Win-back-analytiikka tunnistaa kävijät, jotka ovat lakanneet palaamasta, ja mittaa, tuovatko uudelleenaktivointikampanjat heidät takaisin. Uinuva kävijä on joku, joka vieraili säännöllisesti ja katosi: hän kirjautui ennen 3 kertaa viikossa, mutta ei ole kirjautunut 60 päivään. Win-back-analytiikka vastaa kysymykseen: kuinka monta heistä voimme tuoda takaisin ja mitä se vaatii?
Miksi win-back on tärkeä
Uusien kävijöiden hankkiminen on kallista. Uinuvan kävijän, joka jo ymmärtää tuotteesi, tuominen takaisin on halvempaa ja nopeampaa. Jos churn-prosenttisi on 15 % kuukaudessa, 85 % käyttäjistäsi pysyy. Mutta ne 15 %, jotka poistuvat, eivät välttämättä ole menetetty ikuisesti. Osa palaa, jos muistutat heitä siitä, miksi sivustollasi on merkitystä.
Uinuvien kävijöiden tunnistaminen
Siirtymä aktiivisesta uinuvaksi: kävijät, jotka siirtyivät säännöllisestä käytöstä nollakäyttöön. He kirjautuivat 5 kertaa tai useammin ensimmäisenä kuukautena ja nolla kertaa kuukausina 2-3. Heidät kannattaa kohdistaa.
Vähittäinen lasku: kävijät, joiden sitoutuminen väheni tasaisesti. He siirtyivät 5 kirjautumisesta kuussa 2:een ja sitten nollaan. He ovat vaarassa jo ennen kuin poistuvat kokonaan.
Ominaisuuden käytön loppuminen: kävijät, jotka käyttivät ominaisuutta X säännöllisesti ja lopettivat. Ehkä ominaisuus X rikkoutui tai he löysivät vaihtoehdon. Yhteydenotto ominaisuusparannuksista voi aktivoida heidät uudelleen.
Kausivaihtelut: jotkut käyttäjät uinuvat vain tiettyinä vuodenaikoina (hitaammat ostojaksot, lomakaudet ja niin edelleen). He palaavat luonnollisesti, kun kausi vaihtuu. Erota nämä kausiluonteiset uinumiset pysyvästä churnista, jottet tuhlaa vaivaa sellaisen palauttamiseen, joka palaa joka tapauksessa.
Tilin toiminnan signaalit: katso kirjautumisia pidemmälle. Lopettivatko he sähköpostien klikkaamisen? Lopettivatko tiettyjen sivujen katselun? Lopettivatko tietyn ominaisuuden käytön? Nämä pienet sitoutumisen heikkenemisen signaalit tulevat usein ennen täyttä uinumista ja antavat aiemman varoituksen yhteydenottoon.
Win-back-kampanjan suunnittelu
Segmentoi uinumisen syyn mukaan: poistuivatko he tunnetun ongelman (virhe, käyttökatko) vuoksi? Kilpailijan uhan vuoksi? Vai pelkästä laiminlyönnistä, eli he unohtivat sinut? Jokainen syy vaatii erilaisen viestin.
Ajoituksella on väliä: ota yhteyttä 90 päivän kuluessa uinumisen alkamisesta. Yli 6 kuukauden jälkeen he ovat siirtyneet eteenpäin. Win-back-kampanjat tehoavat parhaiten ensimmäisten 60 päivän aikana.
Personoitu viesti: näytä heille, mitä he ovat missanneet. "Käytit ominaisuutta X paljon. Näin se on parantunut." Tämä tunnustaa heidän aiemman arvonsa ja antaa heille syyn palata.
Sovita viesti uinumisen syyhyn: jos he lopettivat ominaisuuden X käytön, koska se oli rikki, kerro että korjasit sen. Jos he uinuivat kilpailijan lanseerauksen vuoksi, kerro uusista eduistasi. Jos he vain unohtivat sinut, muistuta heitä arvosta, jonka he aiemmin saivat.
Harkitse kannustimia strategisesti: arvokkaille käyttäjille tarjoa erikoisalennus tai yksinoikeus ominaisuuteen. Satunnaisille käyttäjille jätä kannustin pois ja keskity sosiaaliseen todistukseen tai uusiin ominaisuuksiin. Kannustimen kustannuksen pitäisi vastata käyttäjän mahdollista elinkaariarvoa.
Win-back-menestyksen mittaaminen
Win-back-prosentti: kuinka suuri osa uinuvista käyttäjistä reagoi kampanjaasi? Avausprosentti (he näkivät sähköpostin), klikkausprosentti (he klikkasivat linkkiä) ja paluuprosentti (he todella palasivat).
Uudelleensitoutumisen syvyys: vierailivatko he kerran ja lähtivät vai palasivatko he ja jäivät? Yksi vierailu on heikko. Kolme vierailua 30 päivässä osoittaa, että kampanja toimi.
Kampanjan ROI: jos käytit win-back-kampanjaan $500 ja toit takaisin 50 käyttäjää, jotka käyttäisivät jatkossa $20 kuukaudessa kukin, kampanja maksaa itsensä takaisin 5 kuukaudessa.
Kuinka kauan kestää, ennen kuin käyttäjä katsotaan uinuvaksi?
Se riippuu odotetusta käyttötiheydestä. Päivittäin käytettävissä sovelluksissa 7 päivää ilman kirjautumista on varoitusmerkki. 30 päivää on selvästi uinuva. Viikoittain käytettävissä sovelluksissa 30 päivää on uinuva. Kuukausittain käytettävissä sovelluksissa 60 päivää on uinuva. Määrittele uinuva käyttäjiesi tyypillisen käyttäytymisen mukaan ja segmentoi sitten tämän määritelmän perusteella.
Onko win-back kustannustehokasta?
Se riippuu elinkaariarvostasi. Jos jokainen uinuva käyttäjä on tulevaisuudessa arvoltaan $100 ja käytät win-back-kampanjaan $5, ROI on korkea. Jos jokainen käyttäjä on arvoltaan $10, $5:n kampanja tuskin kattaa kulunsa. Laske asiakkuuden elinkaariarvosi ja päätä sitten, kuinka paljon win-backiin kannattaa käyttää.
Pitäisikö lähettää yksi win-back-sähköposti vai sarja?
Sarja toimii paremmin. Ensimmäinen sähköposti: "Kaipasimme sinua, tässä mitä uutta". Jos vastausta ei tule, toinen sähköposti 7 päivän kuluttua: "Tässä mitä missasit tässä tietyssä ominaisuudessa". Kolmas sähköposti 14 päivän kuluttua: "Lempisisältötyyppisi on päivittynyt, katso se." Monivaiheisilla kampanjoilla on 2-3 kertaa korkeampi win-back-prosentti kuin yksittäisillä sähköposteilla.
Entä jos joku uinuu ja aktivoituu uudelleen toistuvasti?
Tämä on kuvio, joka osoittaa epätasaista sitoutumista, mutta ei täyttä poistumaa. Lähesty heitä eri tavalla: sen sijaan että sanoisit "kaipasimme sinua", kokeile "tiedämme, että käytät meitä satunnaisesti, tässä miksi kannattaa palata". Näytä heille, että satunnainen käyttö on ihan hyvä ja että arvoa odottaa heitä aina, kun he ovat valmiita.
Voinko käyttää win-back-analytiikkaa tulevan churnin ennustamiseen?
Osittain. Käyttäjillä, jotka uinuvat, aktivoituvat uudelleen ja uinuvat sitten taas, on korkea uudelleenpoistuman riski. He harkitsevat lähtemistä. Panosta tähän ryhmään tuplasti: enemmän ominaisuuksia, enemmän päivityksiä ja enemmän syitä jäädä. Jos he uinuvat kolmannen kerran, he ovat todennäköisesti lopullisesti poissa.
Pitäisikö win-back-kampanjoissa tarjota kannustimia (alennuksia, ilmaisia päivityksiä)?
Käytä kannustimia strategisesti. Alennus tuo heidät takaisin, mutta alhaisemmalla elinkaariarvolla. Uuden ominaisuuden ilmoitus tuo heidät takaisin ja parantaa pitkän aikavälin arvoa. Jos churn johtui hinnasta, alennus toimii. Jos churn johtui siitä, ettei arvoa nähty, uudet ominaisuudet toimivat paremmin.