Kaksi kävijää saapuu etusivullesi. Toinen on ensikertalainen maksetusta mainoksesta. Toinen on palaava asiakas, joka on selannut tuotteitasi viisi kertaa ja hylännyt ostoskorinsa kahdesti. He näkevät saman sivun. Ensikertalainen näkee yleisen "lue lisää" -viestin. Palaava asiakas näkee "viimeistele ostoksesi" ja alennuksen. Näiden kahden ryhmän konversioasteet ovat täysin erilaiset. Personointi kuroo tämän eron umpeen: se näyttää jokaiselle kävijälle hänelle suunnitellun kokemuksen.
Verkkosivuston personointi käyttää analytiikkadataa kokemuksen räätälöimiseen eri kävijöille. Analysoit heidän käyttäytymistään (mitä sivuja he kävivät, kuinka kauan viipyivät, mitä toimintoja tekivät), segmentoit heidät ryhmiin ja näytät jokaiselle ryhmälle räätälöityä sisältöä. Ensikertalainen näkee perehdytyksen. Palaava kävijä näkee edistyneet ominaisuudet. Vahvan ostoaikeen kävijä näkee hinnoittelun. Matalan ostoaikeen kävijä näkee opettavaa sisältöä. Yksi verkkosivusto, loputtomasti kokemuksia.
Mitä verkkosivustolla voi oikeasti personoida?
Katso, mitä personointityökalut osaavat, niin huomaat, että lähes kaiken voi räätälöidä. Kysymys ei ole siitä, mitä voi personoida, vaan siitä, mitä kannattaa.
Viestit ja tekstit
Vaihda otsikot, leipäteksti ja toimintakehotukset kävijän mukaan. Ensikertalainen näkee "Aloita ilmaiseksi". Palaava kävijä näkee "Päivitä nyt". Asiakas näkee "Hallitse tiliäsi". Sama asettelu, eri sanat. Tämä on helpoin personointi toteuttaa, koska se ei vaadi muutoksia ulkoasuun, vain tekstin vaihtamisen.
Tarjoukset ja hinnoittelu
Näytä eri hintoja, alennuksia tai paketteja kävijäsegmentin mukaan. Vahvan ostoaikeen kävijät voivat nähdä määräaikaisen alennuksen. Matalan ostoaikeen kävijät voivat nähdä ilmaisen kokeilun. Nykyiset asiakkaat näkevät päivitystarjouksia. Tarjous vastaa kävijän vaihetta, mikä tarkoittaa parempaa konversioastetta jokaisessa ryhmässä.
Sisältö ja suositukset
Näytä eri blogikirjoituksia, tuotteita tai ominaisuuksia kiinnostuksen mukaan. Edistyneistä ominaisuuksista kiinnostunut kävijä näkee teknisiä oppaita. Helppokäyttöisyydestä kiinnostunut kävijä näkee aloittelijan oppaita. Tietyn toimialan kävijä näkee toimialalleen sopivia asiakastarinoita. Sisältö nostaa esiin sen, mikä on heille olennaista.
Navigaatio ja sivun asettelu
Järjestä navigaatio uudelleen, vaihda painikkeiden paikkaa tai näytä ja piilota osioita kävijän mukaan. Uusi kävijä saa yksinkertaistetun navigaation. Edistynyt käyttäjä saa tehokäyttäjän ominaisuudet. Mobiilikäyttäjä saa mobiilille optimoidun asettelun. Tämä vaatii enemmän työtä, mutta vaikutus käyttökokemukseen on suuri.
Dynaamiset sisältölohkot
Kokonaiset sivun osiot voivat muuttua. Pääkuva voi olla toimialakohtainen (näytä valmistusta valmistavan teollisuuden asiakkaille ja terveydenhuoltoa terveydenhuollon asiakkaille). Ominaisuuslista voi korostaa eri ominaisuuksia eri segmenteille. Asiakaskommentissa voi esiintyä kävijän toimialan asiakas.
Miten päätät, mitä personoida?
Tunnista päätöskohdat
Etusivu on päätöskohta (kannattaako tutustua lisää?). Hinnoittelusivu on päätöskohta (kannattaako ostaa?). Ominaisuuslista on päätöskohta (sopiiko tämä meille?). Kysy jokaisesta päätöskohdasta: tarvitsevatko eri kävijäsegmentit erilaisen viestin tämän päätöksen tekemiseen? Jos kyllä, personoi.
Priorisoi vaikutuksen mukaan
Etusivun otsikon personointi voi nostaa klikkausprosenttia 2 prosenttia. Hinnoittelusivun personointi voi nostaa konversiota 10 prosenttia. Keskity hetkiin, joilla on suurin potentiaalinen vaikutus. Siellä vaivannäkösi tuottaa eniten.
Valitse personointiulottuvuudet datan perusteella
Voit personoida liikennelähteen (maksettu, orgaaninen, viittaus), kävijän vaiheen (ensikertalainen, palaava, asiakas), ostoaikeen signaalien (hinnoittelusivun kävijät, ostoskorin hylänneet), yrityksen koon, toimialan tai sijainnin mukaan. Mutta sinulla on vain data, jota seuraat. Jos et seuraa toimialaa, et voi personoida sen mukaan. Tarkista datasi ensin.
Varmista testaamalla
Aja A/B-testejä. Personoitu viesti vastaan yleinen viesti. Konvertoiko personoitu versio paremmin? Jos kyllä, pidä se. Jos ei, palaa yleiseen tai kokeile toista personointitapaa. Älä oleta, että personointi auttaa aina. Mittaa se.
Mitä dataa tarvitset tehokkaaseen personointiin?
Personointi riippuu täysin datasta. Jos et tiedä kävijästä mitään, et voi personoida mitään. Kun keräät kävijöistä enemmän dataa, personoinnista tulee kehittyneempää ja tehokkaampaa.
Käyttäytymisdata kertoo aikeen
Mitä sivuja he kävivät? Kuinka kauan he viipyivät kullakin? Klikkasivatko he tiettyä painiketta? Hylkäsivätkö he ostoskorin? Kävijä, joka viettää hinnoittelusivullasi 10 minuuttia, on selvästi kiinnostunut. Kävijä, joka poistuu etusivultasi heti, ei ole.
Kontekstidata kertoo tilanteen
Mistä he tulivat (liikennelähde)? Millä laitteella he ovat? Mihin aikaan päivästä? Mistä maantieteellisestä sijainnista? Maksetusta mainoksesta tulevalla kävijällä voi olla vahvempi ostoaie kuin orgaanisella. Mobiilikävijä tarvitsee eri kokemuksen kuin tietokonekävijä.
Historiadata kertoo segmentin
Onko tämä heidän ensimmäinen vierailunsa vai kymmenes? Ostivatko he aiemmin? Kuinka kauan sitten? Paljonko he kuluttivat? Palaava asiakas on eri asia kuin ensikertalainen. Asiakas, joka on ostanut aiemmin, on eri asia kuin mahdollinen asiakas.
Zero-party-data on luotettavinta
Tieto, jonka kävijä kertoo sinulle suoraan. Tietovisan tulokset ("minkä kokoinen yrityksesi on?"), asetuskeskuksen valinnat ("näytä edistyneet ominaisuudet") tai rekisteröitymislomakkeen vastaukset. Tämä data on luotettavinta, koska kävijä antoi sen sinulle suoraan, eikä se ole sinun päättelemääsi.
Mitä eroa on personoinnilla ja segmentoinnilla?
Segmentointi jakaa yleisösi
Ryhmittelet kävijät ominaisuuksien perusteella. Kaikki maksetusta mainonnasta tulevat kävijät ovat yksi segmentti. Kaikki palaavat asiakkaat ovat toinen. Segmentointi on analyysivaihe: ymmärrät, ketä yleisössäsi on.
Personointi räätälöi kokemuksen
Näytät jokaiselle segmentille eri version verkkosivustostasi. Maksetun mainonnan kävijät näkevät yhden viestin. Palaavat asiakkaat näkevät toisen. Personointi on toimintavaihe: mitä teet tuolla ymmärryksellä.
Voit tehdä toisen ilman toista
Voit segmentoida ilman personointia. Segmentoit sähköpostilistasi "maksettu liikenne" ja "orgaaninen liikenne" -ryhmiin mutta lähetät molemmille saman sähköpostin. Se on segmentointia ilman personointia. Voit myös personoida ilman segmenttejä. Tiedät, että Aliisa on kiinnostunut ominaisuudesta X ja Pekka ominaisuudesta Y (yksilölliset profiilit), joten näytät kummallekin personoitua sisältöä.
Yhdistä molemmat suurinta vaikutusta varten
Segmentoi yleisösi mielekkäisiin ryhmiin (ensikertalainen, palaava, asiakas). Personoi kokemus kullekin segmentille. Nyt jokainen näkee sisältöä, joka on suunniteltu hänen vaiheelleen.
Miten personointi otetaan oikeasti käyttöön?
Aloita alustasi omista ominaisuuksista
Nykyaikaisissa markkinointialustoissa ja sivustonrakentajissa on personointi sisäänrakennettuna. Monissa markkinointialustoissa ja sivustonrakentajissa se on. Jos alustasi tukee sitä, aloita siitä. Se on yleensä helpompaa kuin räätälöidyt ratkaisut.
Määritä segmentit ja variaatiot
Personoitko liikennelähteen, laitteen vai kävijän vaiheen mukaan? Määritä segmentit ensin. Päätä sitten, minkä viestin kukin segmentti näkee. Ensikertalaiset näkevät viestin A. Palaavat kävijät näkevät viestin B. Tämä selkeys estää virheitä toteutuksen aikana.
Aseta säännöt ilman koodia
Useimmat alustat antavat luoda sääntöjä käyttöliittymän kautta. "Jos utm_source on 'paid', näytä viesti A. Jos returning_visitor on tosi, näytä viesti B." Ohjelmointia ei tarvita. Jotkin edistyneet toteutukset vaativat kehittäjän asetuksia, mutta aloita yksinkertaisesti.
Testaa yksi elementti kerrallaan
Personoi yksi sivun elementti (otsikko, toimintakehotus, tarjous). Mittaa vaikutus. Jos se toimii, laajenna useampaan elementtiin. Jos se ei toimi, selvitä syy ennen monimutkaisuuden lisäämistä. Tämä lähestymistapa vähentää riskiä ja helpottaa diagnosointia.
Pidä personointi ajan tasalla
Personointi täytyy päivittää kampanjoiden muuttuessa. Jos käynnistit uuden kampanjan, päivitä personointisääntösi. Jos segmenttisi muuttuivat, päivitä säännöt. Vanhentunut personointi muuttuu kohinaksi ja hämmentää kävijöitä.
Mitkä ovat liiallisen personoinnin riskit?
Liiallinen personointi voi tuntua pelottavalta
Kävijä näkee mainoksen sinisistä kengistä, vierailee sivustollasi ja näkee heti suosituksena siniset kengät. Se toimii (he konvertoivat). Mutta moni kävijä kokee sen epämiellyttäväksi: heistä tuntuu, että heitä vahditaan. Avuliaan ja tungettelevan välillä on ohut raja.
Personointi voi rajoittaa löytämistä
Jos näytät edistyneille käyttäjille aina edistyneet ominaisuudet, he eivät koskaan löydä aloittelijaominaisuuksia, jotka voisivat olla hyödyllisiä. Jos näytät budjettituotteita budjettiasiakkaille, he eivät koskaan näe premium-tuotteita, joista kannattaisi maksaa. Optimoit välittömään konversioon mutta menetät lisämyynnit ja ristiinmyynnit.
Personointi voi luoda suodatinkuplia
Yhdestä aiheesta kiinnostunut kävijä näkee vain sen aiheen. Hän ei koskaan näe lähiaiheita, jotka voisivat laajentaa hänen ajatteluaan. Hänen kokemuksensa kapenee eikä laajene. Tämä rajoittaa hänen mahdollisuuttaan tutkia.
Personointi lisää operatiivista monimutkaisuutta
Jokaista personointielementtiä täytyy ylläpitää. Jos sinulla on 10 personointisääntöä ja jokin menee rikki, ongelman diagnosointi on vaikeampaa. Tarvitset analytiikkaa ymmärtääksesi: minkä variaation he näkevät, onko se oikea, toimiiko se oikein?
Huono data pilaa personoinnin
Jos kävijäsegmentointisi on väärin (luulet jonkun olevan ensikertalainen, vaikka hän on palaava), personointi kääntyy itseään vastaan. Näytät heille väärän viestin. Korjaa datan laatu ennen personoinnin skaalaamista. Datan laatu on perusta.
Lisääkö personointi aina konversiota?
Ei. Hyvin tehty personointi lisää konversiota. Huonosti tehty personointi (väärä viesti väärälle ihmiselle tai liiallinen personointi) voi laskea konversiota. Aja personointimuutoksille aina A/B-testi. Älä oleta, että ne toimivat. Mittaa ne.
Montako personointivariaatiota minun pitäisi luoda?
Aloita 2-3 variaatiolla per elementti: ensikertalainen, palaava kävijä, asiakas. Enemmän variaatioita tarkoittaa monimutkaisempia sääntöjä ja enemmän ylläpitoa. Aloita yksinkertaisesti. Lisää variaatioita vain, jos A/B-testi osoittaa, että jokainen variaatio toimii eri tavalla. Älä luo variaatioita pelkästään siksi, että ne ovat olemassa.
Voinko personoida yrityksen koon tai toimialan mukaan?
Vain jos sinulla on kyseinen data. Useimmat verkkosivuston analytiikkatyökalut eivät sisällä yrityksen kokoa tai toimialaa, ellet ole kerännyt sitä suoraan kävijältä (rekisteröitymislomake, asetuskeskus) tai ostanut sitä datatoimittajalta. Jos myyt yritysasiakkaille, harkitse datan rikastustyökalua, joka täydentää kävijädataa yritystiedoilla.
Onko personointi tietosuojariski?
Mahdollisesti. Jos seuraat yksityiskohtaista kävijäkäyttäytymistä personointia varten, sinun täytyy olla siitä avoin. Käyttäjien pitäisi voida kieltäytyä tai hallita, mitä personoidaan. GDPR vaatii nimenomaisen suostumuksen personointia ruokkivaan seurantaan. Kerro, mitä teet ja miksi. Ole avoin, älä salakavala.
Pitäisikö minun personoida ensin sähköposti vai verkkosivusto?
Verkkosivusto ensin. Sähköpostin personointi vaatii eri sähköpostien lähettämistä eri segmenteille, mikä on monimutkaisempaa ja kalliimpaa. Verkkosivuston personointi on helpompaa: sama yleisö, eri kokemus. Osoita, että personointi toimii verkkosivustollasi. Sovella sitten samaa logiikkaa sähköpostiin.
Mikä on personoinnin tuotto?
Riippuu täysin lähtötasostasi ja siitä, mitä personoit. Yritykset näkevät 5-20 prosentin konversiokasvun hyvin toteutetusta personoinnista. Jotkut näkevät enemmän, jotkut vähemmän. Tuotto syntyy siitä, että väärille ihmisille ei hukata näyttökertoja (alhaisemmat hankintakustannukset), konversioasteet ovat korkeampia (enemmän tuloja per kävijä) ja joskus uusintaostot lisääntyvät (parempi pysyvyys). Mittaa lähtötasosi ensin ja seuraa sitten muutoksia.