Myyntitiimejä eivät kiinnosta verkkosivuston mittarit. Heitä kiinnostaa myyntiputki: käynnissä olevat liidit, kauppojen nopeus, voittoprosentit ja ennuste. Analytiikkatiimejä eivät kiinnosta yksittäiset kaupat. Heitä kiinnostavat kokonaistrendit ja kanavien suorituskyky. Mutta näiden tiimien tarvitsee jakaa yhteinen näkymä, jotta myynti tietää, mitkä liidit tulivat mistäkin kanavista, ja markkinointi tietää, tuovatko kanavat päteviä liidejä. Tässä luvussa käydään läpi molempia tiimejä palvelevien koontinäyttöjen rakentaminen.
Mitä myynnin koontinäytöt näyttävät
Myynnin koontinäyttö näyttää: myyntiputken vaiheittain (liidit, myyntimahdollisuudet, tarjoukset, voitetut ja hävityt), kauppojen nopeuden (kuinka monta kauppaa etenee kunkin vaiheen läpi viikossa), voittoprosentit vaiheittain, ennusteen (myyntiputkeen perustuva ennustettu tulo kuukausittain) sekä liidien kanava- ja kampanjalähteen.
Tämä eroaa markkinoinnin analytiikasta: markkinointia kiinnostavat liidien määrä ja hankintakustannus. Myyntiä kiinnostavat kauppojen nopeus ja voittotodennäköisyys. Molemmat ovat tärkeitä. Koontinäyttöjen täytyy näyttää molemmat näkökulmat.
Koontinäytön rakentaminen
Datalähteet
Hae data seuraavista: CRM (myyntiputki, kaupat, voittoprosentit), analytiikka (liidin lähde, kampanja), sähköposti (sitoutuminen), kirjanpito (solmitut tulot). Kaikki data virtaa business intelligence -työkaluun, joka luo koontinäytön.
Avainmittarit
Myynnille: myyntiputki vaiheittain, kaupat kussakin vaiheessa, päivät kussakin vaiheessa, voittoprosentti vaiheittain, ennuste.
Markkinoinnille: liidit lähteittäin, liidin hinta lähteittäin, laatu lähteittäin (kuinka suuri osa muuttuu myyntimahdollisuuksiksi, voittoprosentti), tulot lähteittäin.
Yhteiset: liidien laadun arviointi, kampanjoiden suorituskyky, kanavien tehokkuus.
Myyntikohtaisia huomioita
Ajantasaisuus: Myynti tarvitsee tuoretta dataa (päivittäin tai reaaliajassa). Eilen saapunut liidi on vanha uutinen, jos siitä ei tiedä heti.
Omistajuus: Jokaisella kaupalla on omistaja. Koontinäyttöjen pitäisi segmentoida myyjän, alueen ja tuotelinjan mukaan, jotta myyjät näkevät omat kauppansa ensin.
Tarkkuus: Myyjät suhtautuvat dataan epäillen, jos se ei vastaa heidän CRM-järjestelmäänsä. Varmista, että koontinäytön summat vastaavat CRM:ää täsmälleen. Jos ne eroavat, etsi ja korjaa ero.
Toimintakelpoisuus: Koontinäyttöjen pitäisi ajaa toimintaan: "Tämän liidilähteen voittoprosentti on 40, priorisoi nämä liidit." Älä näytä mittareita ilman seurauksia.
Yleiset koontinäyttöjen epäonnistumiset
Liian monimutkainen: Koontinäyttö näyttää 50 mittaria. Myyntitiimi ohittaa sen, koska se on musertava. Ratkaisu: aloita 5-7 ydinmittarista. Lisää muita vain pyydettäessä.
Ei luotettava: Summat eivät vastaa CRM:ää. Myyntitiimi ei luota koontinäyttöön eikä käytä sitä. Ratkaisu: täsmäytä päivittäin. Jos summat eroavat, korjaa ennen julkaisua.
Päivittyy hitaasti: Koontinäyttö päivittyy kerran viikossa. Kaupat ovat silloin vanhentuneita. Ratkaisu: automatisoi päivitykset tapahtumaan vähintään öisin.
Ei oivalluksia: Koontinäyttö näyttää dataa mutta ei tulkintaa. Myyntitiimi ei tiedä, mitä sillä tehdä. Ratkaisu: lisää kommentaari: "Myyntiputki on kasvanut 20 prosenttia viime kuuhun verrattuna. Nykyisellä nopeudella ylitämme ennusteen."
Koontinäytön kehitys
Vaihe 1 (kuukausi 1): Perusnäkymä, joka näyttää myyntiputken, tuloennusteen ja uudet liidit. Keskity tarkkuuteen ja ajantasaisuuteen.
Vaihe 2 (kuukausi 3): Lisää liidin lähde, kampanjoiden suorituskyky ja kanavan laatu. Mahdollista suodatus myyjän, alueen ja tuotteen mukaan.
Vaihe 3 (kuukausi 6): Lisää ennakoivat mittarit: kaupan todennäköisyys, ennustetut voittoprosentit ja ennustetut tulot. Tunnista riskikaupat.
Pitäisikö myyntitiimin käyttää myynnin koontinäyttöä vai luottaa CRM-järjestelmään?
Molempia. CRM on totuuden lähde ja tehtävienhallinta. Koontinäyttö antaa lintuperspektiivin myyntiputkeen ja suorituskykyyn. Myyjät käyttävät CRM:ää päivittäin kauppojen hallintaan ja tarkistavat koontinäytön viikoittain suorituskykykatselmusta ja valmennusta varten. Ne täydentävät toisiaan, eivät kilpaile.
Mikä on paras päivitystahti koontinäytöille?
Myynnin koontinäytöille vähintään öisin (data päivittyy joka aamu). Reaaliaikainen on mukava lisä, jos teknistä infrastruktuuria on. Vältä viikoittaisia päivityksiä: kaupat muuttuvat liian nopeasti. Automatisoi päivitykset, jotta ne eivät ole käsityötä.
Miten lasken kaupan todennäköisyyden ja myyntiputken ennusteen?
Yksinkertainen: ennuste = kauppojen summien summa × todennäköisyys vaiheittain. Esimerkki: 10 kauppaa tarjousvaiheessa, historiallinen voittoprosentti 30 = 10 × keskimääräinen summa × 30 %. Hienostunut: käytä historiallista dataa myyjittäin tai tuotteittain todennäköisyyksien tarkentamiseen. Useimmissa CRM-järjestelmissä on sisäänrakennettu ennustaminen, käytä sitä lähtökohtana.
Miten esitän kanavan tai kampanjan laadun johdolle, jos määrä on suuri mutta laatu matala?
Näytä molemmat mittarit: orgaaninen tuo 100 liidiä kuukaudessa, mutta voittoprosentti on 5. Maksettu mainonta tuo 30 liidiä kuukaudessa, mutta voittoprosentti on 20. Hinta per solmittu kauppa = liidin hinta / voittoprosentti. Tämä osoittaa, että maksettu mainonta on matalammasta määrästään huolimatta tehokkaampaa. Käytä tätä budjetin uudelleenkohdentamisen perusteluun.
Miten käsittelen ennusteessa kauppoja, jotka ulottuvat usealle neljännekselle tai tilikaudelle?
Käytä ennusteessa odotettua päättymispäivää, ei luontipäivää. Esimerkki: kolmannella neljänneksellä luotu kauppa, jonka odotetaan päättyvän ensi vuoden ensimmäisellä neljänneksellä, kuuluu ensimmäisen neljänneksen ennusteeseen. Tämä on tarkempaa kuin luontipäivän käyttö. CRM-järjestelmät tukevat tätä: määritä ennusteesi odotetun päättymispäivän, ei luontipäivän mukaan.
Pitäisikö koontinäytöissä näyttää yksittäisten myyjien dataa, jos myyntitiimi on kilpailuhenkinen?
Kyllä, mutta varovasti. Julkinen kilpailu voi motivoida tai lannistaa. Näytä myyjän data heidän omissa (yksityisissä) koontinäytöissään ja koottu data tiimin (julkisissa) koontinäytöissä. Käytä dataa valmennukseen, ei rankaisuun. Tavoite on yhteinen kehittyminen, ei häpeään perustuva kilpailu.