Käytit viime kuussa viisituhatta dollaria mainontaan. Sait kolmekymmentä tuhatta dollaria liikevaihtoa. Se kuulostaa hyvältä, kunnes tajuat, että tuotteesi tuotanto maksoi kaksikymmentä tuhatta dollaria. Et tienaa rahaa näillä mainoksilla, vaikka liikevaihto on korkea. ROAS kertoo todellisen tuoton jokaiselle käyttämällesi dollarille. Tuo luku paljastaa, ovatko mainoksesi oikeasti kannattavia.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mikä ROAS on, miksi sillä on enemmän merkitystä kuin pelkällä liikevaihdolla, miten se lasketaan ja miten sen avulla päätät, mitä mainoksia skaalata.
Mikä on ROAS?
ROAS on mainonnan tuotto (return on ad spend). Se on liikevaihto, jonka saat jokaisesta mainontaan käytetystä dollarista. Jaa mainoksista saatu kokonaisliikevaihto mainoskuluilla. Kerro sadalla, jolloin saat ROAS:n prosentteina. Jos käytit viisituhatta dollaria ja sait kaksikymmentä tuhatta dollaria liikevaihtoa, ROAS on 400 prosenttia. Tuotit neljä dollaria jokaista käytettyä dollaria kohden.
ROAS on eri asia kuin voitto. Tuotit neljä dollaria liikevaihtoa, mutta kustannuksesi pienentävät sitä. 400 prosentin ROAS 60 prosentin tuotekustannuksella ja 20 prosentin yleiskuluilla tarkoittaa, että voittosi on 20 prosenttia. Loput 80 prosenttia menee toimintaan.
ROAS vaihtelee alustan ja yleisön mukaan
Google Shopping -mainosten ROAS on tyypillisesti korkeampi kuin brändin tunnettuuskampanjoiden. Shopping-mainokset tavoittavat ihmiset, jotka ovat jo ostamassa. Google-hakumainosten ROAS on korkeampi kuin display-mainosten. Hakuliikenne on aikomusvetoisempaa. Facebookin ja Instagramin ROAS on tyypillisesti matalampi kuin haun, mutta volyymi suurempi.
Uudelleenmarkkinointimainosten ROAS on yleensä korkein, koska ne kohdistuvat lämpimään yleisöön. Yleisösi on jo käynyt sivustollasi ja osoittanut kiinnostusta. Uudelleenmarkkinoinnin ROAS voi olla 800 prosenttia. Uusien asiakkaiden hankinnan ROAS on matalampi, ehkä 300 prosenttia, koska aloitat kylmästä.
Kalliiden tuotteiden ROAS on eri kuin edullisten. Huonekalufirma voi tarvita 250 prosentin ROAS:n ollakseen kannattava, koska katteet ovat ohuet. Korkeakatteinen SaaS-yritys voi olla tyytyväinen 150 prosentin ROAS:iin.
ROAS:n ja kannattavuuden suhde
ROAS ei ole sama asia kuin voitto. 200 prosentin ROAS tarkoittaa, että tuotat kaksi dollaria liikevaihtoa jokaista käytettyä dollaria kohden. Mutta jos kustannuksesi ovat 80 prosenttia liikevaihdosta, voittosi on vain 20 prosenttia. Sinun pitää tietää katteesi.
Voitto per käytetty dollari on ROAS kerrottuna voittomarginaalillasi. Jos ROAS on 200 prosenttia ja voittomarginaali 30 prosenttia, tienaat kuusikymmentä senttiä voittoa jokaista mainoksiin käytettyä dollaria kohden. Se on terve tuotto.
Jos ROAS on 300 prosenttia ja voittomarginaali 10 prosenttia, tienaat kolmekymmentä senttiä voittoa jokaista käytettyä dollaria kohden. Se on matalampi. ROAS näyttää paremmalta mutta voitto on huonompi.
ROAS:n laskenta alustan ja kampanjan mukaan
Seuraa ROAS:ia erikseen jokaiselle mainosalustalle. Google Adsin ROAS, Facebook-mainosten ROAS, ammattilaisverkoston mainosten ROAS, lyhytvideoalustan mainosten ROAS. Jokainen alusta tavoittaa eri yleisöjä eri aikomustasoilla.
Seuraa ROAS:ia kampanjatyypin mukaan. Uusien asiakkaiden hankinnan ROAS, uudelleenmarkkinoinnin ROAS, tunnettuuskampanjoiden ROAS. Näillä on eri tavoitteet ja eri odotetut tuotot.
Seuraa ROAS:ia tuotteen tai palvelun mukaan. Jos myyt useita tuotteita, segmentoi ROAS tuotteittain. Korkeakatteisen tuotteesi mainokset voivat olla kestäviä 150 prosentin ROAS:lla, kun taas matalakatteinen tuotteesi tarvitsee 400 prosentin ROAS:n ollakseen kannattava.
Vertaa ROAS:ia kampanjoiden välillä samalla alustalla. Jos Google Shopping -kampanjasi ROAS on 300 prosenttia ja Google Display -kampanjasi 150 prosenttia, skaalaa Shoppingia ja vähennä Displayta.
Mitä ROAS kertoo kampanjan terveydestä
Katetasosi alapuolelle jäävä ROAS tarkoittaa, että menetät rahaa näillä mainoksilla. Kannattavuusrajan ROAS riippuu kustannuksistasi. Jos tarvitset 50 prosentin voittomarginaalin, kannattavuusrajan ROAS on 200 prosenttia. Kaikki sen alla menettää rahaa.
Kuukaudesta toiseen tasainen ROAS on vakaa. Villisti vaihteleva ROAS on merkki siitä, että jokin muuttuu. Yleisöjakauma muuttui, tuote muuttui, kilpailijat muuttuivat tai mainosmateriaali kävi vanhaksi.
Nouseva ROAS tarkoittaa usein, että mainoksesi paranevat. Parempi kohdennus, parempi materiaali, parempi ajoitus. Laskeva ROAS tarkoittaa usein kyllääntymistä. Olet käyttänyt parhaan yleisösi loppuun ja tavoitat kylmempiä potentiaalisia asiakkaita. Se on signaali laajentaa uusiin yleisöihin tai uusille alustoille.
ROAS:n käyttö mainosbudjettien asettamiseen ja skaalaukseen
Skaalaa kampanjoita, joiden ROAS on kannattavuusrajasi yläpuolella. Jos kampanjan ROAS on 400 prosenttia ja tarvitset 200 prosenttia ollaksesi kannattava, se on todistettu kanava. Lisää rahaa sinne.
Keskeytä tai vähennä kampanjoita, joiden ROAS on kannattavuusrajan alapuolella. Jos kampanja tuottaa jatkuvasti 150 prosentin ROAS:n ja tarvitset 250 prosenttia, se menettää rahaa. Korjaa se tai lopeta se.
Testaa uusia yleisöjä pienillä budjeteilla, kunnes ne osoittavat ROAS:nsa. Älä oleta, että uusi yleisö toimii kuten nykyinen yleisösi. Käytä muutama sata dollaria, mittaa ROAS ja päätä sitten, skaalataanko.
Seuraa ROAS:ia muiden mittarien rinnalla. Kampanja, jonka ROAS laskee mutta volyymi kasvaa, voi silti kannattaa pitää käynnissä, jos absoluuttinen päivittäinen voitto kasvaa. Mutta jos ROAS laskee kannattavuusrajan alle, volyymilla ei ole väliä.
Usein kysytyt kysymykset
ROAS:imme on 250 prosenttia. Onko se hyvä?
Se riippuu voittomarginaalistasi ja liiketoimintamallistasi. Laske kannattavuusrajan ROAS jakamalla 100 voittomarginaalillasi. Jos jää 30 prosenttia voittoa kaikkien kustannusten jälkeen, kannattavuusrajan ROAS on noin 333 prosenttia. 250 prosentin ROAS on kannattavuusrajan alapuolella ja menettää rahaa. Jos jää 50 prosenttia voittoa, kannattavuusraja on 200 prosenttia ja 250 prosentin ROAS on kannattava. Tunne marginaalisi ennen ROAS:n arviointia. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Lisäsimme mainoskuluja parhaiten toimivaan kampanjaamme. ROAS laski 400 prosentista 250 prosenttiin. Pitäisikö vähentää?
Ei automaattisesti. ROAS:n lasku skaalattaessa on normaalia. Tavoitat kylmempiä yleisöjä. Tarkista, onko absoluuttinen voitto yhä positiivinen. Jos käytät kymmenentuhatta dollaria ja saat kaksikymmentäviisituhatta dollaria liikevaihtoa, olet todennäköisesti yhä kannattava marginaalista riippuen. Mutta jos ROAS laskee kannattavuusrajan alle, menetät rahaa. Skaalaa, kunnes ROAS saavuttaa kannattavuusrajasi, ja pidä sitten kulutus sillä tasolla.
Google Adsin ROAS:imme on 500 prosenttia, mutta Facebook-mainosten ROAS 200 prosenttia. Pitäisikö siirtää koko budjetti Googleen?
Vain jos Facebook on kannattavuusrajasi ROAS:n alapuolella. Jos Facebookin 200 prosentin ROAS on yhä kannattava, molemmilla kanavilla on arvoa. Google voi olla voitontuottajasi, mutta Facebook voi olla volyymikanavasi. Tarkista myös attribuutio. Facebook voi tuoda uusia asiakkaita, jotka Google konvertoi myöhemmin. Yhden alustan ROI ei näytä koko asiakaspolkua. Pidä kannattavat kanavat, vaikka ne eivät olisi parhaita.
ROAS:imme pysyi tasaisena 300 prosentissa kolme kuukautta. Onko jokin vialla?
Ei välttämättä. Tasainen ROAS tarkoittaa, että olet löytänyt tasapainon. Olet kyllästyspisteessä nykyisellä yleisölläsi nykyisellä tarjousstrategiallasi. Tämä on vakaata. Parantaaksesi sinun pitää joko laajentaa uusiin yleisöihin, päivittää mainosmateriaalia, parantaa laskeutumissivun kokemusta tai säätää kohdennusta. Tasainen ROAS on itse asiassa turvallisempi kuin laskeva ROAS.
ROAS:imme hyppäsi yhtäkkiä 200 prosentista 500 prosenttiin. Miksi?
Useita mahdollisuuksia. Yleisösi parani (kilpailijoiden mainokset katosivat, kausikysyntä kasvoi), materiaalisi parani (uusi mainosvariaatio toimii paremmin), laskeutumissivusi konvertoi paremmin (sivustomuutokset tai optimointi) tai datan seuranta muuttui. Tarkista, mikä oikeasti muuttui. Julkaisitko uutta mainosmateriaalia? Pysäyttivätkö kilpailijat mainontansa? Parani liikenteen laatu? Löydä syy ja toista se muissa kampanjoissa.
Skaalasimme yhden kampanjan 1 000 dollarista 5 000 dollariin päivässä, ja kannattavuus on yhä hyvä. Kuinka korkealle voimme mennä?
Skaalaa, kunnes ROAS saavuttaa kannattavuusrajasi. Kun lisäät kulutusta, tavoitat kylmempiä yleisöjä ja ROAS laskee. Jatka skaalausta niin kauan kuin ROAS pysyy minimitasosi yläpuolella. Optimaalinen kulutustaso on se, jossa ROAS on yhtä suuri kuin kannattavuusraja. Sen alla menetät rahaa. Sen yläpuolella olet kannattava. Löydä tuo piste ja pysy siinä.