Asiakassitoutumisesta ja asiakaskokemuksesta puhutaan usein kuin ne olisivat sama asia. Ne liittyvät toisiinsa, mutta eivät ole sama asia. Kun ne sekoitetaan, strategia hämärtyy, työ menee hukkaan ja mittarit eivät kerro, mikä oikeasti mättää.
Ero on yksinkertainen, kun sen kerran näkee. Asiakaskokemus on se, miltä brändisi tuntuu ihmisestä kaikissa kontaktipisteissä. Asiakassitoutuminen on se, mitä hän oikeasti tekee: klikkaa, lukee, palaa, ostaa, suosittelee. Toinen on mielikuva. Toinen on teko. Kun ymmärrät eron, voit parantaa molempia. Tässä vertailu.
Mitä on asiakaskokemus?
Asiakaskokemus on kokonaisvaikutelma, jonka ihminen saa jokaisesta kontaktistaan yritykseesi. Siihen kuuluvat verkkosivusi, sähköpostisi, kassaprosessisi, tukivastauksesi, pakkauksesi ja jopa se, kuinka kauan joku odottaa jonossa puhelimessa. Jokainen kontaktipiste lisää palan kokonaiskuvaan.
Kokemus on subjektiivinen. Kaksi asiakasta voi käydä läpi saman prosessin ja lähteä aivan eri tunnelmissa. Toisen mielestä kassa on sujuva ja ystävällinen. Toisen mielestä se on sekava ja persoonaton. Mitä asiakaskokemus on yksinkertaisimmillaan? Se on kaikkien hetkien summa, jotka ihmisellä on brändisi kanssa, arvioituna hänen omien odotustensa ja tunteidensa kautta.
Mitä on asiakassitoutuminen?
Asiakassitoutuminen on asiakassuhteen mitattava toiminnan puoli. Siihen kuuluvat esimerkiksi verkkosivuillasi vierailu, sähköpostien avaaminen, linkkien klikkaaminen, lomakkeiden täyttäminen, toistuvat ostot ja arvostelujen jättäminen. Sitoutumisen voi laskea. Sitä voi seurata ajan yli. Näet tarkasti, missä se nousee tai laskee.
Vahva asiakassitoutuminen seuraa usein hyvää kokemusta, mutta sitoutumista voi syntyä silloinkin, kun kokemus ei ole täydellinen. Turhautunut asiakas, joka ottaa yhteyttä tukeen kolme kertaa, on erittäin sitoutunut, vaikka hänen kokemuksensa olisi ollut huono. Sitoutuminen kertoo, että joku seuraa yritystäsi yhä.
Sitoutumisen ja kokemuksen keskeiset erot
Käsitteet menevät osin päällekkäin, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin. Kokemus kysyy: miltä tämä tuntui? Sitoutuminen kysyy: mitä asiakas teki?
1. Kokemus on tunnetta, sitoutuminen on käyttäytymistä
Kokemusta mitataan tyytyväisyyskyselyillä, arvosteluilla ja palautteella. Sitoutumista mitataan klikkauksilla, istunnon kestolla, uusilla käynneillä ja konversioasteella. Toinen kertoo tunteista. Toinen kertoo teoista.
2. Kokemus on laaja, sitoutuminen on tarkka
Kokemus kattaa jokaisen kanavan ja jokaisen hetken. Sitoutuminen keskittyy tilanteisiin, joissa ihminen osallistuu aktiivisesti. Asiakkaan kokonaiskokemus voi olla neutraali, mutta hän voi silti olla hyvin aktiivinen blogisi tai sähköpostilistasi parissa.
3. Kokemus rakentaa uskollisuutta, sitoutuminen paljastaa aikeet
Myönteinen kokemus saa ihmisen haluamaan palata. Sitoutuminen näyttää, palaako hän oikeasti. Tarvitset molemmat signaalit, jotta näet asiakassuhteidesi todellisen tilan.
Miten asiakaskokemus eroaa asiakaspalvelusta?
Asiakaspalvelu on yksi osa kokemusta, ei koko kokemus. Palvelu kattaa tukikontaktit: kysymyksiin vastaamisen, ongelmien ratkaisun ja palautusten hoitamisen. Asiakaskokemukseen kuuluu palvelu, mutta myös markkinointi, tuotteen laatu, verkkosivujen käytettävyys ja hinnoittelun selkeys.
Hyvä palvelu voi pelastaa huonon kokemuksen. Vahva sitoutuminen verkkosivuilla ja sähköposteissa voi ehkäistä ongelmat ennen kuin ne päätyvät tukitiimillesi. Ne toimivat parhaiten, kun ne tukevat toisiaan eivätkä toimi erillisissä siiloissa.
Miksi molempia kannattaa seurata
Jos keskityt vain kokemukseen, tiedät miltä ihmisistä tuntuu, mutta et sitä, toimivatko he. Jos keskityt vain sitoutumiseen, näet toimintaa, mutta et sen taustalla olevaa tunnetta. Verkkosivukävijöiden määrän piikki näyttää hyvältä, kunnes huomaat, että kävijät ovat vihaisia asiakkaita, jotka etsivät tietoa hyvityksistä.
Parhaat yritykset seuraavat molempia. Ne suunnittelevat kokemuksia, jotka tuntuvat selkeiltä ja kunnioittavilta, ja seuraavat sitten sitoutumista nähdäkseen, etenevätkö ihmiset oikeasti. Kun sitoutuminen laskee, ne tutkivat kokemusta. Kun tyytyväisyys laskee, ne katsovat, missä sitoutuminen katkesi. Jos haluat tarkemmin tietää toiminnan puolesta, tutustu siihen, mitä asiakasvuorovaikutus tarkoittaa ja miten yksittäiset kontaktipisteet sopivat isompaan kuvaan.
Usein kysytyt kysymykset
Kumpi tulee ensin, asiakaskokemus vai asiakassitoutuminen?
Kokemus tulee yleensä ensin, koska se muokkaa tunnetta brändistäsi heti alusta. Sitoutuminen seuraa, kun myönteinen tunne muuttuu teoiksi. Hyvä kokemus ilman sitoutumista tarkoittaa, että ihmiset pitävät sinusta mutta eivät toimi. Vahva sitoutuminen huonolla kokemuksella tarkoittaa, että ihmiset ovat mukana mutta turhautuneita.
Voiko sitoutuminen olla suurta, vaikka asiakaskokemus on huono?
Se on yleisempää kuin luulisi. Asiakas, joka ottaa toistuvasti yhteyttä tukeen, jättää huonoja arvosteluja tai vertailee hintojasi kilpailijoihin, on erittäin sitoutunut, mutta ei yrityksesi kannalta hyödyllisellä tavalla. Suuri sitoutuminen ja matala tyytyväisyys on varoitusmerkki: kokemuksessa on jotain korjattavaa.
Miten mittaan asiakaskokemusta verkkosivullani?
Käytä tyytyväisyyskyselyjä, palautelomakkeita ja arvostelujen seurantaa, jotta saat selville, miltä kävijöistä tuntuu. Yhdistä niihin sitoutumisen mittarit, kuten poistumisprosentti ja istunnon kesto, nähdäksesi, muuttuvatko myönteiset tunteet aktiiviseksi toiminnaksi. WEMASYn sisäänrakennettu analytiikka auttaa seuraamaan sitoutumista yhdestä näkymästä.
Parantaako verkkosivujen ulkoasun parantaminen asiakaskokemusta?
Selkeä navigointi, nopeasti latautuvat sivut ja luettava sisältö parantavat kaikki kokemusta. Kävijät, jotka löytävät tarvitsemansa nopeasti, suhtautuvat brändiisi yleensä myönteisemmin. WEMASYn sivustonrakentaja tarjoaa pohjat ja muokkaustyökalut, joilla teet sivuston, jota on helppo käyttää ja jossa on helppo liikkua.
Onko asiakassitoutuminen osa asiakaskokemuksen johtamista?
Sitoutuminen on yksi osa kokemuksen johtamista, ei koko osaamisalue. Kokemuksen johtaminen tarkastelee jokaista kontaktipistettä kokonaisuutena. Sitoutumisdata kertoo, mitkä kontaktipisteet toimivat ja missä ihmisiä putoaa matkan varrella.
Mikä on yritysten suurin virhe kokemuksen ja sitoutumisen kanssa?
Yleisin virhe on optimoida toista ja jättää toinen huomiotta. Kaunis verkkosivu ja matala sitoutuminen tarkoittavat, että ulkoasu on hyvä mutta se ei ohjaa kävijöitä eteenpäin. Paljon liikennettä ja huonot tyytyväisyysluvut tarkoittavat, että ihmiset tulevat mutta lähtevät tyytymättöminä. Seuraa molempia löytääksesi todellisen ongelman.