Asiakkaasi ei konvertoi ensimmäisellä vierailullaan. Hän ei konvertoi toisellakaan. Hän konvertoi viidennellä vierailullaan oltuaan tekemisissä brändisi kanssa neljän eri kanavan kautta. Maksettu haku toi hänet sivustollesi. Sähköposti muistutti häntä viikkoa myöhemmin. Uudelleenkohdennusmainos ilmestyi, kun hän selasi toista sivustoa. Lopulta somesisältö laukaisi päätöksen. Neljä kosketuspistettä. Yksi konversio. Mikä niistä ansaitsee kunnian? Yhden kosketuksen attribuutio sanoo yhden. Viimeinen kosketus sanoo somesisällön. Ensimmäinen kosketus sanoo maksetun haun. Monikosketusattribuutio sanoo, että kaikki neljä ovat tärkeitä. Se jakaa kunnian kosketuspisteiden kesken, jotta näet, miten kukin vaikutti. Monikosketusattribuutio paljastaa kunkin kanavan todellisen vaikutuksen. Se näyttää, että maksettu haku luo tietoisuutta. Sähköposti pitää kiinnostuksen yllä. Uudelleenkohdennus pysyy mielessä. Some sinetöi kaupan. Jokaisella kanavalla on rooli. Ilman monikosketusattribuutiota näet vain viimeisen vuorovaikutuksen. Optimoit viimeisen kosketuksen mukaan ja näännytät kanavat, jotka loivat tietoisuuden. Monikosketusattribuution kanssa ymmärrät koko asiakasmatkan. Tämä artikkeli selittää monikosketusattribuution ja sen, miksi se on tärkeää.
Mitä monikosketusattribuutio on?
Monikosketusattribuutio kohdistaa konversion ansion kaikille asiakasmatkan kosketuspisteille. Sen sijaan että kaikki kunnia annettaisiin yhdelle kosketuspisteelle, monikosketus jakaa kunnian usealle kosketuspisteelle. Asiakas on tekemisissä brändisi kanssa neljä kertaa ennen konvertoimista. Monikosketusattribuutio antaa jokaiselle vuorovaikutukselle osan kunniasta. Google-hakumainos saa kaksikymmentäviisi prosenttia. Sähköposti saa kaksikymmentäviisi prosenttia. Uudelleenkohdennusmainos saa kaksikymmentäviisi prosenttia. Somejulkaisu saa kaksikymmentäviisi prosenttia. Jokaisella oli rooli. Jokainen saa tunnustuksen.
Miksi yhden kosketuksen attribuutio vääristää kanavapäätökset
Analytiikkasi näyttää, että sähköpostin viimeisen kosketuksen konversioprosentti on yhdeksänkymmentä. Maksetun haun konversioprosentti on kymmenen. Katsot tätä dataa ja ajattelet, että sähköposti on kultaa ja haku arvotonta. Karsit hakubudjettia ja kaksinkertaistat sähköpostikulut. Kuuden kuukauden kuluttua sähköpostin suorituskyky putoaa puoleen. Miksi? Koska haku ruokki sähköpostia. Mahdolliset asiakkaat tulivat hakumainosten kautta, eivät konvertoineet ja saivat sähköpostia myöhemmin. Kun karsit haun, sähköpostilista kuivui. Monikosketusattribuutio olisi näyttänyt, että haku ja sähköposti toimivat yhdessä. Haku tuo mahdolliset asiakkaat. Sähköposti konvertoi heidät. Karsi toinen, ja toinen kaatuu.
Miten monikosketus paljastaa kanavien väliset suhteet
SaaS-yritys seuraa monikosketusattribuutiota ja huomaa kuvion. Konvertoivat asiakkaat ovat lähes aina tekemisissä näiden kanavien kanssa tässä järjestyksessä: maksettu haku, sitten sähköposti, sitten uudelleenkohdennus, sitten maksettu haku uudelleen ja sitten myyntipuhelu. Järjestyksellä on väliä. Maksettu haku on ensimmäinen kosketus, koska se tuo aikomuksen. Sähköposti on toinen kosketus, koska se hoivaa aikomusta. Uudelleenkohdennus on kolmas, koska se pysyy mielessä. Toinen haku vahvistaa kiinnostuksen. Myyntipuhelu sinetöi kaupan. Tämä järjestys tulee näkyviin vain monikosketusattribuutiolla. Viimeisellä kosketuksella näet vain myyntipuhelun. Palkkaat lisää myyjiä. Mutta todellinen ongelma voi olla, että uudelleenkohdennuksesi on heikkoa. Monikosketus näyttää, mikä on tärkeää.
Positiopohjainen attribuutio käytännössä
B2B-yritys käyttää positiopohjaista monikosketusattribuutiota. Se antaa neljäkymmentä prosenttia kunniasta ensimmäiselle kosketuspisteelle ja neljäkymmentä viimeiselle. Kaksikymmentä prosenttia jaetaan tasan välikosketuspisteiden kesken. Mahdollisen asiakkaan vuorovaikutus näyttää tältä: näkee sosiaalisen median mainoksen, vierailee sivustolla, lähtee, saa sähköpostin, klikkaa sähköpostia, tekee tuotekierroksen, keskeyttää, saa uudelleenkohdennuksen, konvertoi. Sosiaalisen median mainos saa neljäkymmentä prosenttia. Tuotekierros (viimeinen kosketuspiste) saa neljäkymmentä prosenttia. Sähköposti saa kymmenen prosenttia. Uudelleenkohdennus saa kymmenen prosenttia. Tämä heijastaa todellisuutta paremmin kuin viimeinen kosketus. Sosiaalisen median mainos loi tietoisuuden, joka teki tuotekierroksen mahdolliseksi. Molemmat ovat tärkeitä.
Aikaheikentyvä attribuutio pidemmille matkoille
Yritysohjelmistoja myyvällä yrityksellä on pitkät ostosyklit. Mahdolliset asiakkaat konvertoivat kuukausien kuluttua. Aikaheikentyvä attribuutio antaa vähemmän kunniaa vanhoille kosketuspisteille ja enemmän tuoreille. Mahdollisen asiakkaan matka kestää kuusi kuukautta. Ensimmäinen sähköposti saa kaksi prosenttia kunniasta. Välisähköpostit saavat kahdeksan prosenttia. Lopullinen tarjous saa viisikymmentä prosenttia. Lopullinen puhelu saa kolmekymmentä prosenttia. Lopullinen sähköposti saa kymmenen prosenttia. Tämä on järkevää. Kuusi kuukautta vanha sähköposti herätti alkuperäisen kiinnostuksen, mutta tuore tarjous ja puhelu ajoivat varsinaisen päätöksen. Aikaheikentyvät painot antavat kunnian siellä, missä päätökset oikeasti muodostuvat.
Datalähtöinen attribuutio monimutkaisille matkoille
Yritys, jolla on tuhansia konversioita, käyttää datalähtöistä attribuutiota. Järjestelmä analysoi kaikki konversiopolut ja löytää kuvioita. Se havaitsee, että blogikirjoitusta klikanneet mahdolliset asiakkaat konvertoivat neljäkymmentä prosenttia todennäköisemmin kuin ne, jotka eivät klikkaa. Demovideon katsovat konvertoivat kahdeksankymmentä prosenttia todennäköisemmin. Mahdollinen asiakas, joka tekee molemmat, konvertoi sata kolmekymmentä prosenttia todennäköisemmin kuin lähtötaso. Järjestelmä antaa enemmän kunniaa blogikirjoituksille ja demovideoille niiden todellisen konversiotodennäköisyyteen kohdistuvan vaikutuksen perusteella. Tämä on tarkempaa kuin mielivaltaiset jakosäännöt.
Usein kysyttyä
Mistä tiedän, toimiiko monikosketusmallini?
Tarkista, ovatko kanavapäätöksesi järkeviä. Jos mallisi sanoo, että haku ja sähköposti toimivat yhdessä ja näet, että kummankin poistaminen heikentää kokonaiskonversioita, mallisi toimii. Jos mallisi sanoo kanavan olevan arvokas mutta sen poistaminen ei heikennä konversioita, mallisi on väärässä. Testaa attribuutiotasi muuttamalla kanavia ja katsomalla, mitä konversioille oikeasti tapahtuu. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Voinko käyttää monikosketusattribuutiota kanavan karsimisen perusteluun?
Kyllä, mutta varovasti. Jos monikosketus näyttää, ettei kanava koskaan esiinny ennen konversioita eikä sen poistaminen heikennä muita kanavia, sen karsiminen voi kannattaa. Mutta jos se esiintyy kolmessakymmenessä prosentissa konversiopoluista, sen karsiminen vähentää konversioita noin kolmellakymmenellä prosentilla. Käytä monikosketusdataa vaikutuksen ymmärtämiseen ennen karsimista.
Entä jos myyntisykli on kuutta kuukautta pidempi?
Pidennä attribuutioikkunaasi. Jos asiakkailta kuluu yhdeksän kuukautta ensimmäisestä kosketuksesta viimeiseen konversioon, käytä yhdeksän kuukauden ikkunaa. Useimmissa alustoissa tätä voi mukauttaa. Tärkeintä on sovittaa ikkuna todelliseen myyntisykliisi sen sijaan, että käyttäisit oletusta, joka ei sovi yritykseesi.
Miten seuraan verkon ulkopuolisia konversioita monikosketusattribuutiossa?
Integroi CRM-järjestelmäsi analytiikka- ja markkinointialustoihisi. Kun mahdollinen asiakas varaa puhelun, täyttää CRM:ääsi päätyvän lomakkeen tai tekee oston verkon ulkopuolella, konversio pitää yhdistää hänen verkkomatkaansa. Useimmat markkinoinnin automaatioalustat ja CDP-järjestelmät hoitavat tämän integraation. Ilman sitä monikosketusdatasi on epätäydellistä.
Pitäisikö kaikille kanaville käyttää samaa attribuutiomallia?
Kyllä. Eri mallit eri kanaville rikkovat vertailut. Jos käytät lineaarista mallia sähköpostille ja viimeistä kosketusta mainoksille, et voi sanoa, kumpi kanava oikeasti toimii paremmin. Yksi johdonmukainen malli kaikissa kanavissa antaa vertailla oikeudenmukaisesti. Valitse malli, joka parhaiten heijastaa sitä, miten asiakkaasi tekevät päätöksiä, ja käytä sitä kaikkialla.
Voiko monikosketusattribuutio auttaa parantamaan myyntipolkuani?
Kyllä. Jos näet, että demon katsoneiden mahdollisten asiakkaiden konversioprosentit ovat paljon korkeammat kuin muiden, tiedät demosi olevan arvokas. Panosta siihen, että demot ovat helpommin saatavilla. Jos näet, että sähköposti esiintyy aina ennen hakuliikenteen konversioita, tiedät sähköpostin hoivaavan hakuliikenteen mahdollisia asiakkaita. Rakenna myyntipolkusi näiden kuvioiden ympärille.