Miksi jotkin yritykset julkaisevat säännöllisesti mutta eivät silti näe tuloksia? Niillä on sisältösuunnitelma mutta ei sisältömarkkinointisuunnitelmaa. Ero on jakelussa, mittaamisessa ja linjassa liikevaihtotavoitteiden kanssa. Ilman näitä osia julkaiseminen tuntuu tuottavalta, mutta vaikutus liiketoimintaan jää näkymättömäksi.
Sisältömarkkinointisuunnitelma on asiakirja, joka yhdistää sisällöntuotannon aikataulun jakelukanaviin, yleisökohderyhmiin ja mitattaviin tuloksiin. Se vastaa paitsi siihen, mitä julkaiset, myös siihen, miten kukin sisältö tavoittaa lukijat ja miltä onnistuminen näyttää.
Mitä sisältömarkkinointisuunnitelmaan kuuluu
Täydellisessä sisältömarkkinointisuunnitelmassa on kuusi osaa. Tavoitteet ja KPI:t: mitä sisällön pitäisi saada aikaan numeroina. Yleisösegmentit: ketä yrität tavoittaa missäkin vaiheessa. Sisältötyypit ja aiheet: mitä formaatteja tuotat. Jakelukanavat: missä ja miten markkinoit jokaista sisältöä. Tuotantoaikataulu: kuka tekee mitä ja milloin. Mittaussuunnitelma: miten seuraat tuloksia ja säädät.
Tämä on laajempi kuin sisältösuunnitelma, joka keskittyy tekemisen listaan. Markkinointisuunnitelma asettaa tekemisen yhteyteen: miten sisältö palvelee yleisiä markkinointitavoitteitasi.
Vaihe yksi: aseta mitattavat tavoitteet
Aloita tuloksista, älä aiheista. Yleisiä sisältömarkkinoinnin tavoitteita ovat orgaanisen liikenteen kasvattaminen, sähköpostitilaajien hankkiminen, pätevien liidien tuottaminen ja tukipyyntöjen vähentäminen itsepalveluartikkeleilla. Liitä jokaiseen tavoitteeseen luku ja määräaika.
Valitse KPI:t, joita voit seurata nykyisillä työkaluillasi. Kävijämäärä, konversioprosentti, sivulla vietetty aika ja lomakelähetykset ovat useimpien verkkosivustojen omistajien saatavilla. Vältä KPI:tä, jotka vaativat dataa, jota et vielä pysty keräämään.
Vaihe kaksi: määritä yleisösegmentit
Sisältöstrategiassasi on jo nimetty ydinyleisösi. Markkinointisuunnitelma jakaa yleisön segmentteihin sen mukaan, missä vaiheessa ostopolkua he ovat. Ensimmäistä kertaa vieraileva kävijä tarvitsee eri sisältöä kuin palaava asiakas, joka harkitsee päivitystä.
Kohdista vähintään yksi sisältötyyppi jokaiselle segmentille. Tietoisuussisältö houkuttelee uusia kävijöitä. Harkintasisältö vertailee vaihtoehtoja. Päätössisältö ohjaa rekisteröitymisiin tai ostoihin. Asiakkuuden säilyttämisen sisältö pitää nykyiset asiakkaat mukana.
Vaihe kolme: suunnittele jakelu jokaiselle sisällölle
Tekeminen ilman jakelua on yleinen epäonnistumisen kohta. Merkitse jokaisesta suunnitellusta sisällöstä, miten se tavoittaa lukijat. Omia kanavia ovat verkkosivustosi, sähköpostilistasi ja sivuston ilmoitukset. Ansaittuja kanavia ovat jaot, maininnat ja takalinkit. Maksettuja kanavia ovat mainokset, jotka tuovat esiin tiettyjä artikkeleita tai laskeutumissivuja.
Kaikki sisällöt eivät tarvitse kaikkia kanavia. Kulmakivioppaalle voi tulla sähköpostinosto, somejulkaisuja ja sisäisiä linkkejä liittyvistä artikkeleista. Nopea UKK-kirjoitus voi tarvita vain paikan ohjesivullasi ja yhden somemaininnan.
Vaihe neljä: rakenna tuotantoaikataulu
Siirrä aihelistasi sisältökalenteriin realistisine määräaikoineen. Varaa aikaa briiffin kirjoittamiseen, luonnosteluun, muokkaukseen, suunnitteluun, julkaisemiseen ja markkinointiin. Sisältö, jonka kirjoittaminen vie viisi päivää, voi tarvita kaksi päivää lisää tarkistukseen ja yhden jakelun valmisteluun.
Nimeä tekemiselle ja markkinoinnille mahdollisuuksien mukaan eri vastuuhenkilöt. Kirjoittaja viimeistelee luonnoksen. Markkinointivastaava ajastaa sähköpostin ja somejulkaisut. Selkeät luovutukset estävät julkaistun sisällön, jota kukaan ei markkinoi.
Vaihe viisi: määritä mittausrytmisi
Aikatauluta viikko- ja kuukausikatsaukset. Viikkotarkistuksissa katsotaan julkaisutahtia ja varhaisia sitoutumisen merkkejä. Kuukausikatsauksissa verrataan tuloksia KPI:hisi ja ohjataan seuraavaa suunnittelukierrosta. Kirjaa ylös, mikä toimi ja mikä jäi heikoksi, jotta tiimi oppii toistuvista kaavoista eikä arvauksista.
Mittaaminen sulkee kehän. Kun jokin aiheformaatti tuottaa johdonmukaisesti konversioita, suunnittele sitä lisää. Kun kanava tuo liikennettä, joka poistuu heti, tutki laskeutumiskokemus ennen kuin investoit sinne lisää markkinointia.
Jos näkyvyys hauissa kuuluu tavoitteisiisi, markkinointisuunnitelmasi pitäisi liittyä SEO-tiekarttaan. Oppaamme SEO-suunnitelma aloittelijalle käsittelee hakuun liittyvät perusvaiheet, jotka täydentävät sisältömarkkinointisuunnitelmaasi.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on sisältömarkkinointisuunnitelmalla ja sisältöstrategialla?
Strategia on pitkän aikavälin kehyksesi aiheille, yleisölle ja brändin äänelle. Markkinointisuunnitelma on toiminnallinen asiakirja, joka koordinoi tekemisen, jakelun ja mittaamisen tietylle ajanjaksolle. Strategia on miksi, markkinointisuunnitelma on miten seuraavalle neljännekselle.
Kuinka pitkä sisältömarkkinointisuunnitelman pitäisi olla?
Kahdesta neljään sivua riittää useimmille pienyrityksille. Ota mukaan tavoitteet, yleisösegmentit, aihelista, jakelumuistiinpanot ja mittaussuunnitelma. Pituudella on vähemmän merkitystä kuin selkeydellä ja sillä, katsooko tiimisi suunnitelmaa oikeasti joka viikko.
Tarvitsetko markkinointisuunnitelman pohjan aloittaaksesi?
Pohja auttaa jäsentämään ajatuksia, mutta suunnitelmasi pitäisi heijastaa todellisia tavoitteitasi ja kapasiteettiasi. Yleisen markkinointisuunnitelman pohjan kopioiminen ilman tavoitteiden ja KPI:iden mukauttamista tuottaa asiakirjan, jota kukaan ei käytä.
Kuinka usein sisältömarkkinointisuunnitelma pitäisi päivittää?
Tarkista kuukausittain ja uudista neljännesvuosittain. Kuukausikatsauksissa säädetään määräaikoja ja jakelutaktiikoita. Neljännesvuosittaisissa uudistuksissa päivitetään tavoitteet, yleisöprioriteetit ja aihepilarit tulosdatan perusteella.
Mikä budjetti sisältömarkkinointisuunnitelmaan pitäisi kuulua?
Huomioi tekemisen kulut, suunnittelu, markkinointi ja työkalut. Myös suppeissa suunnitelmissa kannattaa merkitä, nojaatko omaan työaikaan, freelancereihin vai maksettuun jakeluun. Sisältömarkkinoinnin piilokulut ovat yleensä aikaa, eivät ohjelmistoja.
Missä markkinointisuunnitelmasi julkaistu sisältö on?
Verkkosivustosi on keskus jokaiselle suunnitelman sisällölle. WEMASYn Sivustonrakentajalla julkaiset sisältöä, ja siihen kuuluu analytiikka, jolla seuraat markkinointisuunnitelmassasi määriteltyjä KPI:itä.