Analytiikkasi näyttää, kuka osti. Se ei näytä, kuka melkein osti. Kävijä pääsi kassalle. Hän täytti toimitusosoitteensa. Sitten hän lähti. Konvertoiko hän? Ei. Pääsikö hän lähelle? Kyllä. Mutta analytiikkasi ei tallenna sitä. Se laskee konversioksi vain lopullisen oston. Kaikki sitä edeltävä katoaa mittareista. Tämä luo sokean pisteen. Et näe, missä ihmiset putoavat pois. Et näe, kuinka lähelle he pääsivät. Et pysty tunnistamaan, mitkä vaiheet ovat suurimpia esteitä. Mikrokonversiot korjaavat tämän. Ne seuraavat jokaista matkan vaihetta, ei vain maaliviivaa. Kävijä lisää tuotteen koriin. Se on mikrokonversio. Hän aloittaa kassan. Se on toinen mikrokonversio. Hän suorittaa kassan loppuun. Se on makrokonversio. Yhdessä nämä mittarit näyttävät koko polun kävijästä asiakkaaksi. Tämä artikkeli selittää eron mikro- ja makrokonversioiden välillä ja sen, miksi molempien seuraaminen paljastaa sen, minkä pelkän lopullisen konversion seuranta piilottaa.
Mikä makrokonversio on?
Makrokonversio on ensisijainen liiketoimintatavoite. Se on toiminto, joka suoraan tuottaa tuloa tai edustaa päätavoitettasi. Verkkokaupalle osto on makrokonversio. SaaS-yritykselle kokeilun rekisteröityminen tai maksullinen tilaus on makrokonversio. Palveluyritykselle yhteydenottolomakkeen lähetys tai puhelu on makrokonversio. Makrokonversiota mittaat, kun joku kysyy: "Kuinka monta asiakasta sait tässä kuussa?" Se on tulosmittari.
Mikä mikrokonversio on?
Mikrokonversio on mikä tahansa toiminto, joka vie kävijän lähemmäs makrokonversiota. Tuotteen lisääminen koriin on mikrokonversio. Kassaprosessin aloittaminen on mikrokonversio. Tuotedemon katsominen on mikrokonversio. Ilmaiseen kokeiluun rekisteröityminen on mikrokonversio. Hinnastosivun lukeminen on mikrokonversio. Oppaan lataaminen on mikrokonversio. Nämä toiminnot eivät suoraan tuota tuloa, mutta ne osoittavat kiinnostusta ja aikomusta.
Miksi pelkät makrokonversiot kertovat vajaan tarinan
Jos seuraat vain makrokonversioita, näet maaliviivan. Et näe matkaa. Sata kävijää saapui sivustollesi. Kaksi osti. Makrokonversioprosenttisi on kaksi. Tämä kertoo tuloksen, mutta ei sitä, missä muut yhdeksänkymmentäkahdeksan prosenttia putosivat pois. Eivätkö he koskaan löytäneet tuotesivua? Löysivätkö he sen mutta eivät pitäneet siitä? Lisäsivätkö he koriin mutta hylkäsivät kassan? Ilman mikrokonversioita olet sokea näille kysymyksille.
Miksi mikrokonversiot ovat tärkeitä
Mikrokonversiot näyttävät polun. Ne paljastavat, missä kävijät jumittavat. Jos moni kävijä lisää koriin mutta harva suorittaa kassan loppuun, kassaprosessi on ongelma. Jos moni kävijä saapuu sivustollesi mutta harva käy tuotesivulla, navigointi on ongelma. Mikrokonversiot paikantavat esteen.
Mikrokonversiot näyttävät myös varhaisen kiinnostuksen. Kävijä, joka lataa oppaasi, ei ole ostanut, mutta hän on osoittanut aikomusta. Hän on kiinnostunut. Hän on liidi, vaikka ei ole vielä konvertoinut. Kävijä, joka tilaa uutiskirjeesi, ei ole ostanut, mutta hän on antanut luvan. Hän on myyntipolullasi. Näiden mikrokonversioiden seuranta antaa sinun hoivata kiinnostuneita kävijöitä.
Mikrokonversiot auttavat myös attribuutiossa. Kävijä ei konvertoi ensimmäisellä vierailullaan. Hän käy uudelleen sähköpostista. Sitten hän konvertoi. Mikä kanava ansaitsee kunnian? Sähköposti saa kunnian, jos seuraat vain lopullista ostoa. Mutta orgaanisen haun pitäisi saada kunnia ensimmäisestä vierailusta, joka herätti kiinnostuksen. Mikrokonversiot näyttävät tämän monivaiheisen matkan.
Mikrokonversiostrategian rakentaminen
Tunnista jokainen merkityksellinen vaihe asiakasmatkallasi. Verkkokaupassa vaiheita ovat tuotteen katselu, koriin lisääminen, kassan aloitus, toimitustietojen syöttö, maksutietojen syöttö ja tilauksen vahvistus. Seuraa niitä kaikkia. SaaS-yrityksessä vaiheita ovat hinnastosivun katselu, ominaisuussivun katselu, kokeilun rekisteröityminen, tilin luominen ja ensimmäinen ominaisuuden käyttö. Seuraa niitä kaikkia. Palveluyrityksessä vaiheita ovat palvelusivun katselu, asiakaspalautteen katselu, yhteydenottolomakkeen klikkaus, lomakkeen täyttö ja lomakkeen lähetys. Seuraa niitä kaikkia.
Kaikkien toimintojen ei tarvitse olla mikrokonversioita. Seuraa vain toimintoja, jotka osoittavat todellista edistymistä kohti makrokonversiota. Blogiartikkelien sivunäytöt eivät lasketa, ellei blogi ole osa päätöksentekopolkua. Sähköpostien avaukset eivät lasketa, ellei sähköposti ole päätöksentekokosketus. Keskity toimintoihin, jotka vievät kävijöitä lähemmäs asiakkuutta.
Makro- ja mikroseurannan tasapaino
Ensisijaisen mittarisi pitäisi aina olla makrokonversio. Se on liiketoimintatuloksesi. Mutta seuraa mikrokonversioita ymmärtääksesi, miten sinne päästään. Yritys, joka mittaa vain ostoja, jättää parannusmahdollisuuksia käyttämättä. Yritys, joka mittaa vain mikrokonversioita, kadottaa tulon näkyvistä. Seuraa molempia. Käytä makrokonversioita liiketoiminnan onnistumisen mittaamiseen. Käytä mikrokonversioita ongelmien diagnosointiin ja matkan optimointiin.
Usein kysyttyä
Pitäisikö mikrokonversioille antaa sama painoarvo kuin makrokonversioille?
Ei. Makrokonversion arvon pitäisi olla analytiikassasi paljon korkeampi. Osto on merkittävästi arvokkaampi kuin koriin lisääminen. Maksullinen tilaus on arvokkaampi kuin kokeilun rekisteröityminen. Aseta konversioarvot sen mukaisesti. Näin optimointityösi keskittyy toimintoihin, jotka oikeasti tuottavat tuloa, eikä vain välivaiheisiin. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Entä jos joku ei koskaan konvertoi mutta tekee monta mikrokonversiota?
Se on arvokasta dataa. He eivät ostaneet, mutta he osoittivat kiinnostusta. Voit segmentoida nämä kävijät erikseen ja tutkia heitä. Miksi he eivät konvertoineet kiinnostuksestaan huolimatta? Oliko hinta väärä? Oliko heillä vastaväitteitä, joihin et vastannut? Häiriintyivätkö he? Mikrokonversioiden avulla voit tunnistaa ja segmentoida nämä melkein-asiakkaat, jotta voit kohdentaa heille täsmäviestejä.
Voiko mikrokonversioita olla liikaa?
Kyllä. Jos seuraat viittäkymmentä mikrokonversiota, dataa kertyy niin paljon, ettet pysty toimimaan sen pohjalta. Aloita kolmesta viiteen mikrokonversiosta, jotka edustavat matkasi tärkeimpiä vaiheita. Jos seuraat liian montaa, signaali laimenee ja tuhlaat aikaa kohinan analysointiin sen sijaan, että keskittyisit olennaiseen.
Mistä tiedän, ovatko mikrokonversioni merkityksellisiä?
Seuraa, kuinka usein ne tapahtuvat ja korreloivatko ne makrokonversioiden kanssa. Mikrokonversio, joka tapahtuu jokaiselle kävijälle, ei ole merkityksellinen. Mikrokonversio, joka tapahtuu vain ihmisille, jotka lopulta ostavat, on merkityksellinen. Tutki dataa. Jos mikrokonversion tehneet kävijät konvertoivat merkittävästi todennäköisemmin kuin muut, kyseinen mikrokonversio kannattaa seurata.
Pitäisikö mikrokonversioiden vaikuttaa mainosbudjettiini tai markkinointibudjettiini?
Ei. Mainoskulujesi pitäisi perustua makrokonversioihin ja ROI:hin. Jos optimoit kulut mikrokonversioiden perusteella, saatat ostaa halpoja klikkauksia, jotka näyttävät hyviltä myyntipolussa mutta eivät koskaan muutu tuloksi. Anna mikrokonversioiden ohjata mainosten ja viestien optimointia. Anna makrokonversioiden ohjata budjetti- ja kulupäätöksiä.
Seuraanko mikrokonversioita kaikesta liikenteestä vai tietyistä kanavista?
Seuraa niitä kaikesta liikenteestä. Mikrokonversiot auttavat ymmärtämään käyttäytymismalleja kaikissa lähteissä. Sähköpostista tulevalla kävijällä voi olla eri mikrokonversiopolku kuin mainoksista tulevalla. Polkujen vertailu kanavien välillä paljastaa oivalluksia. Esimerkiksi sähköpostikävijät voivat lisätä koriin harvemmin mutta suorittaa kassan loppuun useammin. Se kertoo laadusta ja aikomuksesta jotain, mitä et näkisi ilman molempien kanavien seurantaa.