Verkkokauppasi teki viime viikolla 20 000 dollarin liikevaihdon. Sisällytät sen viikkoraporttiin.
Ensi kuussa katsot taaksepäin. Kuukauden viimeisen viikon liikevaihto oli 25 000. Sitä edellisen viikon 18 000. Sitä edellisen 22 000.
Viikkoraportit näyttivät joka viikko eri lukuja. Luulit, että suorituskyky vaihtelee holtittomasti.
Kuukauden kokonaisliikevaihto oli kuitenkin 85 000. Edellisen kuun 83 000. Sitä edellisen 81 000. Olit itse asiassa tasaisella kasvu-uralla, jossa kasvu oli 2 000 dollaria kuukaudessa.
Viikkoraportit loivat turhaa kiirettä. Kuukausiraportti näytti todellisen kuvion.
Viikkoraportit: hätätilanteiden havaitseminen reaaliajassa
Viikkoraporttien tehtävä
Viikkoraporteilla on yksi tehtävä: havaita ongelmat ennen kuin ne muuttuvat katastrofeiksi.
Pyörität liidejä tuottavaa yritystä. Viikkoraportti näyttää, että liidit laskivat tällä viikolla 15 prosenttia. Viime viikolla oli 100 liidiä. Tällä viikolla 85 liidiä.
Onko tämä hätätilanne? Ehkä, ehkä ei. Sinun täytyy tietää heti.
Viikon keskiviikkona luet viikkoraportin. Selvität asiaa. Huomaat, että mainosalustalla oli maanantaina ja tiistaina virhe, joka rikkoi puolen kampanjoistasi seurannan. Virhe korjattiin keskiviikkona. Korjaat seurannan jälkikäteen. Kriisi vältetty.
Ilman viikkoraporttia et olisi löytänyt virhettä viikkoon. Olisit menettänyt neljän päivän datan ja mahdollisesti maksanut rikkinäisistä kampanjoista vielä viikon.
Viikkoraportit havaitsevat ongelmat tunneissa, ei päivissä. Ongelman varhaisen löytämisen hinta: nolla. Ongelman löytämisen hinta viikkoa myöhemmin: tuhansia dollareita.
Mitä viikkoraportteihin kannattaa sisällyttää
Pääasiallinen mittari ja poikkeama: liikevaihto tällä viikolla: 20 000. Tavoite: 25 000. Tila: jäljessä 5 000 (20 prosenttia tavoitteen alapuolella). Kertoo lukijalle heti: olemme tavoitteen alapuolella. Vaatii selvittämistä.
Poikkeaman selitys: miksi olemme tavoitteen alapuolella? Mitkä päivät jäivät tavoitteesta? Liikevaihto oli maanantaista torstaihin 23 000. Perjantaina ja viikonloppuna se putosi 2 000:een. Miksi? Black Friday -kampanja päättyi perjantaiaamuna. Odotettu pudotus. Kausikuvio. Selitys estää turhan hälytyksen.
Suoritus verrattuna viime viikkoon ja kuukauden keskiarvoon: tämä viikko: 20 000. Viime viikko: 22 000. Neljän viikon keskiarvo: 21 000. Tämä viikko on hieman keskiarvon alapuolella. Ei hälyttävää. Historiallinen konteksti estää ylireagoimasta normaaliin vaihteluun.
Mahdolliset häiriöt tai hälytykset: meneekö jokin järjestelmä rikki? Putosiko liikenne odottamatta? Romahtivatko konversiot? Nousiko virheiden määrä äkillisesti? Hälytä vain poikkeavista tapahtumista. Älä hälytä normaalista viikoittaisesta vaihtelusta.
Toimenpiteet, jos niitä on: meneekö jokin rikki ja tarvitseeko se korjausta? Onnistuiko jokin, mitä pitäisi skaalata? Älä sisällytä toimenpiteitä asioista, jotka ovat normaaleja tai odotettuja.
Pituus: yksi sivu. Enintään viidestä kymmeneen mittaria. Viikkoraportin pitäisi pystyä silmäilemään viidessä minuutissa. Jos se vie pidempään, otit mukaan liikaa.
Kuukausiraportit: todellisen kuvion ymmärtäminen
Kun viikkovaihtelu hämmentää ja kuukausiraportti selventää
Esimerkki: viikkoraportit näyttävät:
Viikko yksi: liikevaihto kasvoi kymmenen prosenttia. Innostunut. Viikko kaksi: liikevaihto laski 12 prosenttia. Huolestunut. Viikko kolme: liikevaihto tasaista. Hämmentynyt. Viikko neljä: liikevaihto kasvoi viisi prosenttia. Helpottunut.
Kuukausiraportti näyttää: liikevaihto kasvoi kokonaisuudessaan yhden prosentin edelliseen kuuhun verrattuna. Viikoittaiset nousut ja laskut olivat normaalia vaihtelua yhden prosentin kasvutrendin ympärillä.
Ilman kuukausiraporttia olisit tehnyt neljä eri päätöstä neljän viikkoraportin perusteella. Kuukausiraportin kanssa teet yhden päätöksen yhden prosentin kasvu-uran perusteella.
Mitä kuukausiraporttien pitäisi sisältää
Avaus: oliko kuukausi onnistunut? Liikevaihtotavoite oli 100 000. Liikevaihto oli 98 000. 2 000 tavoitteesta. Kuinka paljon? 98 prosentin toteuma. Avaus kertoo tarinan. Onnistuimmeko vai emme?
Vertailu edelliseen kuukauteen ja edelliseen vuoteen. Tämä kuukausi: 98 000. Edellinen kuukausi: 95 000. 3 000 kasvua. Kolmen prosentin kasvu edelliseen kuukauteen. Viime vuonna sama kuukausi: 90 000. 8 000 kasvua. Yhdeksän prosentin kasvu edellisvuoteen. Suunta on positiivinen sekä edelliseen kuukauteen että edellisvuoteen verrattuna.
Kausikonteksti. Onko kuukausi normaali? Joulukuun liikevaihto on tyypillisesti korkeampi joulukaupan takia. Maaliskuun liikevaihto on tyypillisesti matalampi juhlasesongin jälkeisen hiljenemisen takia. Tämä kuukausi on tammikuu, joka on tyypillisesti toipumiskuukausi. 98 000 liikevaihto on tammikuulle odotettua korkeampi kolmen viime vuoden perusteella. Tammikuun keskiarvo oli 85 000. Tämä kuukausi on 13 prosenttia tammikuun keskiarvon yläpuolella. Positiivinen yllätys.
Kanavakohtainen erittely: mitkä kanavat toivat liikevaihtoa ja kuinka tehokkaita ne olivat? Sähköposti: liikevaihto 20 000. Sähköpostipalveluun ja henkilöstöön käytettiin 10 000. Sijoituksen tuotto: 200 prosenttia. Maksettu haku: liikevaihto 30 000. Mainoksiin käytettiin 30 000. Sijoituksen tuotto: 100 prosenttia. Orgaaninen: liikevaihto 30 000. Sisältöhenkilöstöön käytettiin 4 000. Sijoituksen tuotto: 750 prosenttia. Kumppanuusmarkkinointi: liikevaihto 18 000. Ei kustannuksia. Sijoituksen tuotto: ääretön. Selvä voittaja: orgaaninen. Tehokkain kanava. Budjettia pitäisi nostaa. Heikoin: maksettu haku. Kannattavuusrajalla. Budjettia pitäisi laskea, kunnes tehokkuus paranee.
Sivujen suoritus: mitkä sivut tuottivat liikevaihtoa ja mitkä olivat hukkaa? Tuotesivut: liikevaihto 70 000. Tuotesivujen kokonaisliikenne: 5 000. Konversioluku: 4,2 prosenttia. Vahva. Blogisivut: liikevaihto 8 000. Blogin kokonaisliikenne: 30 000. Konversioluku: 0,2 prosenttia. Heikko. Kassasivut: liikevaihto 15 000. Kassan liikenne: 5 000. Konversioluku: kolme prosenttia. Vahva, mutta liikenne on vähäistä. Suositus: lisää liikennettä tuotesivuille. Ne konvertoivat hyvin. Pidä blogi yllä hakukoneoptimoinnin vuoksi. Se tukee brändiä mutta ei konvertoi. Korjaa kassan kulku. Liikenne on vähäistä suhteessa tuotesivujen liikenteeseen. Se voi olla pudotuskohta.
Testitulokset: mitkä testit voittivat ja hävisivät? Otsikkotesti: käsittely voitti kontrollin viidellä prosentilla. Voiton luottamustaso: 97 prosenttia. Suositus: ota käyttöön. Painikkeen värin testi: kontrolli voitti käsittelyn 0,3 prosentilla. Luottamustaso: 82 prosenttia. Suositus: ei ratkaiseva, testaa uudelleen. Kassakulun testi: käsittely voitti kontrollin kahdella prosentilla. Luottamustaso: 99 prosenttia. Suositus: ota heti käyttöön.
Mihin keskittyä ensi kuussa. Tämän kuun perusteella: mitä pitäisi muuttaa ensi kuussa? Sähköposti oli tehokkain. Nosta sähköpostin budjettia. Maksettu haku oli tehottomin. Tarkasta avainsanat ja tarjoukset. Orgaaninen oli tehokkain. Lisää sisällöntuotantoa. Tuotesivut konvertoivat hyvin. Lisää liikennettä tuotesivuille. Blogi ei konvertoinut. Lopeta blogiliikenteeseen sijoittaminen, pidä se yllä hakukoneoptimoinnin vuoksi. Kassatesti voitti. Ota se käyttöön konversioluvun parantamiseksi.
Neljännesvuosiraportit: kausivaikutusten ja strategisen edistymisen ymmärtäminen
Kun kuukausitrendit johtavat harhaan ja neljännesvuosi näyttää totuuden
Neljännesvuosiraportit näyttävät, ovatko kuukausitrendit kestäviä vai kausiluonteisia poikkeamia.
Esimerkki: kuukausiraportit näyttävät: tammikuu: 98 000. Helmikuu: 102 000. Maaliskuu: 108 000. Näyttää vahvalta kasvutrendiltä. Neljännesvuosiraportti kuitenkin näyttää: ensimmäisen neljänneksen keskimääräinen liikevaihto on 102 000. Se on tyypillistä Q1:lle. Kausivaikutus. Ei epätavallista kasvua.
Vertaa Q4:ään: lokakuu: 115 000. Marraskuu: 130 000. Joulukuu: 145 000. Q4:n keskiarvo on 130 000. Merkittävästi korkeampi kuin Q1:n 102 000. Q4 on huippusesonki. Q1 on normaali sesonki. Edellisvuoteen verrattuna: Q1 oli tänä vuonna 102 000. Q1 oli viime vuonna 91 000. Q1:n kasvu on 11 000. 11 prosentin kasvu edellisvuoteen. Kestävä kasvu kausivaihtelun yläpuolella.
Ilman neljännesvuosinäkymää et huomaisi, että tämän vuoden Q1 on vahva viime vuoden Q1:een verrattuna, vaikka se on heikko Q4:ään verrattuna.
Mitä neljännesvuosiraporttien pitäisi sisältää
Avaus: saavutimmeko neljännesvuositavoitteen? Neljännesvuoden liikevaihtotavoite: 350 000. Todellinen liikevaihto: 348 000. 2 000 vajaaksi. 99,4 prosentin toteuma. Saavutimmeko tavoitteen? Kyllä, käytännössä.
Neljännesvuosi verrattuna samaan neljännekseen viime vuonna. Q1 tänä vuonna: 348 000. Q1 viime vuonna: 300 000. 48 000 kasvua. 16 prosentin kasvu edellisvuoteen. Neljännesvuosikasvu on vahva terveyden mittari. Kuukaudesta toiseen vaihtelu voi olla kohinaa. Neljännekseltä toiselle näyttää todellisen kuvion.
Vuositason edistyminen. Jos vuositavoite on 1,4 miljoonaa ja Q1 oli 348 000, olemme vauhdissa 1,39 miljoonaan. Olemme 99 prosentissa vuositavoitteen vauhdista. Jos pysymme vauhdissa, saavutamme vuositavoitteen.
Strategiset hankkeet ja niiden vaikutus. Mitkä suuret hankkeet käynnistettiin tällä neljänneksellä ja mikä niiden vaikutus oli? Uusi tuote lanseerattiin neljänneksen toisena kuukautena. Tuotti 15 000 liikevaihtoa. Tällä hetkellä kaksi prosenttia kokonaisliikevaihdosta. Käynnistyy. Verkkosivuston uudistus valmistui neljänneksen ensimmäisenä kuukautena. Paransi konversiolukua 1,2 prosentilla. Vuositason vaikutus: 6 000 liikevaihdon kasvu. Uutta markkinointikanavaa testattiin koko neljännes. Hankintakustannus on 12 dollaria historiallisen kahdeksan dollarin sijaan. Ei vielä tehokas. Pitää optimoida tai lopettaa. Uusi tiimin jäsen palkattiin ensimmäisenä kuukautena. Hoiti blogia ja tuotti 8 000 liikevaihtoa. Vuositasolla se on 24 000 käyntiinlähdön myötä.
Kilpailu- tai markkinakonteksti. Muuttuiko markkinassa jokin tällä neljänneksellä? Pääkilpailija lanseerasi uuden tuotteen. Otti markkinaosuutta meiltä. Menetimme heille 2 000 liikevaihtoa. Vastaus: lanseeraamme kilpailevan tuotteen ensi neljänneksellä. Toimialan trendi kiihtyi. Tuoteluokkamme kysyntä kasvoi 30 prosenttia. Me kasvoimme vain 16 prosenttia. Menetämme suhteellista markkinaosuutta, mutta kasvamme absoluuttisesti.
Budjetin kohdentamisen tarkastelu: olimmeko tehokkaita kulutuksessa? Q1:n budjetti: 100 000 liikevaihdon 348 000 hankkimiseen. Tuotto: 3,5-kertainen. Tehokas. Sähköpostikanava tuotti kuitenkin viisinkertaisen tuoton. Maksettu haku tuotti 1,5-kertaisen tuoton. Kohdensimme maksettuun hakuun liikaa. Ensi neljänneksellä kohdennetaan uudelleen.
Mihin keskittyä ensi neljänneksellä. Toteuta uudet tuoteparannukset Q1:n opittujen asioiden perusteella. Lanseeraa kilpaileva tuote. Siirrä budjettia maksetusta hausta sähköpostiin. Selvitä orgaanisen kanavan tehokkuuden parannukset. Jatka verkkosivuston parannuksia. Konversioluvun nousu kannattaa.
Ajoitus luo tai tuhoaa arvoa
Myöhästyneet raportit tuhoavat arvoa. Perjantaina lähetetty viikkoraportti näyttää edellisen viikon datan, mutta se lähetetään viikon lopussa, kun sidosryhmät jo ajattelevat seuraavaa viikkoa. Seuraavan kuun 15. päivänä lähetetty kuukausiraportti näyttää kaksi viikkoa vanhaa dataa, kun tilanne on jo muuttunut. Kolme viikkoa seuraavalle neljännekselle edennyt neljännesvuosiraportti on vanhaa uutista.
Ajoituksella on merkitystä.
Viikkoraportti: maanantaiaamuna. Näyttää edellisen viikon (maanantaista sunnuntaihin). Toimitetaan aikaisin, jotta tiimi voi toimia. Kuukausiraportti: seuraavan kuun ensimmäisenä arkipäivänä. Näyttää koko edellisen kuukauden. Riittävän aikaisin, jotta strategiat ehditään toteuttaa. Neljännesvuosiraportti: seuraavan neljänneksen ensimmäisenä arkipäivänä. Näyttää koko edellisen neljänneksen. Strategiset keskustelut seuraavasta neljänneksestä ovat mahdollisia.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitsemmeko viikkoraportteja, jos meillä on reaaliaikaiset kojelaudat?
Kyllä. Niillä on eri tarkoitus. Kojelauta näyttää, mitä tapahtuu nyt. Raportti selittää, mitä tapahtui ja miksi. Kojelauta on reaktiivinen. Raportti on analyyttinen. Molempia tarvitaan. Kojelauta vastaa kysymykseen "mikä on nykytila". Raportti vastaa kysymyksiin "miksi tila muuttui" ja "mitä meidän pitäisi tehdä". Esimerkki: kojelauta näyttää, että liikevaihto on tänään laskenut kolme prosenttia. Raportti selittää, että liikevaihto laski, koska sähköpostikampanja alisuoriutui. Raportti suosittelee seuraavan sähköpostikampanjan keskeyttämistä, kunnes syy on selvitetty. Kojelauta näyttää ongelman. Raportti ratkaisee sen. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan verkkosivustollasi.
Pitäisikö viikkoraportteihin sisällyttää tulevaisuuden ennusteita vai vain historiadataa?
Vain historiadataa. Viikkoraportit ovat liian lyhytaikaisia ennusteisiin. Jos suunta näyttää hyvältä kuukausitavoitteeseen nähden, kuukausiraportin pitäisi sisältää ennuste. Neljännesvuosiraportin pitäisi sisältää ennuste vuositavoitteesta. Viikoittaiset ennusteet ovat kuitenkin kohinaa. Esimerkki: viikkodata näyttää, että liikevaihto on kuukausitavoitteen vauhdin edellä. Älä ennusta. Odota kuukausiraporttia vuosivauhdin ennustamiseen. Viikkodata on liian kohinaista.
Miten käsittelemme raporteissa odottamattomia tapahtumia (lehdistöhuomio, kilpailijan palvelu kaatui jne.)?
Lisää yksi osio: poikkeamat ja konteksti. "Liikevaihto nousi, koska meistä kirjoitettiin merkittävässä teknologialehdessä. Liikenne kasvoi 500 prosenttia. Konversioluku itse asiassa laski piikin aikana, koska liikenne ei ollut kohdennettua. Normaalin konversioluvun odotetaan palaavan ensi viikolla, kun lehdistöhuomio laantuu." Selitä poikkeama, jotta lukija ei reagoi liikaa. Älä piilota odottamattomia tapahtumia. Selitä ne, jotta tiimi ymmärtää.
Jos neljännesvuosiraportti näyttää, että olemme jäljessä vuositavoitteen vauhdista, milloin pitäisi toimia?
Heti. Älä odota seuraavaa kuukautta. Jos Q1 näyttää vauhdista jääneen suunnan, tee korjaavia toimia Q1:n loppuun mennessä, jotta Q2 on taas vauhdissa. Vuositarkastelun odottaminen on liian myöhäistä. Esimerkki: Q1 näyttää 15 prosentin kasvua, mutta tavoite oli 20 prosenttia. Tee korjaavia toimia Q2:lla. Nosta markkinointibudjettia, lanseeraa uusi tuote, paranna konversiota. Älä odota Q4:ää alijäämän korjaamiseen.
Pitäisikö voimakkaasti kausivaihtelevista mittareista raportoida eri tavalla huippu- ja hiljaisella kaudella?
Kyllä. Tuo esiin kausikonteksti. "Liikevaihto on laskenut 15 prosenttia, mikä on tyypillistä elokuulle. Liikevaihto on kuitenkin kolme prosenttia elokuun keskiarvon yläpuolella, mikä viittaa hienoiseen positiiviseen poikkeamaan kausivaihtelusta." Tunnista odotettu kausivaihtelu, mutta merkitse odottamaton vaihtelu. Älä syytä kausivaihtelua ja sivuuta ongelmia. Kausivaihtelu selittää osan liikkeestä. Ylimääräinen vaihtelu pitää tutkia. Erota nämä kaksi toisistaan.
Miten estämme raporttiväsymyksen, jossa ihmiset lakkaavat lukemasta raportteja?
Pidä ne lyhyinä ja toimintaan johtavina. Yksi sivu viikossa. Kaksi - neljä sivua kuukaudessa. Neljä - kuusi sivua neljännekseltä. Jos raportit pitenevät, ihmiset lakkaavat lukemasta. Lähetä raportit myös aikataulussa. Sama päivä, sama kellonaika, joka kerta. Ihmiset oppivat, milloin raportteja odottaa, ja lukevat ne. Satunnainen ajoitus rikkoo tavan. Esimerkki: lähetä viikkoraportti joka maanantai kello kahdeksan. Lähetä kuukausiraportti kuukauden ensimmäisenä maanantaina kello yhdeksän. Johdonmukaisuus luo rytmin. Ihmiset odottavat raportteja ja lukevat ne.