Sosiaalisen median alustat (LinkedIn, Twitter, Instagram) näyttävät sitoutumismittarit (tykkäykset, kommentit, jaot). Analytiikka näyttää verkkosivuston liikenteen. Kumpikaan ei näytä koko kuvaa: mitkä somejulkaisut tuovat liikennettä, mitkä tuovat konversioita ja mikä on somen tulovaikutus? Some-analytiikkaintegraatio yhdistää nämä alustat ja näyttää, miten sosiaalisen median sitoutuminen muuttuu verkkosivuston käyttäytymiseksi ja tuloiksi.
Mitä some-analytiikkaintegraatio tekee
Kun jaat linkin sosiaalisessa mediassa, käytä UTM-parametria, jotta analytiikka tietää liikenteen tulleen somesta. Esimerkki: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. Analytiikka näyttää nyt: tämä julkaisu toi 500 verkkosivuston vierailua, 50 konversiota ja $25k tuloja.
Jotkin alustat (LinkedIn, Twitter) tukevat natiivia integraatiota analytiikan kanssa. LinkedIn Campaign Manager tuo konversiodatan analytiikasta. Twitter Analytics näyttää verkkosivuston konversiot Twitter-liikenteestä. Tämä integraatio mahdollistaa somen tuoton mittaamisen.
Some-analytiikkaintegraation käyttöönotto
Vaihe 1: Käytä UTM-parametreja kaikissa some-linkeissä
Jokaisessa somessa julkaisemassasi linkissä pitäisi olla UTM-parametrit. Esimerkki: linkedin.com/posts → linkki sisältää utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name. Tämä kertoo analytiikalle, että liikenne tuli somejulkaisustasi.
Käytä linkkien lyhentäjää, jossa UTM-parametrit ovat valmiina. Se lyhentää osoitteen ja seuraa klikkauksia.
Vaihe 2: Ota alustojen omat integraatiot käyttöön
LinkedIn Campaign Manager: yhdistä analytiikkatilisi. LinkedIn tuo konversiodatan. Näet konversiot kampanjoittain LinkedInissä.
Twitter Analytics: ei ole suoraa integraatiota, mutta näyttää verkkosivustollesi Twitteristä tulevan liikenteen. Käytä tätä UTM-seurannan varmistamiseen.
Vaihe 3: Seuraa somejakoja ja ohjautuvaa liikennettä
Käytä verkkosivustollasi jakopainikkeita, jotka sisältävät UTM-parametrit. Kun joku jakaa sivusi somessa, mukana on utm_source=social_share, utm_medium=referral. Voit nyt seurata orgaanisia somejakoja (ei vain omia julkaisujasi).
Sosiaalisen median avainmittarit
Sitoutumisprosentti: tykkäykset + kommentit + jaot / seuraajat. Kertoo sisällön vastaanotosta.
Klikkausprosentti: linkkiklikkaukset / näyttökerrat. Kuinka suuri osa julkaisun nähneistä klikkaa linkkiä, kun julkaisussa on linkki?
Verkkosivuston liikenne somesta: verkkosivustollesi somelinkeistä tulevat kävijät. Mittaa alustoittain (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Konversioaste somesta: somesta vierailleista kuinka suuri osa konvertoi (lomake, rekisteröityminen, osto).
Hankintakustannus (jos mainostat maksetusti somessa): mainoskulut / konversiot.
Some-analytiikkaintegraation haasteet
Attribuution monimutkaisuus: joku näkee julkaisusi somessa, mutta ei klikkaa. Päivien päästä hän hakee brändiäsi ja vierailee sivustolla. Klikkausattribuutio hyvittää haun, ei somea. Some ei saa kunniaa, vaikka se inspiroi vierailun. Ratkaisu: käytä monikontaktiattribuutiota tai näyttökonversiota (alusta näyttää mainoksen, henkilö konvertoi myöhemmin).
Tietosuoja ja tietosuojatyökalut: mobiilikäyttöjärjestelmien tietosuojamuutokset vähentävät seurantaa sosiaalisen median alustoilla. Mobiilikäyttäjiä ei välttämättä seurata täysin. Ratkaisu: luota alustojen omaan raportointiin (LinkedIn Campaign Manager), jonka data on parempaa kuin kolmannen osapuolen seuranta.
Sitoutuminen vs. tulokset: korkea sitoutuminen (100 kommenttia) ei tarkoita konversioita. Matala sitoutuminen voi tarkoittaa arvokasta yleisöä. Ratkaisu: keskity konversiomittareihin, älä sitoutumismittareihin. Mittaa menestystä analytiikalla, älä somemittareilla.
Pitäisikö optimoida somen sitoutumiselle vai verkkosivuston konversioille?
Liiketoiminnassa optimoi konversioille (tulokset tulosrivillä). Sitoutuminen (tykkäykset, kommentit) on mukavaa, mutta se ei maksa laskuja. Mittaa analytiikalla: toiko tämä julkaisu verkkosivuston liikennettä? Konvertoiko tuo liikenne? Optimoi julkaisut konversiodatan, ei sitoutumisdatan perusteella.
Miten mittaan LinkedIn-julkaisujen tuoton, kun en aja maksettuja mainoksia?
Orgaanisen somen tuotto = (somesta syntyneiden konversioiden arvo - some-tiimin työajan kustannus) / kustannus. Seuraa: verkkosivuston vierailut LinkedIn-julkaisuista, konversioaste, konversioarvo. Jos julkaisu toi 1000 vierailua ja 10 konversiota, joiden arvo on $5k, mittaa se. Kustannus on tiimisi aika (tai somen ajastustyökalut). Jos arvo > kustannus, julkaisu kannattaa.
Miten seuraan klikkauksia somejulkaisuissa, joissa käytetään linkkien lyhentäjiä?
Linkkien lyhentäjät antavat klikkausmäärät. Käytä niitä ensimmäisenä somen tavoittavuuden mittarina. Konversiotason mittaukseen luota kuitenkin analytiikkaan (UTM-parametrit). Lyhentäjä näyttää klikkaukset, analytiikka konversiot. Molemmat ovat arvokkaita: lyhentäjä näyttää kiinnostuksen, analytiikka tulokset.
Mitä eroa on alustan omalla analytiikalla ja UTM-pohjaisella analytiikalla somessa?
Alustan oma analytiikka (LinkedIn Campaign Manager): tarkka alustalle (näyttökerrat, klikkaukset), rajallinen jatkodata (konversioita ei näe ilman natiivia integraatiota). UTM-pohjainen: näyttää koko suppilon (klikkaukset, verkkosivuston vierailut, konversiot), mutta riippuu oikeasta UTM-määrityksestä. Käytä molempia: alustaa tavoittavuuteen, UTM:ää konversioon.
Pitäisikö seurata somesta tulevaa liikennettä, kun muut jakavat sisältöäni?
Kyllä, mutta seuraa sitä eri tavalla. Somesta ohjautuva liikenne (ihmiset jakavat sivusi somessa) = utm_medium=referral, utm_source=social. Omat julkaisusi = utm_source=linkedin ja niin edelleen. Näin erotat oman sisällönjakelusi käyttäjien tuottamasta jakelusta. Molemmat ovat arvokkaita, seuraa erikseen ymmärtääksesi kummankin vaikutuksen.
Miten käsittelen näyttökonversiot (henkilö näkee mainoksen ja konvertoi myöhemmin)?
Jotkin alustat (LinkedIn, Twitter) tukevat näyttökonversioiden seurantaa. Se hyvittää konversiot ihmisille, jotka näkivät julkaisun mutta eivät klikanneet sitä. Tarkempi kuin pelkkään klikkaukseen perustuva attribuutio, mutta vaikeampi mitata. Käytä tähän alustan omaa raportointia, UTM ei voi seurata näyttökonversioita. Vertaa: klikkauspohjaiset konversiot (UTM) ja näyttökonversiot (alusta) nähdäksesi, onko näytöllä merkitystä.