Lahjoittaja saapuu järjestösi verkkosivustolle valmiina antamaan. Hän näkee yksinkertaisen lomakkeen: "Summa", "Nimi", "Sähköposti", "Luottokortti". Kolmekymmentä sekuntia myöhemmin hän on lahjoittanut $50.
Mikä on lahjoituslomake?
Lahjoituslomake on enemmän kuin maksuväline. Se on suhteen aloittaja, joka muuttaa anteliaan hetken pysyväksi tueksi. Hyvä lahjoituslomake vähentää kitkaa (jotta antaminen on helppoa), ehdottaa sopivaa lahjoituksen kokoa (keskimääräisen lahjoituksen kasvattamiseksi), kannustaa toistuviin lahjoituksiin (tulojen vakauttamiseksi) ja kysyy yhden strategisen kysymyksen lahjoittajan aikomuksesta (henkilökohtaisen kiitostyön mahdollistamiseksi).
Toisin kuin kaupallisissa tapahtumissa, lahjoitukset ovat tunnepohjaisia. Lahjoittaja ei osta tuotetta, vaan hän tekee arvolausunnon. Lahjoituslomakkeen pitäisi tunnustaa tämä: näyttää vaikutus selvästi, tehdä prosessista kitkaton ja luoda pohja suhteelle, joka kestää vuosia, ei minuutteja.
Kuukausilahjoittajat antavat vuodessa 12 kertaa enemmän kuin kertalahjoittajat. Yksi lisäkysymys siitä, missä vaikutus on tärkein, muuttaa lahjoituksen tiedoksi lahjoittajasuhteen vaalimista varten. Lomake on 20 % tuloista. Loput 80 % on se, mitä tapahtuu sen jälkeen: kiitostyö, vaikutuspäivitykset ja henkilökohtainen vuorovaikutus.
Ongelma: lahjoituslomakkeet, jotka jättävät rahaa pöydälle
Mutta hän olisi voinut lahjoittaa $100. Tai hän olisi voinut tehdä kuukausilahjoituksen $25. Tai hän olisi voinut vastata yhteen lisäkysymykseen, joka paljastaa hänen haluavansa tukea erityisesti nuorisotyötä, mikä auttaa sinua kasvattamaan hänestä suurlahjoittajan viiden vuoden kuluttua.
Useimmat järjestöt pitävät lahjoituslomakkeita tapahtumatyökaluina. Ota raha ja siirry eteenpäin. Järjestöt, jotka keräävät 20 - 40 % enemmän tuloja, pitävät lahjoituslomakkeita lahjoittajien kanssa tehtävän vuorovaikutuksen työkaluina. Lomake ei ole vain lahjoituksen vastaanottamista varten, vaan sen avulla opitaan, kuka lahjoittaja on, mikä häntä liikuttaa ja miten rakennetaan vuosikymmeniä kestävä suhde.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miten suunnitellaan lahjoituslomakkeet, jotka kasvattavat lahjoituksia, kannustavat kuukausilahjoituksiin, vähentävät kitkaa kassalla ja muuttavat kertalahjoittajat kestäviksi tulovirroiksi.
Miksi järjestöjen lahjoituslomakkeet jättävät rahaa pöydälle
Keskimääräinen järjestön lahjoituslomake toimii, mutta sitä ei ole optimoitu. Se kerää tarpeeksi tietoa lahjoituksen käsittelyyn, mutta jättää käyttämättä mahdollisuudet kasvattaa lahjoituksen kokoa, kannustaa toistuviin lahjoituksiin ja kerätä tietoa lahjoittajasuhteen vaalimiseen.
Tarkat ongelmat:
Ongelma 1: Lomake ei ehdota summaa. Lahjoittaja saapuu sivullesi valmiina antamaan, mutta ei ole päättänyt kuinka paljon. He ajattelevat "Annan $25", koska se on ensimmäinen mieleen tuleva luku. Hyvin suunniteltu lomake näyttää ehdotetut summat: "$10, $25, $50, $100, $250, Muu". Tutkimukset osoittavat, että ehdotetut summat kasvattavat lahjoituksia 15 - 25 %. Moni lahjoittaja antaa oletussumman, joka heille esitetään. Jos oletuksesi on korkeampi, niin on heidän lahjoituksensakin.
Ongelma 2: Kuukausilahjoitus on piilotettu tai haudattu. Kuukausilahjoitukset muodostavat nykyään lähes kolmanneksen kaikesta verkkovarainhankinnasta, koska lahjoittajat pitävät vaivattomuudesta ja järjestöt vakaudesta. Mutta useimmat lahjoituslomakkeet hautaavat kuukausivaihtoehdon: "Kerta" on oletus ja "Kuukausittain" on toissijainen valinta. Käännä tämä toisin päin. Tee kuukausivaihtoehdosta näkyvä. Lahjoittajat, jotka valitsevat kuukausilahjoituksen, antavat vuoden aikana 12 kertaa enemmän kuin kertalahjoittajat.
Ongelma 3: Lomake kysyy liian monta kysymystä. Monet järjestöt kysyvät lahjoitushetkellä puhelinnumeroa, osoitetta, työnantajaa, ammattia ja muuta. Jokainen ylimääräinen kenttä vähentää täyttöastetta 2 - 5 %. Lahjoittaja on antamisen mielentilassa. Älä keskeytä sitä lomakkeella, joka tuntuu kyselyltä. Kerää tiedot myöhemmin.
Ongelma 4: Lomake ei tunnusta tai kiitä lahjoittajaa ennen kuin hän on lähtenyt. Hetki lahjoituksen jälkeen on tunteikkain hetki. He juuri antoivat lahjan. Mutta lomakkeesi ohjaa heidät yleiseen "kiitos"-sivuun ilman lämpöä. 30 sekunnin henkilökohtainen kiitosvideo toiminnanjohtajalta tai ohjelman osallistujalta vahvistaisi suhteen. Sen sijaan lomake vaikenee.
Ongelma 5: Lomake ei kerää lahjoittajan aikomusta. Miksi he antoivat? Mikä heitä liikutti? Mistä vaikutusalueesta he välittävät? Yksi kysymys, "Mikä vaikutus on sinulle tärkein tänä vuonna?", muuttaa lahjoituksen tapahtumasta tiedoksi. Nyt tiedät, että tämä lahjoittaja välittää nuorisotyöstä, ei eläinten hyvinvoinnista. Voit vaalia suhdetta sen mukaisesti.
Miten parhaiten varoja keräävät järjestöt rakentavat lahjoituslomakkeet
Suunnitteluperiaate 1: Tee ehdotetuista summista näkyviä ja portaittaisia.
Näytä 5 - 6 ehdotettua summaa suurina, napsautettavina painikkeina:
[10] [25] [50] [100] [250] [Muu _____]
Tutkimukset paljastavat nämä oivallukset:
Toinen tai kolmas vaihtoehto valitaan useimmin. Jos näytät [$10, $25, $50], useimmat lahjoittajat valitsevat $25. Jos näytät [$25, $50, $100], useimmat valitsevat $50. Sijoita tavoitteesi mukainen lahjoitustaso toiseksi vaihtoehdoksi kannustaaksesi hienovaraisesti suurempiin lahjoituksiin.
Lisää "Muu"-kenttä, jotta lahjoittajat, jotka haluavat antaa $75 tai $500, eivät joudu valmiiseen summaan. Mutta aloita valmiilla summilla, ne ankkuroivat päätöksen.
Testaa näitä summia lahjoittajatietojasi vasten. Jos keskimääräinen lahjoituksesi on $35, kokeile [$25, $50, $100]. Jos keskiarvosi on $75, kokeile [$50, $100, $250].
Suunnitteluperiaate 2: Tee kuukausilahjoituksesta (toistuva) oletus tai yhtä näkyvä.
Kun he ovat valinneet summan, näytä kaksi vaihtoehtoa vierekkäin yhtä suurella visuaalisella painoarvolla:
[Vain tämä lahjoitus] [Tee tästä kuukausittainen]
Älä piilota toistuvaa lahjoitusta valintaruuduksi. Tee siitä valinta, jolla on sama näkyvyys kuin kertalahjoituksella. Vielä parempi, A/B-testaa kuukausilahjoituksen tekemistä oletukseksi ja valintaruutua, jolla sen voi vaihtaa kertalahjoitukseksi.
Kuukausilahjoittajat antavat vuodessa 12 kertaa enemmän (12 lahjoitusta á $25 = $300 vuodessa vs. yksi $25 lahjoitus). Vaikka muuttaisit vain 5 - 10 % lahjoittajista kuukausilahjoittajiksi, tulovaikutus on dramaattinen.
Suunnitteluperiaate 3: Kerää lahjoitushetkellä mahdollisimman vähän tietoja.
Kysy vain:
Etunimi (vapaaehtoinen)
Sähköpostiosoite (pakollinen, kuittia ja tulevaa viestintää varten)
Maksutiedot (pakolliset)
Siinä kaikki. Älä kysy:
Sukunimeä
Puhelinnumeroa
Osoitetta
Työnantajaa
Ammattia
Mistä kuulit meistä
Kerää nämä tiedot lahjoituksen jälkeen, erillisellä "lahjoittajaprofiili"-lomakkeella tai seurantasähköposteissa. Juuri nyt tehtäväsi on ottaa lahjoitus vastaan ja vahvistaa tunne siitä, että he tekivät jotain hyvää. Kaikki muu on kitkaa.
Suunnitteluperiaate 4: Lisää yksi strateginen kysymys lahjoittajan aikomuksesta.
Sähköpostin jälkeen mutta ennen maksua lisää yksi vapaaehtoinen kysymys:
"Mikä vaikutus on sinulle tärkein tänä vuonna?"
[Valintaruudut: Nuorisotyömme, Työllisyyskoulutus, Asunnottomuuden ehkäisy, Muu]
Tähän vastaaminen vie 10 sekuntia, mutta kertoo kaiken lahjoittajan motivaatiosta. Nyt voit lähettää kiitossähköposteja, jotka viittaavat heidän erityiseen kiinnostukseensa. "Kiitos, että tuet nuorisotyötämme: lahjoituksesi vaikuttaa suoraan 50 nuoreen tänä vuonna." Se muuttaa yleisen lahjoituksen merkitykselliseksi yhteydeksi.
Suunnitteluperiaate 5: Näytä vaikutus ja kiireellisyys (ilman manipulointia).
Näytä lahjoituslomakkeen yläpuolella rehellinen vaikutus:
"$25 lahjoituksesi tarjoaa työllisyyskoulutuksen yhdelle ihmiselle."
"$100 lahjoituksesi kattaa viikon ateriat viidelle perheelle."
"$250 lahjoituksesi rahoittaa lapsen koulutuksen lukukaudeksi."
Lahjoittajat haluavat tietää, että heidän rahallaan on merkitystä. Näytä se heille konkreettisesti. Päivitä nämä luvut vuosittain, jotta ne pysyvät totuudenmukaisina.
Aikaherkissä kampanjoissa (vuoden lopun lahjoitukset, hätäapu) mainitse määräaika kerran:
"Vuoden lopun tavoitteeseemme on 72 tuntia. Jokainen tämänpäiväinen lahjoitus auttaa meitä tavoittamaan perheet ennen juhlapyhiä."
Älä käytä kiireellisyyttä liikaa. Aito kiireellisyys toimii kerran tai kaksi vuodessa. Keinotekoinen kiireellisyys joka viikko opettaa lahjoittajat sivuuttamaan sen.
Konvertoivan lahjoituslomakkeen rakentaminen (vaihe vaiheelta)
Vaihe 1: Valitse lahjoituksia varten rakennettu lomakepohja.
Älä käytä pelkkää yhteydenottolomaketta. Käytä lahjoituslomaketta, jossa on järjestöille tarkoitettuja ominaisuuksia:
Ehdotetut summat, toistuvat lahjoitukset, turvalliset maksut ja automaattiset kuitit
Nämä alustat hoitavat:
Maksunkäsittelyn alennetuilla maksuilla (järjestöt saavat usein alennettuja hintoja)
Toistuvan tai tilauspohjaisen laskutuksen
Lahjoittajahallinnan (CRM)
Verokuittien luomisen
Lahjoitusraportoinnin ja analytiikan
Integraation sähköpostimarkkinointiin
Vaihe 2: Suunnittele lomakkeen kulku (yksi ruutu, kolme vaihetta).
Ruutu 1: "Kuinka paljon?" (Summa + kerta vs. kuukausittain)
Ruutu 2: "Kerro itsestäsi" (Nimi + sähköposti)
Ruutu 3: "Maksutiedot" (Luottokortti)
Kolme ruutua tuntuu lyhyemmältä kuin yksi pitkä lomake, vaikka pakollisia kenttiä on yhtä paljon. Jokaisen ruudun pitäisi viedä alle 30 sekuntia.
Vaihe 3: Aseta älykkäät oletussummat.
Useimmille järjestöille:
Pienet järjestöt (vuosibudjetti alle $1M): [$5, $10, $25, $50, $100]
Keskikokoiset järjestöt ($1-10M): [$25, $50, $100, $250, $500]
Suuret järjestöt ($10M+): [$100, $250, $500, $1,000, $2,500]
Hätäapu- ja kampanjalahjoitukset: [$10, $25, $50, $100, $250]
Testaa eri summia lahjoittajatietojasi vasten. Jos keskimääräinen lahjoituksesi on $X, näytä toisessa painikkeessa $X+25 % ja kolmannessa $X+50 %.
Vaihe 4: Tee toistuvista lahjoituksista helppoja (ei toissijainen vaihtoehto).
Kun he ovat valinneet summan, näytä kaksi suurta painiketta, jotka ovat samankokoisia ja samanvärisiä:
Vain tämä lahjoitus | Lahjoita kuukausittain
Tai tee oletukseksi kuukausilahjoitus ja anna heidän poistaa valinta, jos he haluavat kertalahjoituksen.
Kuukausilahjoittajat konvertoivat matalammalla asteella (5 - 15 % vs. yli 30 % kertalahjoittajilla), mutta he antavat vuoden aikana 12 - 24 kertaa enemmän. Laskelma on selvä: priorisoi kuukausilahjoitukset.
Vaihe 5: Kerää ja pyydä palautetta lahjoituksen jälkeen.
Kun maksu on onnistunut, älä vain sano "Kiitos" ja jatka. Näytä:
Henkilökohtainen kiitossivu, jossa on videoviesti (15 - 30 sekuntia) ohjelman osallistujalta tai henkilökunnan jäseneltä, joka kiittää heitä nimeltä
Mahdollisuus jakaa lahjoituksensa sosiaalisessa mediassa
Linkki järjestön vaikutusraportteihin tai päivityksiin
Kysely "Mikä sai sinut lahjoittamaan tänään?" (vapaaehtoinen, vie 30 sekuntia)
Tässä kohtaa muutat tapahtuman suhteeksi.
Edistynyt optimointi: 7 %:n kasvu, kulujen kattaminen ja hylättyjen lahjoitusten palautus
Keino 1: Älykkäät pyydettävät summat. Kaikille samojen kiinteiden summien sijaan testaa personointia lahjoittajahistorian perusteella. Jos joku antoi viimeksi $50, pyydä tällä kertaa $60 - 75. Jos hän antoi $250, pyydä $300 - 350. Tämä voi kasvattaa tuloja 5 - 7 %.
Keino 2: Maksukulujen kattamisen vaihtoehto. Lisää valintaruutu summan jälkeen:
"[✓] Katan maksunkäsittelykulut ($X), jotta koko lahjoitukseni menee tehtäväämme"
Tutkimusten mukaan 40 - 50 % lahjoittajista rastittaa tämän. Se kattaa maksukulut (yleensä 2,2 % + $0.30) ja voi kasvattaa tuloja 3 - 5 %.
Keino 3: Kuukausittaiset muistutukset ja hylättyjen lahjoitusten palautus. Jos lahjoittaja aloittaa lomakkeen mutta ei täytä sitä loppuun, lähetä hänelle sähköposti 2 tunnin kuluessa: "Huomasimme, että aloitit lahjoituksen. Tässä linkki sen viimeistelyyn." Tämä palauttaa 5 - 10 % hylätyistä lahjoituksista.
Keino 4: Lahjoituksen jälkeinen lisämyynti (varovasti). Onnistuneen kertalahjoituksen jälkeen kiitossivulla mainitse hienovaraisesti: "Kuukausilahjoitus tuo ohjelmillemme vakautta. Haluaisitko aloittaa kuukausilahjoituksen ensi kuusta?" Älä painosta. Kysy vain. 5 - 10 % muuttuu kuukausilahjoittajiksi.
Lahjoituslomakkeen suorituskyvyn mittaaminen
Konversioaste. Kuinka suuri osa lahjoitussivulla vierailevista oikeasti tekee lahjoituksen? (Tavoite: 5 - 10 % kylmälle liikenteelle, 15 - 30 % sähköpostin kautta tuleville ja palaaville vierailijoille). Jos aste on alle 3 %, lomakkeessa on kitkaa tai pyyntö ei ole selkeä.
Keskimääräinen lahjoitus. Mikä on keskimääräinen lahjoitus? (Tavoite: $50 - 150 järjestöstä riippuen). Jos tämä laskee, testaa korkeampia ehdotettuja summia tai lisää maksukulujen kattamisen vaihtoehto.
Kuukausilahjoitusten osuus. Kuinka suuri osa lahjoittajista valitsee kuukausilahjoituksen? (Tavoite: 10 - 25 %). Jos alle 10 %, nosta kuukausilahjoitus näkyvämmin esiin.
Kuukausilahjoittajan arvo. Mikä on kuukausilahjoittajan elinkaariarvo? (Laskelma: keskimääräinen kuukausilahjoitus × 12 kuukautta × keskimääräinen pysyvyysaste). Sen pitäisi olla 10 - 12 kertaa korkeampi kuin kertalahjoittajan.
Lahjoittajien pysyvyysaste. Kuinka suuri osa lahjoittajista antaa uudelleen seuraavan 12 kuukauden aikana? (Tavoite: 40 - 50 % terveille järjestöille). Jos alle 30 %, kiitostyösi tai vaikutusviestintäsi on heikkoa. Lomakkeen suunnittelulla on vähemmän merkitystä kuin lahjoituksen jälkeisellä seurannalla.
Moduulin yhteenveto: mikä tekee järjestöjen lahjoituslomakkeista erilaisia
Järjestöjen lahjoituslomakkeet eivät ole tapahtumatyökaluja. Ne ovat suhteen aloittajia. Hyvä lomake vähentää kitkaa, ehdottaa sopivaa summaa, kannustaa toistuviin lahjoituksiin ja luo pohjan lahjoittajasuhteen vaalimiselle. Lomake itse on 20 % kokonaisuudesta. Loput 80 % on se, mitä tapahtuu sen jälkeen: kiitos, vaikutuspäivitykset ja henkilökohtainen yhteys, joka muuttaa lahjoittajan elinikäiseksi tukijaksi.