Useimmat brändit, jotka epäonnistuvat YouTubessa, epäonnistuvat ennen kuin ne ovat julkaisseet yhtään videota. Ne sitoutuvat kanavaan tarkistamatta ensin, sopiiko YouTube niiden tilanteeseen, yleisöön ja sisältökapasiteettiin. Tuloksena on kanava, jossa on kahdeksan videota ja viimeinen on julkaistu 14 kuukautta sitten. Se on todiste strategiasta, joka aloitettiin ilman oikeita edellytyksiä. YouTube palkitsee brändejä, jotka ovat aidosti valmiita siihen: brändejä, joilla on jotain esittelemisen arvoista, yleisö, joka tutkii ennen ostamista, tarpeeksi syvyyttä aihealueellaan jatkuvan sisällön ylläpitoon ja sisäistä kapasiteettia tuottaa johdonmukaisesti ajan myötä. Kanava ei ole oikea veto jokaiselle brändille jokaisessa vaiheessa, ja brändit, jotka menestyvät siinä, ovat lähes aina niitä, jotka arvioivat valmiutensa rehellisesti ennen sitoutumista.
Brändin piirteet, jotka ennustavat YouTube-menestystä
Tietyt olosuhteet yhdessä tekevät merkittäviä tuloksia YouTubessa selvästi todennäköisemmiksi. Ne eivät ole takuita, eikä yhden puuttuminen sulje kanavaa automaattisesti pois, mutta brändit, joilla on useimmat niistä, toimivat YouTuben toimintatapojen mukaisesti eikä niitä vastaan.
Tuote tai palvelu, joka hyötyy esittelystä
YouTuben videomuoto tuottaa suurimman arvonsa, kun viestittävä tuote, palvelu tai osaaminen ymmärretään parhaiten nähdessä se toiminnassa. Ohjelmisto, joka on hämmentävä ominaisuuslistasta, selkenee, kun katsoja seuraa jonkun käyttävän sitä kymmenen minuuttia. Puhdistustuotteen tehokkuus vakuuttaa paremmin ennen ja jälkeen -videolla kuin tuotesivun tekstillä. Konsultin ajattelu tulee selvemmin esiin kymmenen minuutin selityksessä kuin kirjallisessa asiakastapauksessa. Kaikki, mikä on helpompi ymmärtää katsomalla kuin lukemalla, sopii luontevasti YouTubeen. Mitä suurempi ero on sillä, miten jokin kuvataan ja miten sen oikeasti kokee, sitä enemmän arvoa videosilta näiden kahden tilan välillä luo katsojalle.
Yleisö, joka tutkii ennen ostamista
YouTube on tutkimuskanava. Se tavoittaa ostajat ja oppijat aktiivisen selvittelyn hetkellä, kun he etsivät tietoa päättääkseen, ymmärtääkseen tai toimiakseen. Brändit, joiden asiakkaat tutkivat tavallisesti ennen ostamista, ovat YouTubessa vahvimmassa mahdollisessa asemassa, koska niiden kohdeyleisö on jo siellä tekemässä tätä tutkimusta. B2B-ohjelmistojen ostajat tutkivat laajasti. Ensimmäistä kertaa asunnon omistajat hakevat tietoa jokaisesta eteen tulevasta päätöksestä. Vanhemmat tutkivat lastensa tuotteita ennen ostoa. Terveysongelmaa hoitavat ihmiset hakevat selityksiä ja vaihtoehtoja. Kun brändin tuote tai palvelu kuuluu kategoriaan, jossa tutkiminen on luonteva osa ostoprosessia, YouTube on paikka, jossa tutkimus tapahtuu, ja brändi, joka näkyy siellä johdonmukaisesti, on se, joka pääsee harkintaan.
Aihealue, jolla on tarpeeksi syvyyttä sisältöohjelman ylläpitoon
Kestävä YouTube-kanava vaatii aihealueen, joka on tarpeeksi syvä tuottamaan sisältöä johdonmukaisesti kuukausien ja vuosien ajan toistamatta samaa maastoa. Testi on suoraviivainen: listaa 30 erillistä videoaihetta, jotka brändi voisi tuottaa juuri nyt. Jos 30 syntyy helposti ja listassa on yhä aukkoja, aihealueella on syvyyttä, jota YouTube vaatii. Jos lista loppuu 12:een ja useimmat niistä tuntuvat ohuilta, rajaus voi olla liian kapea itsenäiselle kanavalle. Syvyys ei tarkoita, että aiheen pitäisi olla laaja. Kanava, joka keskittyy kokonaan ammattimaisiin kahvilaitteisiin, voi ylläpitää satoja videoita: laitearvosteluja, valmistustekniikoita, huolto-oppaita, hankintapäätöksiä, toimialan trendejä, asiakastapauksia ja vastauksia kysymyksiin, joita ostajat esittävät ennen ostoa. Syvyys tarkoittaa, että aina on jotain käsittelemisen arvoista, jota yleisöllä on syy katsoa.
Sisäinen kapasiteetti julkaista johdonmukaisesti
YouTuben algoritmi palkitsee johdonmukaisuudesta ja rankaisee aukoista. Kanava, joka julkaisee viikoittain kolme kuukautta ja sitten vaikenee kahdeksi kuukaudeksi, menettää algoritmisen vauhdin, jonka uudelleenrakentaminen vie aikaa. Ennen YouTubeen sitoutumista brändin pitää kartoittaa, mitä johdonmukainen julkaisu oikeasti vaatii: käsikirjoitusaikaa, kuvausaikaa, editointiaikaa, optimointia ja markkinointia. Useimmille pienille brändin tiimeille realistinen kestävä tiheys ilman omaa videotuottajaa on yksi video yhdestä kahteen viikon välein. Tämä tahti riittää kanavan rakentamiseen, jos sitä ylläpidetään 12 kuukautta. Virhe on sitoutua suurempaan tiheyteen kuin tiimi jaksaa ja uupua kolmen kuukauden kohdalla. Jäljelle jää puoliksi rakennettu kanava, jonka algoritmi on jo asettanut alemmalle tärkeysasteelle.
Myyntisykli, joka on tarpeeksi pitkä palkitsemaan suhteen rakentamisen
YouTube rakentaa luottamusta ajan myötä. Katsoja, joka löytää kanavan tänään, voi katsoa kolme videota, tilata kanavan, palata kuuden viikon aikana ja sitten ostaa. Tämä polku sopii brändeille, joilla on pidempi harkinta-aika ja arvokkaammat kaupat. Brändeille, joiden tyypillinen kauppa on vähän harkintaa vaativa, impulssiohjattu tai ratkeaa sekunneissa, orgaaninen YouTube-sisältö ei todennäköisesti ole suora konversioiden ajuri. Se voi rakentaa brändin tuttuutta, joka tekee myöhemmästä maksetusta mainoksesta tehokkaamman, mutta se ei ole kanava nopeiden kauppojen päättämiseen. Brändit, jotka saavat YouTubesta parhaan tuoton, ovat asiakassuhteessa, jossa päätös vie aikaa ja ostaja arvostaa tietoa ennen sitoutumista.
Toimialat ja kategoriat, joilla YouTube toimii johdonmukaisesti
Joissakin kategorioissa on pitkä historia onnistuneista YouTube-kanavista useilla brändeillä. Yhteinen nimittäjä on yhdistelmä yleisön tutkimiskäyttäytymistä, sisällön esiteltävyyttä ja aiheen syvyyttä, joka sopii luontevasti YouTuben toimintaan.
Koulutus, valmennus ja ammattitaidot
YouTube on yksi tärkeimmistä paikoista, joihin ihmiset menevät oppimaan, ja opetussisältö on katseluajan ja tilaajien säilymisen mukaan alustan parhaiten toimivia kategorioita. Brändeillä, jotka tarjoavat kursseja, sertifikaatteja, ammatillista kehittymistä tai mitä tahansa taitovalmennusta, on luonteva sisältömuoto opetusvideoissa, joita YouTuben yleisö aktiivisesti hakee. Opetussisällön katselun ja tilaamisen välinen yhteys on tässä kategoriassa myös vahvempi kuin useimmissa muissa, koska katsojilla, jotka ovat saaneet arvoa yhdestä videosta, on suora syy haluta lisää. Tämän alan brändit, jotka antavat aidosti hyödyllistä tietoa ilmaiseksi YouTubessa, huomaavat johdonmukaisesti, että niiden maksulliset tarjonnat konvertoivat paremmin yleisölle, joka on jo kokenut niiden opetuksen laadun.
Teknologia, ohjelmistot ja B2B-työkalut
Teknologiatuotteet hyötyvät YouTubesta kahdella tietyllä tavalla: opasmuoto antaa mahdollisille ostajille mahdollisuuden nähdä tuotteen toimivan ennen sitoutumista, ja teknologiaostajien hakukäyttäytyminen keskittyy vahvasti YouTubeen. Haut ohjelmistovertailuista, käyttöönotto-oppaista, integraatioiden läpikäynneistä ja ominaisuuksien selityksistä ovat alustan yleisimpiä kyselyitä teknologiakategoriassa. Brändi, joka julkaisee videovastauksia kysymyksiin, joita sen ostajat hakevat ennen ostoa, asettaa tuotteensa itsevalikoituneen, korkean aikomuksen yleisön eteen ilman katselukertakohtaista kustannusta, kun video on vakiintunut. Ohjelmistobrändin asiakashankinnan kustannus hyvin kehitetyllä YouTube-läsnäololla on matalimpia, joita mikään kanava tarjoaa.
Kodinparannus, tee se itse ja käsityöammatit
Kodinparannus- ja tee se itse -sisältö on johdonmukaisesti YouTuben katsotuimpia kategorioita yksinkertaisen tosiasian vuoksi: kotiprojektiin ryhtyvien ihmisten täytyy nähdä, miten se tehdään, ennen kuin he yrittävät sitä. Brändeillä, jotka myyvät työkaluja, materiaaleja, kalusteita, pintakäsittelyjä tai mitä tahansa kodinparannuksessa käytettyä tuotetta, on yleisö, joka ei ole vain valmis katsomaan videosisältöä vaan on siitä riippuvainen ennen ostopäätöstä. Käsityöammattien brändit, kuten putkiasentajat, sähköasentajat, maisemoijat ja urakoitsijat, ovat rakentaneet merkittäviä yleisöjä julkaisemalla sisältöä, joka opettaa taitoja sekä ammattilaisille että kodinomistajille. Ne vakiinnuttavat auktoriteetin, joka tuottaa sekä suoria myyntejä että liidejä tavalla, jota verkkosivusto tai sosiaalisen median läsnäolo yksin ei pysty toistamaan.
Terveys, kuntoilu ja hyvinvointi
Terveys ja kuntoilu on yksi YouTuben aktiivisimmista kategorioista katselukertojen ja tilaajakasvun mukaan. Esiteltävissä olevien harjoitusten tai tekniikoiden, terveysaiheita laajasti tutkivan yleisön ja lähes rajattoman syvän aiheen yhdistelmä tekee siitä luontevan YouTube-ympäristön. Tämän alan brändit kohtaavat kilpailullisemman sisältömaiseman kuin uudemmat kategoriat, mutta yleisön koko ja sitoutumistaso pysyvät korkeina. Parhaiten menestyvät brändit, joilla on tietty näkökulma tai yleisörajaus eikä laaja yleinen kuntoilun asemointi, koska yleisen kuntoilun alueella hallitsevat vakiintuneet kanavat, joilla on vuosien auktoriteetti. Brändi, joka keskittyy tiettyyn harjoittelumenetelmään, tiettyyn terveysongelmaan tai määriteltyyn ryhmään hyvinvoinnin sisällä, kilpailee kapeammalla mutta paljon helpommin lähestyttävällä kentällä.
Raha-asiat, sijoittaminen ja liiketoiminta
Rahoitussisältöä haetaan YouTubessa paljon, siihen sitoudutaan johdonmukaisesti ja sitä kuluttaa suhteettoman paljon korkeatuloinen, koulutettu yleisö, jota YouTubessa on yliedustettuina. Taloudellisia päätöksiä tekevät ihmiset haluavat tietoa lähteistä, joihin luottavat, ja YouTube antaa brändeille mahdollisuuden rakentaa tuota luottamusta johdonmukaisella ja uskottavalla sisällöllä ajan myötä. Brändit, jotka tarjoavat rahoitustuotteita, sijoitustyökaluja, kirjanpitopalveluita tai liiketoimintakoulutusta, huomaavat, että YouTuben yleisö hakee jo tietoa, jota ne voivat antaa. Rahoitussisällön sääntelynäkökohdat vaativat huolellisuutta tietyillä markkinoilla, mutta näiden rajoitusten sisällä kategoria tuottaa joitakin alustan vahvimpia brändiauktoriteetin rakentamisen tuloksia.
Tilanteet, joissa YouTube on juuri nyt väärä valinta
YouTube sopii tiettyihin olosuhteisiin ja ei toisiin. Kun tunnistat, milloin kanava ei sovi, säästät resurssit, jotka muuten menisivät strategiaan, joka ei voi onnistua brändin nykyisessä kehitysvaiheessa.
Brändit, jotka tarvitsevat tuloksia 90 päivässä
Orgaaninen YouTube-kasvu vie aikaa. Algoritmi tarvitsee dataa, kanava tarvitsee sisältökirjaston ja yleisö tarvitsee aikaa löytää uusi kanava ja alkaa luottaa siihen. Brändien, jotka ovat tulospaineessa ja tarvitsevat markkinoinnilta tuloksia seuraavalla neljänneksellä, kannattaa ohjata resurssit kanaviin, jotka tuottavat nopeampaa tuottoa: maksettuun mainontaan, sähköpostimarkkinointiin tai konversioprosentin optimointiin olemassa olevassa liikenteessä. YouTube on pitkän aikavälin investointi, jonka tuotto kasautuu 12-24 kuukauden aikana. Se ei ole kanava välittömän tulopuutteen ratkaisemiseen, ja sen kohteleminen sellaisena tuottaa pettymyksen ja ennenaikaisen luopumisen strategiasta, joka olisi toiminut, jos se olisi aloitettu eri olosuhteissa.
Brändit, joilla ei ole määriteltyä sisältöaihetta
YouTube-kanava tarvitsee selkeän, johdonmukaisen aiheen, joka antaa katsojille syyn tilata ja palata. Brändi, joka ei pysty kertomaan yhdellä lauseella, mistä sen kanava kertoo, tai joka aikoo kattaa laajan joukon toisiinsa liittymättömiä aiheita ”nähdäkseen, mikä toimii”, ei rakenna tilaajakuntaa. YouTube-tilaajat seuraavat kanavia tietyn syyn vuoksi. Katsoja, joka tilasi kanavan, koska löysi hyödyllisen videon kirjanpito-ohjelmistosta, ei halua ilmoitusta yleisestä liiketoiminnan motivaatiovideosta ensi viikolla. Aiheen määrittelyn ei tarvitse olla niin kapea, että se rajoittaa, mutta sen pitää olla tarpeeksi johdonmukainen, jotta ensimmäisen videon perusteella tilannut katsoja tietää selvästi, mitä seuraavat videot käsittelevät.
Brändit, joiden yleisö ei tutki verkossa
Kaikki ostopäätökset eivät sisällä verkkovideotutkimusta. Hyödykeostokset, impulssipäätökset ja kategoriat, joissa henkilökohtainen suositus tai kasvokkainen kokemus hallitsee päätösprosessia, ovat kaikki tilanteita, joissa YouTube-sisältö ei todennäköisesti ole ensisijainen vaikuttaja. Jos brändin asiakkaat päättävät yleensä hinnan, vaivattomuuden tai luotetun ystävän suosituksen perusteella eivätkä verkossa tehtävän selvityksen kautta, orgaaninen YouTube-sisältö löytää yleisön, mutta se ei ole kohdeostaja ostoaikomuksen hetkellä. Näiden kategorioiden brändeille sopivat paremmin kanavat, jotka tavoittavat ostajat siellä, missä he oikeasti ovat päätösprosessissaan.
Brändit, jotka eivät pysty ylläpitämään johdonmukaista videotuotantoa
Epäjohdonmukaisesti julkaistu YouTube-kanava on algoritmin kannalta huonompi kuin ei kanavaa lainkaan. Kanava, joka julkaisee kymmenen videota kahdessa kuukaudessa ja sitten ei mitään neljään kuukauteen, kertoo algoritmille olevansa passiivinen ja menettää suosituksissa aktiivisen jakson aikana rakentamansa jakelun. Ennen YouTubeen sitoutumista brändin pitää olla rehellinen siitä, onko tuotantokapasiteettia ylläpitää johdonmukaista aikataulua vähintään 12 kuukautta. Jos vastaus nykyisillä resursseilla on ei, oikea veto on rakentaa kapasiteettia ensin tai aloittaa suunniteltua matalammalla tiheydellä ja pitää siitä kiinni sen sijaan, että aloittaisi korkealta ja romahtaisi.
Brändit, joiden tuote ymmärretään vain suoran kokemuksen kautta
Jotkin tuotteet ja palvelut ymmärretään aidosti parhaiten suoran kokemuksen kautta, ja ne vastustavat tehokasta viestintää videon kautta. Tuoksua, tuntuvaa pintaa, hyvin yksilöllistä palvelua tai kokemusta, joka riippuu asiayhteydestä, ei voi välittää täysin ruudulla. Näiden kategorioiden brändit voivat käyttää YouTubea brändin tunnettuuteen, persoonallisuuteen ja yhteisöön, mutta niiden ei pidä odottaa videosisällön tekevän samaa konversiotyötä kuin kategorioissa, joissa tuote siirtyy hyvin videolle. Näiden brändien investointilaskelma on erilainen, ja oikean tavoitteen asettaminen alusta asti estää epäsuhtaiset odotukset siitä, mitä YouTube voi ja ei voi tuottaa juuri tälle tuotetyypille.
YouTube-valmiuden arviointi ennen sitoutumista
Ennen YouTube-kanavan käynnistämistä brändin pitäisi tehdä jäsennelty arvio, joka testaa, ovatko menestyksen edellytykset olemassa. Arvion ei tarvitse olla monimutkainen, mutta sen pitäisi tuottaa rehellisiä vastauksia eikä optimistisia.
Sisällön syvyyden testi
Listaa 30 erillistä videoaihetta, jotka brändi voisi julkaista ja joista jokainen palvelisi aidosti katsojaa, joka etsii kyseistä sisältöä. Listalla pitäisi olla aiheita, joilla on todellista hakukysyntää, ei sisäistä viestintää, joka kiinnostaisi nykyisiä asiakkaita mutta harvoja muita. Jos 30 syntyy helposti ja listassa on yhä ilmeisiä aukkoja, sisällön syvyys riittää. Jos 30:een pääseminen vaatii täytettä aiheista, joissa brändillä ei ole todellista asiantuntemusta, kanavalta loppuu aito materiaali kuukausissa ja se alkaa toistaa itseään tai tuottaa sisältöä, joka ei toimi. Sisällön syvyyden testi paljastaa myös sisältöstrategian muodon: aiheet, jotka syntyivät helpoimmin, ovat yleensä siellä, missä brändin aito asiantuntemus on vahvinta, ja siitä kanavan kannattaa aloittaa.
Tuotantokapasiteetin arviointi
Kartoita todellinen aika, joka tarvitaan yhden videon tuottamiseen hyväksyttävällä laatutasolla. Sisällytä käsikirjoitus, kuvaus, editointi, pikkukuvan tekeminen, otsikon ja kuvauksen optimointi sekä mahdolliset markkinointivaiheet. Kerro tämä aika suunnitellulla julkaisutiheydellä ja tarkista, onko kokonaisaika käytettävissä tiimin nykyisen työkuorman puitteissa. Jos ei ole, vaihtoehdot ovat pienentää tavoitetiheyttä, hankkia ulkopuolista tuotantotukea tai lykätä kanavan käynnistämistä, kunnes kapasiteettia on. Kanavan aloittaminen tiheydellä, jota tiimi ei pysty ylläpitämään, on yleisin syy sille, että YouTube-strategiat epäonnistuvat ensimmäisten kuuden kuukauden aikana.
Yleisön vahvistustarkistus
Hae brändin kymmentä tärkeintä sisältöaihetta YouTubessa ja tarkastele tuloksia. Tarkista olemassa olevien videoiden katselukerrat, kuinka äskettäin katsotuimmat videot on julkaistu ja onko aktiivista kommenttiosiota, joka viittaa aitoon yleisön sitoutumiseen. Jos hakutulokset ovat ohuita, vanhoja tai vähän sitoutumista keräävät, brändi voi olla toisessa kahdesta tilanteesta: joko yleisö ei hae tätä sisältöä YouTubessa tai on aito sisältöaukko, jonka hyvin toteutettu kanava voi täyttää. Näiden erottaminen vaatii harkintaa siitä, sopiiko aihe luontevasti videolle vai heijastavatko ohuet tulokset vähäistä kysyntää eikä vähäistä tarjontaa.
Kilpailutilanteen läpikäynti
Tunnista kolme-viisi kanavaa, jotka ovat lähimpänä sitä, mitä brändi aikoo rakentaa. Arvioi niiden tilaajamäärät, keskimääräiset katselukerrat videota kohti, julkaisutiheys ja sisällön laatu. Tämä läpikäynti vastaa kahteen kysymykseen: onko alueella jo hallitseva kanava, jonka kanssa olisi erittäin vaikea kilpailla, ja onko laadussa, aiheiden kattavuudessa tai muodossa aukko, jonka brändin kanava voisi täyttää paremmin kuin nykyinen tarjonta? Alue, jolla on useita keskitason kanavia eikä selvää johtajaa, on mahdollisuus. Alue, jolla on yksi kanava, jolla on viiden vuoden historia, 500 000 tilaajaa ja korkea tuotannon laatu, vaatii aidosti erottuvan näkökulman kilpailukykyiseen sisääntuloon.
Kanavan tavoitteen määrittely
Jokaisella YouTube-kanavalla pitäisi olla määritelty tavoite ennen ensimmäisen videon julkaisua. Tavoite ratkaisee, miltä menestys näyttää ja mitä mittareita seurataan. Brändi, joka käyttää YouTubea liidien hankintaan, mittaa menestystä eri tavalla kuin se, joka käyttää sitä asiakkaiden valmennukseen tai tunnettuuteen. Ilman määriteltyä tavoitetta tulosten arviointi palautuu tilaajamääriin ja katselukertoihin, jotka ovat alustan mittareita eivätkä liiketoiminnan mittareita. Yleisiä liiketoiminnan tavoitteita YouTubelle ovat: tuottaa määritelty määrä päteviä saapuvia liidejä kuukaudessa, vähentää asiakaspalvelupyyntöjen määrää julkaisemalla vastaukset yleisimpiin kysymyksiin, vakiinnuttaa brändi tunnustettuna auktoriteettina tietyssä kategoriassa tai lyhentää myyntisyklin pituutta valmentamalla ostajia ennen kuin he tavoittavat myyntitiimin. Yksi selkeä tavoite helpottaa jokaista sisältö- ja optimointipäätöstä.
Olemme paikallinen käsityöammattibrändi, joka kattaa yhden kaupungin. Kannattaako YouTubeen panostaa, kun yleisömme on maantieteellisesti rajattu?
Kyllä, tietyllä strategialla. Paikallinen YouTube-sisältö, joka kohdistuu hakuihin kuten ”miten korjaan X [kaupunki]” tai ”paras [palvelu] [kaupunki]”, tavoittaa paikallisen yleisön, joka etsii aktiivisesti sitä, mitä brändi tarjoaa. Paikallishaun lisäksi käsityöammattien brändit, jotka julkaisevat opettavaa sisältöä alastaan, rakentavat auktoriteettia laajemman yleisön keskuudessa ja houkuttelevat usein katsojia omalta alueeltaan, jotka löytävät sisällön yleisillä hauilla ennen kuin huomaavat brändin toimivan paikallisesti. Useat käsityöammattien brändit ovat rakentaneet merkittävän paikallisen asiakaskunnan kokonaan YouTuben kautta olemalla ainoa uskottava videolähde erikoisalueestaan markkinoillaan. Maantieteellinen rajoitus pienentää kokonaisyleisön kokoa mutta kasvattaa usein potentiaalisten asiakkaiden osuutta katsojista.
Olemme yhden hengen brändi. Voimmeko realistisesti hoitaa YouTube-kanavaa ilman tiimiä taustalla?
Monet liiketoiminnan ja ammattien kategorioiden parhaiten menestyvistä YouTube-kanavista pyörittää yksi henkilö. Rajoite ei ole tiimin koko vaan aika: yhden henkilön, joka pyörittää brändiä ja hoitaa samalla YouTube-tuotantoa, pitää olla realistinen siitä, kuinka monta videota kuukaudessa on mahdollista, ilman että kanavasta tulee ainoa asia, jonka parissa hän työskentelee. Yksin toimiva, joka julkaisee yhden hyvin optimoidun videon kahden viikon välein ja pitää tahdin 12 kuukautta, rakentaa enemmän vauhtia kuin suurempi tiimi, joka julkaisee epäsäännöllisesti. Tuotantoprosessia voi yksinkertaistaa merkittävästi: kamera, kelvollinen mikrofoni, perusvalot ja suoraviivainen editointityönkulku riittävät tuottamaan hyvin toimivaa sisältöä, jos sisältö on vahvaa. Aloita tiheydellä, joka on kestävä loputtomasti, ei sellaisella, jonka ylläpito vaatii sankarillisia ponnisteluja.
Tuotteemme päivittyy usein, ja pelkäämme YouTube-sisällön vanhenevan liian nopeasti. Miten sen hoidamme?
Rakenna sisältökirjasto kahden videotyypin ympärille: ajattomaan sisältöön, joka kattaa periaatteita ja käsitteitä, jotka eivät muutu nopeasti, ja tuotekohtaiseen sisältöön, joka kattaa nykyiset ominaisuudet ja toiminnot. Ajaton sisältö toimii loputtomiin tuotemuutoksista riippumatta. Tuotekohtaista sisältöä voi päivittää, kun tapahtuu merkittäviä muutoksia, joko julkaisemalla uuden videon, joka korvaa vanhan, tai lisäämällä kiinnitetyn kommentin ja kortin alkuperäiseen videoon, joka ohjaa katsojat päivitettyyn versioon. Nopeasti liikkuvien kategorioiden brändit, kuten ohjelmistot, hoitavat tämän tavallisesti merkitsemällä tuotekohtaiset videonsa selvästi päivämäärällä otsikossa ja kuvauksessa. Se auttaa katsojia valitsemaan itse ajankohtaisimman sisällön sen sijaan, että he löytäisivät vanhentunutta tietoa ilman asiayhteyttä.
Olemme palvelubrändi, jolla ei ole mitään fyysistä näytettävää kameralle. Voiko YouTube toimia aineettomalle palvelulle?
Palvelubrändit ovat YouTuben vahvimpia menestyjiä, koska muoto rakentaa luottamuksen, jota aineettomat palvelut vaativat ennen kuin ostaja sitoutuu. Lakitoimisto, joka julkaisee suoraviivaisia selityksiä oikeudellisista prosesseista, tilitoimisto, joka käsittelee verokysymyksiä, tai konsulttibrändi, joka jakaa ajatuksiaan toimialan ongelmista, käyttävät kaikki YouTubea asiantuntemuksen osoittamiseen tavalla, jota verkkosivuston elämäkerta ja asiakastapaussivu eivät pysty toistamaan. Sisältö on esittely: palvelubrändin videoita katsova katsoja kokee suoraan sen ajattelun, viestinnän ja asiantuntemuksen laadun, jota brändi tarjoaa. Tämä kokemus rakentaa luottamuksen, joka muuttaa aineettoman palvelun konkreettiseksi valinnaksi.
Olemme voittoa tavoittelematon järjestö. Voiko YouTube toimia tunnettuuteen ja varainhankintaan kaupallisen myynnin sijaan?
YouTube toimii hyvin voittoa tavoittelemattomille järjestöille, erityisesti tehtävän tarinankerrontaan, vaikutuksen osoittamiseen ja tunneyhteyden rakentamiseen, joka ohjaa lahjoituksia ja vapaaehtoistoimintaa. Alustan pitkä muoto sopii hyvin tarinavetoiseen sisältöön, joka motivoi antamaan tavalla, johon lyhyet sosiaalisen median postaukset harvoin yltävät. Voittoa tavoittelemattomilla järjestöillä on myös pääsy YouTuben voittoa tavoittelemattomien ohjelmaan, joka tarjoaa lisäominaisuuksia, kuten lahjoituspainikkeet, jotka voi lisätä suoraan videoihin. Voittoa tavoittelemattoman järjestön sisältöstrategia YouTubessa ei eroa pohjimmiltaan kaupallisen brändin strategiasta: määrittele yleisö, selvitä, mitä he hakevat ja mistä he välittävät, ja tuota sisältöä, joka palvelee heitä aidosti ja rakentaa samalla suhdetta, joka saa heidät tukemaan tehtävää todennäköisemmin.
Kokonaismarkkinamme on pieni, ehkä 3 000 potentiaalista asiakasta maailmanlaajuisesti. Kannattaako YouTube-kanavan rakentaminen tällaiselle kapealle yleisölle?
Pieni kokonaismarkkina on yksi vahvimmista perusteista YouTubelle, ei sitä vastaan. 3 000 potentiaalisen asiakkaan markkinalla jo 20 prosentin tavoittaminen laadukkaalla videosisällöllä, joka rakentaa aitoa auktoriteettia, tarkoittaa, että 600 tärkeintä mahdollista asiakastasi on kohdannut brändisi sisällöllisesti ennen kuin yksikään myyntikeskustelu alkaa. Se on tulos, jota mikään määrä maksettua mainontaa pienessä, hajanaisessa kapeassa markkinassa ei pysty luotettavasti tuottamaan vastaavalla hinnalla. Kanavalla ei koskaan ole suuria katselukertoja, mutta sen houkuttelemat katsojat ovat suhteettoman usein juuri niitä ostajia, jotka brändin pitää tavoittaa. Kapeilla markkinoilla suhteen syvyys pieneen yleisöön on tärkeämpää kuin tavoittavuus, ja YouTuben muoto on suunniteltu rakentamaan juuri sitä.