Kävijä saapuu tuotesivullesi, lukee 2 minuuttia, klikkaa hinnoittelusivullesi, lukee hinnat ja lähtee ostamatta. Se on poistuminen (exit), ei palautuminen (bounce). Mutta jos sama henkilö saapuu hinnoittelusivullesi suoraan haun kautta ja lähtee katsomatta mitään muuta, se on palautuminen. Sama viimeinen sivu, täysin eri ongelma.
Useimmat sivustojen omistajat sekoittavat nämä kaksi mittaria. Tässä artikkelissa kerrotaan ero ja opetetaan, kumpaa mittaria kannattaa korjata millaisellakin sivulla.
Keskeinen ero: palautuminen on yksi sivu, poistuminen on viimeinen sivu
Palautumisprosentti (bounce rate) on niiden kävijöiden osuus, jotka saapuvat sivulle ja lähtevät katsomatta mitään muuta sivua. He saapuvat. He lähtevät. Yhtään muuta sivua ei katsota.
Poistumisprosentti (exit rate) on niiden käyntien osuus, jotka päättyvät sivulle. Kävijä voi katsoa viisi sivua ja poistua viidennellä. Se on poistuminen, ei palautuminen, koska hän katsoi ensin useita sivuja.
Keskeinen ero on matkan pituus. Palautuminen tarkoittaa yhden sivun käyntiä. Poistuminen on mikä tahansa sivu, joka on istunnon viimeinen.
Suhde on tämä: kaikki palautumiset ovat poistumisia, mutta useimmat poistumiset eivät ole palautumisia. Jos sivun palautumisprosentti on 40 prosenttia, sen poistumisprosentti on myös vähintään 40 prosenttia. Mutta jos sivun poistumisprosentti on 50 prosenttia, palautumisprosentti voi olla 10 prosenttia (useimmat kävijät katsoivat muita sivuja ennen poistumista tältä sivulta) tai 50 prosenttia (useimmat kävijät palautuvat).
Mitä palautumisprosentti oikeasti kertoo
Palautumisprosentti mittaa ensivaikutelmaa. Antaako tämä sivu sen, mitä kävijä odotti? Onko se olennainen? Onko se tarpeeksi kiinnostava pitämään kävijän täällä vai lähettääkö se hänet muualle?
Korkea palautumisprosentti tarkoittaa, että kävijät saapuvat ja lähtevät tutkimatta sivustoa. Tämä viittaa yleensä yhteen neljästä ongelmasta. Ensinnäkin liikenteen laatu on huono. Houkuttelet kävijöitä, jotka eivät ole yleisöäsi. Toiseksi sivu ei vastaa mainosta, sähköpostia tai hakutulosta, joka toi heidät tänne. He klikkasivat odottaen yhtä asiaa ja löysivät toisen. Kolmanneksi sivu latautuu hitaasti. Neljänneksi sivu on sekava tai vaikealukuinen.
Palautumisprosentti on tärkein sivuille, jotka on suunniteltu sisääntulokohdiksi. Laskeutumissivut. Mainosten tai someliikenteen ohjaamat blogiartikkelit. Etusivusi. Mikä tahansa sivu, jolle ulkoinen liikenne saapuu ensin. Näillä sivuilla palautumisprosentti kertoo, onko sivu tarpeeksi houkutteleva ansaitakseen toisen klikkauksen.
60 prosentin palautumisprosentti orgaanisesta hausta tulevalla blogipostauksella voi olla normaali. Ihmiset hakevat tiettyä vastausta, löytävät sen ja lähtevät tyytyväisinä. Mutta 60 prosentin palautumisprosentti etusivulla tai tuotesivulla on ongelma. Näiden sivujen pitäisi ohjata ihmisiä syvemmälle.
Mitä poistumisprosentti oikeasti kertoo
Poistumisprosentti kertoo, missä matka päättyy. Ei missä se alkaa vaan missä se pysähtyy. Jos 80 prosenttia istunnoista poistuu kassasivultasi, kassaprosessissasi on ongelma. Jos 50 prosenttia poistuu hinnoittelusivultasi, hinnoittelurakenteessasi on ongelma.
Korkea poistumisprosentti yhdellä sivulla tarkoittaa yleensä, että sivu ei saanut jotakuta jatkamaan. He olivat tarpeeksi kiinnostuneita saapuakseen, mikä kertoo, ettei palautumisprosentti ollut ongelma. Mutta jokin sivulla sai heidät lähtemään etenemättä.
Poistumisprosentti on hyödyllisin matkan keskivaiheen sivuilla. Verkkokaupan tuotesivuilla. Hinnoittelusivuilla. Ominaisuussivuilla. Kassan vaiheilla. Kiitossivuilla. Sivuilla, joilla haluat kävijöiden etenevän seuraavaan vaiheeseen eikä lähtevän.
Korkea poistumisprosentti kassasivulla on kriittistä tietoa. Kävijät pääsivät niin pitkälle, mikä tarkoittaa, että palautumisprosentti oli aiemmilla sivuilla kunnossa. Mutta kassasivu menetti heidät. Tämä viittaa kitkaan itse kassassa: lomakkeen monimutkaisuuteen, turvallisuushuoliin, hintashokkiin, odottamattomiin maksuihin.
Milloin palautumisprosentilla ja milloin poistumisprosentilla on väliä
Blogipostauksessa, johon ohjaat liikennettä mainoksista, kiinnitä huomiota palautumisprosenttiin. Jos puolet kävijöistäsi saapuu ja lähtee lukematta, otsikkosi, ensimmäinen kappaleesi tai artikkelin esikatselu ei ollut houkutteleva. Korjaa sisääntulo.
Etusivullasi kiinnitä huomiota palautumisprosenttiin. Etusivusi pitäisi esitellä brändisi ja ohjata ihmiset seuraavaan vaiheeseen. Korkea palautumisprosentti tarkoittaa, ettei jälkimmäinen onnistu.
Mainoskampanjan laskeutumissivulla kiinnitä huomiota ensisijaisesti palautumisprosenttiin ja toissijaisesti konversioprosenttiin. Ainoa tavoitteesi on saada ihmiset konvertoimaan. Jos palautumisprosentti on korkea, tarjouksesi tai laskeutumissivusi on ongelma. Jos palautumisprosentti on matala mutta konversiot huonoja, lomakkeesi tai CTA:si on ongelma.
Verkkokauppasi tuotesivulla kiinnitä huomiota poistumisprosenttiin. Se, että kävijät klikkaavat kategoriasta tai hakutuloksista, on hyvä, ja matala palautumisprosentti on ok. Mutta jos useimmat kävijät lähtevät tuotteen katsottuaan, se on ongelma. Ongelma ei ole sisääntulo vaan se, ettei sivu saa heitä ostamaan.
Kassasivulla kiinnitä huomiota poistumisprosenttiin. Se, että ihmiset pääsevät kassalle, tarkoittaa, että olet jo voittanut sisääntulovaiheen. Jos he lähtevät kassalla, korjaa kassaprosessi.
Päällekkäisyys: joillakin sivuilla molemmat mittarit ovat tärkeitä
Etusivulla tai laskeutumissivulla molemmat, palautumisprosentti ja poistumisprosentti, ovat tärkeitä. Haluat ihmisten saapuvan ja tutkivan, jolloin palautumisprosentti pysyy matalana. Haluat myös, että tuo ensimmäinen sivu johtaa jonnekin eikä ole poistumiskohta, jolloin poistumisprosentti pysyy matalana.
Blogipostauksella asiakaspolulla molemmat ovat tärkeitä. Matala palautumisprosentti tarkoittaa, että postaus toi arvoa. Mutta jos kaikki lukijat poistuvat postauksen jälkeen klikkaamatta seuraavaan vaiheeseen, postaus ei johtanut mihinkään. Saatat tarvita lopussa toimintakehotuksen, joka ohjaa heitä eteenpäin.
Kun molemmat mittarit ovat korkeita, selvitä, kumpi korjataan ensin. Jos palautumisprosentti on 70 ja poistumisprosentti 80, useimmat kävijät palautuvat. Korjaa ensin sisääntulo. Jos palautumisprosentti on 20 mutta poistumisprosentti 80, useimmat kävijät tutkivat mutta lähtevät. Korjaa kulku tai seuraavan askeleen viestintä.
Palautumisprosentti ja poistumisprosentti laitetyypeittäin ja liikenteen lähteittäin
Mobiililla ja tietokoneella on eri palautumisprosentit. Mobiilisivuilla palautumisprosentti on normaalisti korkeampi kuin tietokoneella. Se on käyttäjien käyttäytymistä, ei suunnitteluvirhe. Mobiilikäyttäjät ovat liikkeellä, tekevät montaa asiaa yhtä aikaa ja lähtevät todennäköisemmin.
Myös poistumisprosentit vaihtelevat laitteittain. Mobiilikäyttäjä voi poistua sivustoltasi puheluun tai sähköpostiin linkin klikkaamisen sijaan. Se ei ole epäonnistuminen. Se on eri konversiopolku.
Orgaanisen haun liikenteellä on eri palautumisprosentit kuin maksetulla liikenteellä. Orgaaniset kävijät löysivät sinut haun kautta, joten he etsivät usein tiettyä sisältöä. Korkeampi palautumisprosentti on normaali. Maksettu liikenne on usein funnelin yläosassa, joten matalampi palautumisprosentti voi olla tavoite.
Jaottele aina laitteen ja liikenteen lähteen mukaan. Kokonaispalautumisprosenttisi piilottaa, missä todelliset ongelmat ovat.
Usein kysytyt kysymykset
Tuotesivumme palautumisprosentti on 35 % ja poistumisprosentti 60 %. Kumpi ongelma korjataan ensin?
Korjaa poistumisprosentti. 35 %:n palautumisprosentti tarkoittaa, että useimmat tuotesivulle saapuvat ihmiset oikeasti sitoutuvat (lukevat, katsovat kuvia). He eivät palaudu heti. Mutta 60 % istunnoista päättyy tälle sivulle, eli 25 % kävijöistä (ne, jotka eivät palautuneet) lähtee silti etenemättä. Ongelma ei ole sisääntulo. Se on se, ettei sivu vie ihmisiä seuraavaan vaiheeseen (lisää ostoskoriin, katso liittyviä tuotteita). Paranna tuotesivun sisältöä, lisää luottamusta rakentavia elementtejä tai selkeytä seuraavaa askelta. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Onko blogipostauksen 40 %:n palautumisprosentti hyvä vai huono?
Riippuu kontekstista. Jos blogipostaus on kirjoitettu orgaaniseen hakuun ja odotat useimpien lukijoiden löytävän vastauksensa ja lähtevän, 40 % on normaali. Jos blogipostaus on osa pidempää sisältöpolkua, jonka tarkoitus on ohjata ihmisiä kohti tuotetta, 40 %:n palautumisprosentti on ok, mutta postauksen poistumisprosentilla on enemmän merkitystä. Kuinka moni niistä 60 prosentista, jotka eivät palaudu, poistuu postauksen luettuaan? Jos luku on korkea (yli 75 %:n poistumisprosentti), sisältösi ei konvertoi tai vie ihmisiä eteenpäin. Tarvitset sisäisen linkin tai toimintakehotuksen, joka ohjaa heitä syvemmälle.
Etusivumme palautumisprosentti on 50 %. Pitäisikö se suunnitella uudelleen?
Ei heti. Tarkista ensin liikenteen lähde. Jos puolet etusivun liikenteestä tulee suorista kävijöistä (kirjoittavat URL-osoitteen), osa palautumisista on normaalia. Suorat kävijät etsivät jotain tiettyä ja saattavat lähteä, jos eivät löydä sitä nopeasti. Tarkista mobiili ja tietokone erikseen. Mobiilin palautumisprosentti voi olla 60 %, tietokoneen 35 %. Se kertoo, onko ongelma mobiilikokemus vai etusivun viestintä. Tarkista, löytävätkö palautuvat kävijät tarvitsemansa ensimmäisellä käynnillä (matala palautumisprosentti ei aina ole parempi, jos se tarkoittaa, että ihmiset ovat hämmentyneitä). Jos palautumisprosentti on 50 % mutta poistumisprosentti vain 10 % (eli useimmat ihmiset siirtyvät eteenpäin palautumisen sijaan), etusivusi hoitaa tehtävänsä.
Laskeutumissivun palautumisprosentti on 70 %, mutta laskeutumissivun konversioprosentti on 5 %. Pitäisikö olla huolissaan?
Ei välttämättä. Jos konversioprosenttisi on 5 %, osa saapuvista kävijöistä konvertoi. Se on tavoite. 70 %:n palautumisprosentti tarkoittaa, että 30 % sitoutuu, ja 5 % kaikista kävijöistä konvertoi. Se voi olla ok. Mutta testaa, onko matalampi palautumisprosentti samalla konversioprosentilla mahdollinen. 5 %:n konversioprosenttisi voi tulla parhaasta 30 %:sta kävijöistä (niistä, jotka eivät palaudu). Jos saisit palautumisprosentin laskemaan 50 %:iin, voisit konvertoida 5 % suuremmasta yleisöstä ja kaksinkertaistaa konversiot. Testaa molempia mittareita aina yhdessä, älä erikseen.
Hinnoittelusivumme palautumisprosentti on 30 % ja poistumisprosentti 65 %. Ihmiset saapuvat ja lukevat mutta lähtevät ennen paketin valintaa. Mikä on vialla?
Ongelma ei ole sivulle saapuminen (30 %:n palautumisprosentti on terve). Ongelma on, että hinnoittelu ei ole houkutteleva tai jokin tarjouksessasi hämmentää heitä. Tarkista nämä: Vastaako hinnoittelu odotuksia (olivatko he valmistautuneet näihin hintatasoihin)? Onko pakettivaihtoehtoja liikaa (yli kolme hämmentää ihmisiä)? Onko vertailu selkeä (näkevätkö he helposti pakettien erot)? Onko luottamusta rakentavia elementtejä (asiakassuosituksia, rahat takaisin -takuu)? Onko rekisteröitymisprosessissa kitkaa (monimutkainen lomake, tilin luominen pakollista)? Testaa hinnoittelunäkymän yksinkertaistamista, sosiaalisen todisteen lisäämistä tai pakettivaihtoehtojen vähentämistä.
Miten palautumisprosentti ja poistumisprosentti voivat molemmat olla 50 % samalla sivulla?
Se tarkoittaa, että jokainen sivulle saapuva kävijä lähtee tältä sivulta. Joko he palautuvat heti (50 %:n palautumisprosentti tarkoittaa, että 50 % käynneistä ei koskaan katso toista sivua) tai he katsovat ensin muita sivuja mutta poistuvat aina tältä. Jos palautumisprosentti on 50 % ja poistumisprosentti 50 %, laskelma on oikein: kaikki ne 50 %, jotka eivät palaudu, poistuvat silti sivulta, eli 100 % käynneistä päättyy tälle sivulle. Tämä tarkoittaa usein, että se on ainoa sivu, jolla ihmiset käyvät, tai että se on aina viimeinen sivu (esimerkiksi kiitossivu). Jos sen pitäisi olla välisivu, selvitä, miksi ihmiset eivät etene.