Asiakas ei muutu tuntemattomasta ostajaksi yhdellä klikkauksella. Hän kulkee polun. Hän löytää sinut yhden sisällön kautta. Hän oppii lisää toisen kautta. Hän vertailee kolmannen kautta. Hän rakentaa luottamusta neljännen kautta. Lopulta hän konvertoi. Jokainen vaihe on konversio funnelin sisällä. Jokainen sisältö tukee omaa vaihettaan. Mutta et seuraa tätä polkua. Seuraat vain lopullista konversiota ja oletat, ettei sitä edeltävällä sisällöllä ollut merkitystä. Optimoit viimeistä kontaktipistettä ja unohdat muut. Sisältöfunnelit paljastavat tämän polun. Ne näyttävät, mikä sisältö vie potentiaaliset asiakkaat tunnettuudesta harkintaan ja päätökseen. Ne näyttävät, missä vaiheissa vuotaa. Ne näyttävät, mihin kannattaa panostaa. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä sisältöfunnelit ovat ja miten optimoit sisällön polun jokaiseen vaiheeseen.
Miksi sisältöpolulla on väliä
Sisältö ei toimi erillään. Se toimii jaksoissa. Blogiartikkeli esittelee ongelman. Sähköposti kertoo ratkaisuista. Opas vertailee vaihtoehtoja. Demo näyttää sinun vastauksesi. Asiakaskokemus rakentaa luottamusta. Lopuksi hinnoittelusivu konvertoi. Jokainen sisältö valmistelee seuraavan. Jos optimoit vain viimeisen sisällön ja jätät aiemmat huomiotta, konversioita jää saamatta.
Sisältöfunnelin rakentaminen vaiheittain
Kartoita asiakaspolkusi. Tunnettuuden vaihe. Harkinnan vaihe. Päätöksen vaihe. Määritä, mitä sisältöä sinulla on kussakin vaiheessa. Onko sinulla blogiartikkeleita tunnettuuteen. Oppaita ja webinaareja harkintaan. Demoja ja arvosteluja päätökseen. Missä on aukkoja. Miltä vaiheilta puuttuu sisältöä.
Etenemisen mittaaminen sisältövaiheiden läpi
Seuraa, kuinka moni kävijä käyttää sisältöä kussakin vaiheessa. Tunnettuuden sisältö saa paljon kävijöitä. Harkinnan sisältö saa vähemmän. Päätöksen sisältö saa vielä vähemmän. Tämä on normaalia. Funneli kapenee. Mutta kuinka paljon se kapenee. Onko poistuma normaalia vai pettääkö sisältö.
Pullonkaulasisällön tunnistaminen
Jokin sisältö estää etenemisen. Kävijät lukevat tunnettuuden sisältöä mutta eivät siirry harkintaan. Suuri poistuma vaiheesta toiseen viittaa pullonkaulasisältöön. Korjaa pullonkaula. Paranna sisältöä. Ohjaa kävijät seuraavaan vaiheeseen.
Sisältöjen väliset käyttäytymismallit
Seuraa, miten kävijät liikkuvat sisällöstä toiseen. Siirtyvätkö tunnettuuden blogin lukijat harkinnan oppaisiin. Siirtyvätkö oppaiden lukijat tuote-demoihin. Käyttäytymismallit paljastavat toimivat polut. Vahvista toimivia jaksoja. Korjaa rikkinäisiä jaksoja.
Optimointi funnelin jokaiseen vaiheeseen
Tunnettuuden sisällön pitää valistaa laajasti. Ei tuotteestasi vaan ongelmasta. Harkinnan sisällön pitää vertailla ratkaisuja. Ei erityisesti tuotettasi vaan ratkaisutyyppejä. Päätöksen sisällön pitää keskittyä tuotteeseesi. Miksi se on parempi. Vaiheeseen sopiva sisältö konvertoi paremmin.
Usein kysytyt kysymykset
Tunnettuuden sisältöni saa paljon liikennettä, mutta lähes kukaan ei siirry harkinnan sisältöön. Miksi?
Tunnettuuden ja harkinnan sisältö ei ehkä ole yhdistetty toisiinsa. Blogiartikkelia lukeva kävijä ei välttämättä tiedä, minne mennä seuraavaksi. Lisää toimintakehotuksia. Linkitä harkinnan sisältöön. Tee seuraavasta askeleesta ilmeinen. Tai harkinnan sisältö ei vastaa tunnettuuden sisältöä. Ongelmasta lukeva kävijä odottaa ehkä opasta juuri siitä ongelmasta. Tee se. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Pitäisikö minulla olla eri sisältöä eri asiakastyypeille funnelin jokaisessa vaiheessa?
Kyllä. Aloitteleva yritys tunnettuuden vaiheessa tarvitsee eri sisältöä kuin suuryritys. Eri ostajapersoonat tarvitsevat eri sisältöä. Tee sisältöä jokaiselle persoonalle jokaiseen vaiheeseen. Sisältöä tulee enemmän, mutta konversio paranee.
Mikä on normaali funnelin poistuma vaiheiden välillä?
Tunnettuudesta harkintaan voi pudota viisikymmentä prosenttia. Harkinnasta päätökseen voi pudota vielä viisikymmentä prosenttia. Nämä ovat suuntaa antavia lukuja. Funnelissa pitäisi näkyä pieneneviä määriä jokaisessa vaiheessa. Jyrkät pudotukset viittaavat ongelmiin. Vähittäinen kapeneminen viittaa terveeseen funneliin.
Päätöksen sisältöni konvertoi hyvin, mutta sinne ei tule tarpeeksi kävijöitä. Mitä teen?
Harkinnan sisältösi ei ehkä vie ihmisiä eteenpäin. Paranna sitä. Lisää selkeämpiä CTA-painikkeita. Tee seuraavasta askeleesta ilmeinen. Tai tee lisää harkinnan sisältöä. Mitä enemmän liidejä harkinnan vaiheessa on, sitä useampi potentiaalinen asiakas pääsee päätöksen sisältöön.
Mistä tiedän, toimiiko funnelini hyvin?
Vertaile konversioprosentteja jokaisessa vaiheessa. Tunnettuuden sisällön sitoutumisen pitäisi olla korkea. Harkinnan sisällön sitoutumisen pitäisi olla korkea konvertoivien ihmisten keskuudessa. Päätöksen sisällön sitoutumisen pitäisi olla erittäin korkea. Jos konversioprosentit ovat heikot jossakin vaiheessa, sitä vaihetta pitää parantaa.
Pitäisikö minun optimoida kaikkia funnelin vaiheita yhtä paljon vai keskittyä yhteen?
Keskity siihen, missä vuotaa eniten. Jos tunnettuuden liikennettä on paljon mutta kukaan ei pääse harkintaan, korjaa siirtymä tunnettuudesta harkintaan. Jos virtaus on hyvä päätökseen asti, keskity päätöksen sisältöön. Korjaa suurin vuoto ensin.