin. Mitoita sisältö sen mukaan, mitä ylempi päättäjä kategoriassasi hakisi keskiviikkoiltapäivänä, niin kohdistat oikeaan henkilöön.