Analytiikkasi koontinäkymässä on 50 mittaria. Tarkistat niitä päivittäin. Et tiedä, mitkä niistä ovat tärkeitä. Tähän ansaan useimmat sivustojen omistajat lankeavat: mittaavat kaikkea, ymmärtävät ei mitään. Tässä artikkelissa kerrotaan, miten erotat totuuden paljastavat mittarit niistä, jotka vain näyttävät vaikuttavilta.
Mikä tekee mittarista seuraamisen arvoisen?
Mittari on seuraamisen arvoinen, jos se kertoo jotain siitä, liikkuuko liiketoimintasi oikeaan suuntaan. Ei sitä, oletko kiireinen, vaan sitä, toimiiko työsi.
Useimmat mittarit eivät läpäise tätä testiä. Ne mittaavat toimintaa, eivät vaikutusta. Ne näyttävät, että jotain tapahtui, ei sitä, oliko sillä merkitystä.
Mittarilla on laatua, jos se täyttää kolme ehtoa: se on relevantti tavoitteillesi, se on toimintaan johtava (voit tehdä sille jotain) ja se johtaa parempiin päätöksiin.
Liian monen asian mittaamisen ongelma
Kaiken mittaaminen tuntuu edistykseltä. Sinulla on niin paljon dataa. Mutta data ilman fokusta on kohinaa. Mitä useampaa mittaria seuraat, sitä todennäköisemmin toimit sattuman eikä totuuden perusteella.
Jos seuraat 50 mittaria ja teet 10 koetta kuukaudessa, 10 prosenttia mittareistasi liikkuu pelkästä sattumasta. Jotkin nousevat, jotkin laskevat. Jos katsot vain niitä, jotka liikkuivat suotuisasti, vakuutat itsesi siitä, että koe toimi, vaikka kyse oli pelkästä satunnaisuudesta.
Siksi vahvimmat mittausjärjestelmät ovat minimaalisia. Valitse muutama tärkeä mittari. Seuraa niitä tarkasti. Sivuuta loput.
Relevantit mittarit vs. turhamaiset mittarit
Relevantti mittari kertoo, liikutko kohti tavoitettasi. Jos tavoitteesi on kasvattaa sähköpostitilaajia, sähköpostin tilausprosentti on relevantti. Liikenne ei ole. Liikenteesi voi kolminkertaistua mutta tilausten määrä pysyä samana. Pelkkä liikenne on turhamainen mittari.
Turhamainen mittari näyttää hyvältä mutta ei ennusta liiketoiminnan menestystä. Sivun katselut, aika sivustolla, sosiaalisen median seuraajat. Kaikki nämä voivat nousta konversioiden pysyessä paikallaan. Olet kiireinen mutta et voita.
Testi on yksinkertainen: kertoisiko tämä mittari jotain, mitä sinun tarvitsee tietää? Jos vastaus on ei, se on turhamainen.
Toimintaan johtavat vs. kuvailevat mittarit
Kuvaileva mittari kertoo, mitä tapahtui. Sitoutumisaste on 35 prosenttia. Se on tosiasia. Mutta mitä sille tehdään?
Toimintaan johtava mittari kertoo, mitä pitää muuttaa. Se osoittaa tiettyyn toimintaan tai päätökseen. "Sitoutumisaste mobiilissa on 18 prosenttia mutta työpöydällä 52" on toimintaan johtava. Nyt tiedät keskittyä mobiilikokemukseen.
Parhaat mittarit ovat sekä kuvailevia että toimintaan johtavia. Ne kertovat nykytilan ja osoittavat kohti ratkaisuja.
Miten rakennat mittauskehyksen
Aloita liiketoimintatavoitteestasi. Minkä oikeasti tarvitsee tapahtua? Enemmän myyntiä? Enemmän sähköpostitilaajia? Enemmän sitoutuneita käyttäjiä?
Kartoita taaksepäin tavoitteesta. Mikä käyttäytyminen johtaa lopputulokseen? Mitkä mittarit seuraavat sitä käyttäytymistä?
Ylimmällä tasolla on pohjantähtimittarisi. Yksi mittari, joka edustaa menestystä. Verkkokaupalle se voi olla liikevaihto. SaaS-palvelulle kuukausittainen toistuva liikevaihto tai asiakkaiden pysyvyys.
Sen alapuolella ovat mahdollistavat mittarit. Ne ovat käyttäytymistä, joka ennustaa pohjantähteä. Verkkokaupassa konversioprosentti, keskimääräinen tilausarvo, toistuvien asiakkaiden osuus. Ne mahdollistavat liikevaihdon.
Sen alapuolella ovat diagnostiset mittarit. Ne auttavat ymmärtämään, miksi mahdollistavat mittarit liikkuvat. Konversioprosentille voit seurata lomakkeen täyttöastetta, sivun nopeutta ja välitöntä poistumisprosenttia.
Tämä hierarkia pitää sinut keskittyneenä. Jokainen mittari liittyy yllä olevaan ja lopulta pohjantähteesi.
Usein kysytyt kysymykset
Seuraan 30 mittaria, mutta pomoni kysyy silti 'voitammeko?' Mitä minulta puuttuu?
Sinulta puuttuu pohjantähtimittari. Yksi mittari, joka määrittelee voittamisen. Jos pomosi ei tiedä, mitä yhtä lukua katsoa ensin, mittareita on liikaa. Valitse yksi mittari, joka vastaa kysymykseen 'Kasvaako liiketoiminta?' Kaikki muu tukee tuota vastausta. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla verkkosivustollasi.
Liikenne kolminkertaistui mutta konversiot pysyivät samoina. Mihin mittariin luotan?
Luota konversioprosenttiin, älä liikenteeseen. Konversioprosentti kertoo laadun. Jos konversiot pysyivät samoina kolminkertaisella liikenteellä, jokin on rikki. Liikenteesi laatu laski, laskeutumissivun kokemus heikkeni tai tarjouksesi ei vastaa liikennettä. Liikennettä on helppo feikata. Konversioita on vaikea feikata.
Muutin sisältöstrategiaani ja kolme mittaria liikkui eri suuntiin. Mistä tiedän, toimiko se?
Etsi johdonmukaisuutta. Jos pohjantähtimittarisi liikkui oikeaan suuntaan, strategia toimi, vaikka muut mittarit liikkuisivat eri tavalla. Jos sivut istuntoa kohti laski mutta sitoutumisaika kasvoi, lukijat menevät syvemmälle harvemmille sivuille. Se on silti edistystä kohti sitoutumista.
Mittarini näyttävät hyviltä kuukaudesta toiseen, mutta vaistoni sanoo, että jokin on pielessä. Luotanko mittareihin vai vaistooni?
Vaistosi havaitsee kohinaa. Kuukaudesta toiseen vertailu on liian lyhyt. Katso 90 päivän trendejä. Mittarisi voivat olla tässä kuussa ylöspäin mutta kolmen kuukauden trendi laskeva. Tarkista myös, vääristääkö yksittäinen asiakas tai kampanja lukuja. Vaisto huomaa usein datan poikkeamat ennen analyysia.
Saavutimme kaikki sitoutumisen KPI-mittarit, mutta liikevaihto laski. Mittarit valehtelevat meille.
Mittarit eivät valehtele. Ne ovat vääriä mittareita. Sitoutuminen ei ennusta liikevaihtoasi. Sinun pitää kartoittaa mittarisi todellisiin tuloksiin. Seuraa sitoutumisen KPI-mittareita taaksepäin asiakkuuden elinkaariarvosta. Jos sitoutuminen ei korreloi LTV:n kanssa, se on väärä johtava indikaattori.
Miten todistan tiimilleni, että mittarilla on merkitystä, odottamatta kuukausia tuloksia?
Korreloi se aiemman suorituskyvyn kanssa. Palaa kuusi kuukautta taaksepäin. Näytä, että silloin kun mittari oli korkea, tulokset olivat hyviä. Silloin kun se oli matala, tulokset olivat heikkoja. Tuo historiallinen korrelaatio on todiste siitä, että mittarilla on merkitystä. Sinun ei tarvitse odottaa kuukausia, sinun tarvitsee vain analysoida jo olemassa oleva data.