Seitsemän kymmenestä ihmisestä, jotka lisäävät tuotteita ostoskoriinsa, ei koskaan palaa ostamaan. Useimmille kaupoille se tarkoittaa 260 miljardin dollarin menetettyjä myyntejä, jotka voitaisiin saada takaisin paremmalla kassan suunnittelulla.
Mikä on verkkokaupan kassalomake?
Verkkokaupan kassalomake on viimeinen vaihe ostajan päätöksen ostaa ("Haluan tämän") ja valmiin tapahtuman ("Tilaus vahvistettu") välillä. Se kerää toimitusosoitteen, laskutustiedot ja maksutiedot, juuri sen verran että kauppa saadaan päätökseen ostajaa ylikuormittamatta.
Toisin kuin asiakaspolun muiden vaiheiden lomakkeilla, kassalomakkeella on yksi tehtävä: muuttaa aikomus maksuksi. Ostaja on jo päättänyt haluavansa tuotteen. Lomakkeen pitäisi raivata tie ostoon, ei luoda uutta kitkaa.
Kassalomake on ratkaisevassa kohdassa: ostajan mieli on päätetty, mutta mikä tahansa kitka, kuten odottamattomat kulut, sekavat kentät tai pakotettu tilin luominen, voi saada hänet jättämään tapahtuman kesken. Parhaat kassalomakkeet ovat näkymättömiä: ostaja tuskin huomaa täyttäneensä sen, hän vain saa tilauksensa vahvistettua.
Ongelma: miksi 70 % ostoskoreista hylätään ennen ostoa
Ongelma on harvoin ostajan aikomus. Useimmat ostoskorinsa hylkäävät olivat aidosti kiinnostuneita tuotteesta. He vain törmäsivät kitkaan kassalomakkeessa ja päättivät, ettei se ollut vaivan arvoista. Odottamattomat toimituskulut ilmestyvät kolmannessa vaiheessa. Sivusto vaatii heitä luomaan tilin jatkaakseen. Lomakkeessa on 24 kenttää, kun useimmat kaupat tarvitsevat vain 12. Siinä vaiheessa he sulkevat välilehden.
Kaupat, jotka muuttavat ostoskorin selaajat asiakkaiksi, vähentävät kassan kitkaa 35 - 50 prosenttia. Ne yksinkertaistavat lomakkeita, näyttävät kulut etukäteen, tarjoavat vierailijana ostamisen ja tekevät polusta "Haluan tämän" polkuun "Kiitos tilauksestasi" alle 2 minuutin mittaisen.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miksi kassalomakkeet epäonnistuvat, mitä korkeimman konversion kaupat tekevät toisin ja miten hylkäämisen tietyt syyt korjataan.
Miksi kassalomakkeet aiheuttavat 70 %:n ostoskorin hylkäämisen (ja mikä oikeasti pysäyttää ostajat)
Keskimääräisen verkkokaupan ostoskorin hylkäämisaste on 70,22 %. Siihen ei lasketa selaajia, jotka eivät koskaan lisänneet mitään. Kyse on ihmisistä, jotka valitsivat tuotteita, lisäsivät ne ostoskoriin ja lähtivät. He olivat ostajia. Lomake menetti heidät.
Tutkimukset siitä, miksi näin käy, osoittavat, ettei ongelma ole yksi asia. Se on viisi erityistä kitkakohtaa, jotka yhdessä luovat tarpeeksi vastustusta tappamaan kaupan:
Kitka 1: Odottamattomat kulut ilmestyvät lopussa. 39 % ostoskorin hylkääjistä mainitsee lisäkulut syynä. He näkevät tuotteen hinnan ($49), lisäävät sen ostoskoriin, siirtyvät kassalle ja kolmannessa vaiheessa huomaavat, että toimitus on $15 ja vero vielä $8. Nyt hinta on $72, ei $49. Ostaja ei ollut varautunut siihen ja sulkee välilehden. Tämä on yksittäinen suurin syy, miksi kassalomakkeet epäonnistuvat. Ongelma ei ole kustannus vaan yllätys.
Kitka 2: Pakko luoda tili. 19 % ostajista hylkää ostoksen, kun heidän täytyy rekisteröityä. Heillä ei ole aikaa muistaa salasanaa, vahvistaa sähköpostiaan tai luoda tiliä vain ostaakseen yhden asian. He haluavat syöttää luottokortin ja jatkaa matkaansa. Pakollinen rekisteröinti ennen maksua tuntuu tarpeettomalta kitkalta.
Kitka 3: Lomake kysyy liikaa tietoa. 18 % hylkää monimutkaisen kassaprosessin vuoksi. Keskimääräinen kauppa kysyy kassalla 23,48 lomake-elementtiä. Korkeimman konversion kaupat kysyvät 12 - 14. Se on lähes kaksi kertaa vähemmän kenttiä. Jokainen ylimääräinen kenttä on syy lähteä, ja suurinta osaa ylimääräisestä tiedosta ei koskaan käytetä tilauksen jälkeen.
Kitka 4: Tietoturva- ja luottamusongelmat. 19 % mainitsee tietoturvahuolet. He eivät luota sivustoon luottokorttitietojensa kanssa. Tämä näkyy kahdella tavalla: sivusto ei näytä selvästi SSL-varmennetta (lukkokuvake) tai luottamusmerkkejä ei ole lainkaan (ei turvamerkkejä, ei "turvallinen kassa" -viestintää, ei ostajan tuntemien kolmannen osapuolen maksupalveluiden näyttämistä).
Kitka 5: Rajalliset maksutavat. 10 % ostajista ei voi maksaa, koska kauppa hyväksyy vain luottokortteja. He haluavat maksaa mobiilimaksulla, pankkikortilla, verkkomaksupalvelulla tai muulla tavalla. Jos kauppa ei tue sitä, he hylkäävät ostoksen.
Yhdessä nämä viisi kitkaa selittävät 85 % ostoskorin hylkäämisistä. Hyvä uutinen: kaikki viisi ovat suunnitteluongelmia, eivät asiakasongelmia. Parempi kassalomakkeen suunnittelu korjaa ne kaikki.
Miten korkeimman konversion kaupat rakentavat kassalomakkeensa
Suunnitteluperiaate 1: Näytä kokonaishinta ennen kuin asiakas sitoutuu kassalle.
Korkeimman konversion kaupat kertovat toimituksen ja veron ennen kuin asiakas syöttää maksutietonsa. Keinot:
Ostoskorin yhteissumman esikatselu: Ennen kuin he napsauttavat "Siirry kassalle", näytä heille arvioitu kokonaishinta toimitus (jos tiedossa) ja vero mukaan lukien. Esimerkki: "Välisumma: $49 | Arvioitu toimitus: $15 | Arvioitu vero: $8 | Yhteensä: ~$72"
Toimituskulujen arvioija ostoskorisivulla: Anna heidän syöttää postinumeronsa ja nähdä toimitusvaihtoehdot ennen jatkamista. "Syötä postinumerosi nähdäksesi toimitusvaihtoehdot: $8 (3 - 5 päivää), $15 (1 - 2 päivää) tai ilmainen (5 - 7 päivää)." Nyt he hallitsevat kustannusta ja valitsevat, minkä haluavat maksaa.
Selkeä kustannusviestintä kassalla: Jos he jatkavat arvioimatta, näytä kokonaishinta jokaisen kassavaiheen yläreunassa. Älä piilota sitä. Kun he muuttavat määriä tai valitsevat toimituksen, kokonaishinta päivittyy reaaliajassa.
Yksi korkeimman konversion kauppojen oivallus: kustannusten avoimuus lisää konversiota enemmän kuin hinnan alentaminen. Ostajat eivät pahastu maksamasta $72, jos he tietävät sen olevan $72 alusta asti. He hylkäävät ostoksen, kun yllätys tulee kolmannessa vaiheessa.
Suunnitteluperiaate 2: Tarjoa vierailijana ostaminen oletuksena.
Korkeimman konversion kaupat tekevät vierailijana ostamisesta ensisijaisen polun. Rekisteröityminen tulee sen jälkeen vapaaehtoisena. Kulku näyttää tältä:
Vaihe 1: Sähköpostiosoite (tilausvahvistusta varten)
Vaihe 2: Toimitusosoite
Vaihe 3: Toimitustapa
Vaihe 4: Maksutiedot
Vaihe 5 (vapaaehtoinen): "Luodaanko tili, jotta ostaminen on seuraavalla kerralla nopeampaa?"
Kun tilin luominen on viimeisenä, kaupat ratkaisevat "pakollisen rekisteröitymisen" ongelman. Ostaja ostaa ensin. Jos hän haluaa tilin seuraavaa kertaa varten, hän voi tehdä sen. Jos ei, hän on valmis.
Suunnitteluperiaate 3: Minimoi lomakekentät ehdottoman tarpeellisiin.
Ihanteellinen kassalomake kysyy yhteensä 12 - 14 tietoa. Useimmat kaupat kysyvät 23 - 25. Tässä on se, mikä oikeasti on tarpeen:
Toimitusosoite (5 kenttää): Nimi, katuosoite, kaupunki, osavaltio tai maakunta, postinumero
Toimitustapa (1 valinta): Anna heidän valita 2 - 3 vaihtoehdosta
Laskutusosoite (5 kenttää): Nimi, katu, kaupunki, osavaltio, postinumero, MUTTA voit piilottaa tämän, jos he käyttävät korttia (useimmat korttimaksujen käsittelijät yhdistävät laskutusosoitteen korttiin)
Maksu (4 kenttää): Kortin numero, voimassaoloaika, CVV, kortinhaltijan nimi
Sähköposti (1 kenttä): Tilausvahvistusta varten
Se on 12 - 14 kenttää. Kaiken muun (puhelinnumero, yrityksen nimi, toimitusohjeet) pitäisi olla vapaaehtoista tai kerätty oston jälkeen.
Suunnitteluperiaate 4: Käytä yhden sarakkeen asettelua mobiilissa.
Mobiilissa on korkein hylkäämisaste (85,65 % verrattuna tietokoneen 59 %:iin). Syy: kahden sarakkeen asettelut, jotka toimivat tietokoneella, hajoavat mobiilissa. Yhden sarakkeen asettelu on ratkaiseva:
Yksi kenttä riviä kohden. Täyden leveyden syöttökentät (ei kahta vierekkäin). Napautettavat painikkeet (vähintään 48 px korkeat). Selkeä edistymisilmaisin ("Vaihe 2 / 4"). Suuri, luettava kirjasinkoko.
Suunnitteluperiaate 5: Näytä turvamerkit ja luottamussignaalit näkyvästi.
Aseta nämä kassan alaosaan tai maksupainikkeen lähelle:
SSL/TLS-tietoturvamerkki (lukkokuvake)
Kolmannen osapuolen maksupalveluiden tunnetut logot
Luottamusmerkit (kolmannen osapuolen turvallisuusmerkit, jos sovellettavissa)
Rahat takaisin -takuu ("30 päivän tyytyväisyystakuu")
Linkki palautuskäytäntöön
Nämä vievät vähän tilaa, mutta kertovat, että heidän maksutietojaan käsitellään turvallisesti ja että niiden takana on yritys, jonka he tunnistavat.
Kassalomakkeen rakentaminen vaihe vaiheelta
Vaihe 1: Päätä kassan pituus (yksi sivu vai monta vaihetta).
Yhden sivun kassa: Kaikki kentät näkyvissä yhdellä pitkällä sivulla. Hyödyt: tuntuu nopealta, ei "seuraavan sivun latausta odottamassa." Haitat: tuntuu musertavalta, jos kenttiä on paljon, edistymisen näyttäminen on vaikeampaa.
Monivaiheinen kassa (3 - 4 vaihetta): Tiedot jaettu loogisiin ryhmiin (toimitus, sitten laskutus, sitten maksu). Hyödyt: tuntuu järjestäytyneeltä, edistymispalkki motivoi viemään loppuun, epäolennaisten kenttien piilottaminen on helpompaa. Haitat: jokainen vaihe tuntuu uudelta esteeltä.
Paras käytäntö: Käytä monivaiheista, jos kenttiä on 15 tai enemmän, ja yhden sivun kassaa, jos kenttiä on 12 - 14.
Vaihe 2: Näytä kokonaishinta jokaisessa vaiheessa.
Kassalomakkeen ylä- tai sivureunassa näytä aina "Tilauksen yhteenveto", joka päivittyy reaaliajassa:
Välisumma: $49
Toimitus: $15 (1 - 2 päivän toimitus)
Vero: $8.28
_____
Yhteensä: $72.28
Jos he muuttavat määriä, toimitustapaa tai kuponkikoodia, päivitä tämä heti. Älä koskaan jätä heitä arvailemaan, mitä he maksavat.
Vaihe 3: Käytä automaattista täyttöä ja osoitehakua.
Useimmat nykyaikaiset selaimet tallentavat osoitetiedot automaattisesti. Ota automaattinen täyttö käyttöön, jotta palaavat asiakkaat eivät kirjoita osoitettaan uudelleen. Uusille asiakkaille käytä osoitehakua: heti kun he alkavat kirjoittaa katuosoitettaan, näytä automaattisen täydennyksen vaihtoehdot osoiterekisterin tiedoista. Se vähentää kirjoitusvirheitä ja nopeuttaa lomaketta.
Vaihe 4: Tarjoa useita maksutapoja.
Hyväksy vähintään:
Luotto- ja pankkikortit (yleisimmät korttiverkostot)
Mobiilimaksut, kuten Google Pay
Verkkomaksupalvelu
Jos myyt digitaalisia tuotteita tai tilauksia, harkitse myös:
Osamaksu- ja "osta nyt, maksa myöhemmin" -palvelut
Erissä maksettavat maksutavat
Vaihe 5: Tee lähetyspainikkeesta mahdoton ohittaa.
Oston viimeistelevän painikkeen pitäisi olla:
Suuri (vähintään 48 px korkea)
Korkea kontrasti (erottuu taustasta)
Selkeä, toimintaan kehottava teksti ("Viimeistele osto", "Tee tilaus" tai "Maksa [yhteensä]"), EI yleinen teksti kuten "Lähetä"
Sijoitettu lomakkeen alaosaan selvällä tyhjällä tilalla ympärillä
Vaihe 6: Näytä vahvistus heti ja lähetä sähköpostivahvistus muutamassa minuutissa.
Kun he napsauttavat "Viimeistele osto":
Näytä onnistumissivu, jossa on tilausnumero, yhteissumma ja arvioitu toimituspäivä
Anna heidän tulostaa tai tallentaa kuitti
Lähetä heti sähköpostivahvistus (5 minuutin kuluessa) samoilla tiedoilla
Lisää seuraavat vaiheet ("Lähetämme seurantatiedot, kun tilauksesi lähtee")
Kassalomakkeen virheet, jotka tappavat konversion
Virhe 1: Puhelinnumeron kysyminen kassalla. Useimmat kaupat kysyvät puhelinnumeroa, koska ajattelevat tarvitsevansa sen toimitusta varten. Todellisuudessa 95 % toimituksista ei vaadi asiakkaalle soittamista. Puhelinnumero on keskeytyskenttä, poista se. Jos tarvitset sen, kysy se oston jälkeen.
Virhe 2: Koko laskutusosoitelomakkeen näyttäminen, kun sitä ei tarvita. Jos hyväksyt luottokortteja, laskutusosoite on jo linkitetty korttiin (korttimaksujen käsittelijä vahvistaa sen). Älä kysy sitä uudelleen. Jos ostajan laskutusosoite eroaa toimitusosoitteesta, voit kysyä silloin, mutta älä tee siitä oletusta.
Virhe 3: Toimituskulujen näyttämättä jättäminen viimeiseen vaiheeseen asti. Tämä on suurin konversiotappaja. Ostajat eivät kulje neljää vaihetta läpi vain nähdäkseen toimituskulun, jota he eivät halua maksaa. Näytä toimituskulut viimeistään vaiheessa 2.
Virhe 4: Kuponkikoodin syöttämisen tekeminen pakolliseksi jatkamiseen. Jos sinulla on kuponkikenttä, tee siitä vapaaehtoinen (tai sijoita se oston jälkeen). Älä koskaan estä kassaa sillä, ettei jollakulla ole kuponkikoodia.
Virhe 5: Ei mobiilioptimointia. Yli 50 % kassaliikenteestä on mobiilia. Jos lomakkeesi hajoaa mobiilissa, menetät puolet konversioistasi. Testaa oikeilla puhelimilla ennen julkaisua.
Seurattavat mittarit kassalomakkeen suorituskyvylle
Ostoskorin hylkäämisaste. Kuinka suuri osa ostoskoriin tuotteita lisänneistä ei koskaan palaa? (Tavoite: alle 50 %. Toimialan keskiarvo: 70 %). Jos omasi on yli 70 %, kassassasi on vakava kitkaongelma. Käytä lämpökarttoja ja istuntotallenteita löytääksesi, missä ihmiset lähtevät.
Kassan täyttöaste. Kuinka suuri osa kassaprosessin aloittaneista viimeistelee sen? (Tavoite: yli 70 %. Toimialan keskiarvo: 60 %). Jos tämä on alle 50 %, lomakkeessa on liikaa kenttiä, epäselvät kustannukset tai puuttuvat luottamussignaalit.
Vaiheet viimeistelyyn laitteittain. Seuraa, missä vaiheessa ihmiset lähtevät mobiilissa ja tietokoneella. Jos mobiilin poistumisaste on paljon korkeampi vaiheessa 2 tai 3, sinulla on mobiiliasetteluongelma.
Keskimääräinen tilausarvo. Vaikuttaako kassalomake siihen, kuinka paljon asiakkaat käyttävät? Jotkin kaupat huomaavat, että toimituksen näyttäminen aikaisin kasvattaa keskimääräistä tilausarvoa (ihmiset lisäävät tuotteita saavuttaakseen ilmaisen toimituksen rajan). Testaa tätä.
Aika kassan viimeistelyyn. Kuinka kauan keskimääräinen asiakas käyttää kassan viimeistelyyn? (Tavoite: alle 3 minuuttia). Jos tämä ylittää 5 minuuttia, lomake on liian monimutkainen tai prosessi on sekava.
Moduulin yhteenveto: mikä tekee kassalomakkeista erilaisia
Kassalomakkeet eivät koske tietojen keräämistä. Ne koskevat kitkan poistamista ostajan ja oston väliltä. Jokainen kenttä on mahdollisuus menettää kauppa. Jokainen vaihe on syy epäillä. Korkeimman konversion kassalomakkeet vievät ostajan sanoista "Haluan tämän" sanoihin "kiitos" alle 2 minuutissa ilman yllätyksiä.
Useimpien kauppojen saatavilla oleva 35 %:n konversion kasvu ei tule ominaisuuksista tai alennuksista vaan sellaisen kitkan poistamisesta, jota ei olisi koskaan tarvinnut olla.