Verkkosivustosi tavoite on myynti. Siksi optimoit kaiken myynnin ajamiseen. Mutta ensikertalainen, joka ei ole koskaan kuullut brändistäsi, ei osta ensimmäisellä käynnillä. Hän tarvitsee ensin viisi vuorovaikutusta. Jos mittaat vain ostoa, jäät paitsi niistä neljästä pienemmästä askeleesta, jotka oikeasti veivät sinne.
Tässä artikkelissa kerrotaan makro- ja mikrokonversioiden ero, miksi molemmilla on väliä ja miten käytät niitä yhdessä koko funnelin optimointiin.
Mitä ovat makro- ja mikrokonversiot?
Makrokonversio on ensisijainen tavoitteesi. Toiminto, joka tuottaa liikevaihtoa tai täyttää keskeisen liiketoimintatavoitteesi. Verkkokaupalle se on osto. SaaS-yritykselle se on ilmaisen kokeilun aloitus tai tilaus. Julkaisijalle se on sähköpostitilaus tai premium-jäsenyys.
Mikrokonversio on pienempi askel matkalla kohti tuota tavoitetta. Se osoittaa aikomusta. Tuote lisättynä ostoskoriin. Katsottu sivu. Katsottu video. Täytetty lomakekenttä. Syötetty sähköpostiosoite. Pyydetty demo. Jokainen mikrokonversio osoittaa, että henkilö on yhden askeleen lähempänä makrokonversiota.
Makrokonversiot ovat harvinaisia. Verkkosivusto voi saada 10 000 kävijää ja 50 ostoa. Mikrokonversiot ovat yleisiä. Samat 10 000 kävijää voivat lisätä 2 000 tuotetta koriin, ladata 500 opasta ja katsoa 1 500 videota.
Miksi mikrokonversioilla on enemmän merkitystä kuin luulet
Jos odotat makrokonversiota optimoidaksesi, lennät sokkona 99 prosentissa funneliasi. Et voi parantaa sitä, mitä et mittaa.
Mikrokonversiot kertovat, mikä toimii, ennen kuin henkilö koskaan ostaa. Jos videonäyttökerrat kasvavat mutta ostot eivät, videosi ei vakuuta. Jos sähköpostirekisteröitymiset kasvavat mutta ostot eivät, sähköpostien hoivaus on heikkoa. Mikrokonversiot näyttävät, missä funneli katkeaa.
Makrokonversiot tulevat liian myöhään virheiden etsimiseen. Joku ei ostanut. Siihen data loppuu. Mikrokonversiot näyttävät koko matkan. He pääsivät hinnoittelusivulle mutta eivät edenneet kassalle. Se on tietty ongelma, jonka voit korjata.
Ihmiset tarvitsevat usein useita vuorovaikutuksia ennen konvertoimista. Asiakas voi käydä sivustollasi, lähteä, palata, selata, lisätä koriin, jättää kesken, palata takaisin ja lopulta ostaa. Se on seitsemän mikrokonversiota ennen makroa. Jos mittaat vain myyntiä, et näe, että matka toimi.
Mikrokonversioiden tyypit
Käyttäytymiseen liittyvät mikrokonversiot ovat toimintoja, jotka osoittavat aikomusta. Sivun alaosaan vieritys. Videon katsominen loppuun. Artikkelin lukeminen. "Lue lisää" -painikkeen klikkaus. Nämä osoittavat, että henkilö on sitoutunut sisältöösi.
Sitoutumiseen liittyvät mikrokonversiot ovat toimintoja, jotka osoittavat kiinnostusta. Oppaan lataus. Demon pyyntö. Ilmaisen kokeilun aloitus. Tuotteen lisääminen koriin. Sivun kirjanmerkki. Nämä osoittavat, että henkilö harkitsee tarjoustasi vakavasti.
Rekisteröitymiseen liittyvät mikrokonversiot ovat toimintoja, jotka osoittavat sitoutumista. Sähköpostirekisteröityminen. Tilin luominen. Uutiskirjeen tilaus. Yhteydenottolomakkeen täyttö. Nämä osoittavat, että henkilö on valmis antamaan tietoja.
Transaktioon liittyvät mikrokonversiot ovat toimintoja ennen ostoa. Siirtyminen kassalle. Toimitustietojen syöttö. Maksutavan valinta. Alennuskoodin lisääminen. Nämä osoittavat, että henkilö on ostoprosessissa.
Mikro- ja makrokonversioiden suhde
Mikrokonversioiden pitäisi ennustaa makrokonversioita. Kaikilla mikrokonversioilla ei ole samaa painoarvoa. Videon katsonut henkilö on vähemmän sitoutunut kuin demoa pyytänyt henkilö. Sähköpostiin rekisteröitynyt henkilö on vähemmän sitoutunut kuin ilmaisen kokeilun aloittanut henkilö.
Vahvimmat mikrokonversiot ovat ne, jotka korreloivat eniten makrokonversioiden kanssa. Jos 30 prosenttia demoa pyytäneistä ostaa, tämä mikrokonversio on ennustava. Jos 2 prosenttia oppaan ladanneista ostaa, tämä mikrokonversio on vähemmän ennustava.
Seuraa, mitkä mikrokonversiot oikeasti johtavat makrokonversioihin. Voit huomata, etteivät videonäyttökerrat korreloi ostojen kanssa lainkaan. Mutta lomakelähetykset korreloivat. Se kertoo, että kannattaa optimoida lomakelähetyksiä, ei videonäyttökertoja.
Miten käytät molempia mittareita yhdessä
Aloita tunnistamalla makrokonversiosi. Se on ensisijainen tavoitteesi. Työskentele sitten taaksepäin ja tunnista mikrokonversiot, jotka johtavat siihen.
SaaS-sivustolla makro on tilaus. Mikrokonversiot ovat ominaisuussivujen katselut, hinnoittelusivun katselut, demopyynnöt, ilmaisen kokeilun aloitukset ja käyttöönoton suorittamiset. Seuraa kaikkia.
Verkkokaupassa makro on osto. Mikrokonversiot ovat tuotesivujen katselut, luetut arvostelut, koriin lisätyt tuotteet, aloitetut kassat ja valitut toimitustavat. Seuraa kaikkia.
Mittaa mikrokonversioprosentteja makron rinnalla. Mikrokonversioissa pitäisi näkyä parannusta ennen kuin makrossa näkyy. Jos mikrokonversiot ovat tasaisia, myös makro on lopulta tasainen.
Optimoi mikrokonversiot ensin. Yhden prosentin parannus yleisessä mikrokonversiossa voi olla suurempi kuin viiden prosentin parannus harvinaisessa makrokonversiossa. Videoita katsoo useampi kuin ostaa. Videon sitouttavuuden parantaminen auttaa useampia ihmisiä.
Väärän konversion optimoinnin virhe
Yleinen virhe on optimoida mikrokonversiota, joka ei johda makrokonversioon. Keskityt videonäyttökertoihin, koska ne on helppo mitata. Mutta videonäyttökerrat eivät ennusta ostoja. Optimoit väärää mittaria.
Toinen virhe on optimoida makrokonversioita ymmärtämättä, mitkä mikrokonversiot niitä tukevat. Haluat lisää myyntiä. Siksi ajat mainoksia ostovalmiille ihmisille. Mutta suurin osa yleisöstäsi ei ole valmis. Kohdennat liian myöhäiseen funnelin vaiheeseen. Sinun pitää optimoida aiemmat mikrokonversiot ensin rakentaaksesi funnelin.
Käytä korrelaatiota ja syy-seuraussuhdetta tunnistaaksesi, mitkä mikrokonversiot ovat tärkeitä. Jos kaksi mikrokonversiota kasvaa mutta vain toinen korreloi ostojen kanssa, panosta siihen, joka korreloi. Data voittaa intuition.
Usein kysytyt kysymykset
Videoidemme katseluprosentti loppuun asti on 80 %, mutta vain 2 % videon katsojista konvertoi. Pitäisikö jatkaa videoiden tekemistä?
Ei. Korkeat mikrokonversioprosentit, jotka eivät johda makrokonversioihin, ovat turhamaisuusmittareita. Ennen kuin luovut videosta, tarkista, ovatko videon katsojat oikeaa yleisöä. Jos he ovat kylmää liikennettä, jolle brändisi esitellään, matala konversio on normaali. He tarvitsevat lisää kontaktipisteitä. Jos he ovat lämmintä liikennettä eivätkä silti konvertoi, video ei hoida tehtäväänsä. Joko videosisältöäsi pitää parantaa tai video ei ole oikea väline viestillesi. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Meillä on paljon mikrokonversioita mutta hyvin vähän makrokonversioita. Funneli vuotaa. Mistä aloitamme korjaamisen?
Tunnista, millä mikrokonversiolla on matalin konversioprosentti seuraavaan vaiheeseen. Jos ihmiset lataavat oppaasi mutta 90 % ei koskaan katso seuraavaa sivua, oppaasi ei johda mihinkään. Jos ihmiset klikkaavat "lue lisää" mutta 85 % keskeyttää demopyyntölomakkeessa, lomakkeesi on ongelma. Etsi suurin poistumiskohta ja korjaa se ensin. Se on yleensä suurin pullonkaulasi.
Pitäisikö meidän mitata mikrokonversioita, jos ne eivät johda suoraan myyntiin?
Kyllä, mutta ymmärrä, miksi mittaat niitä. Jos mikrokonversio ei korreloi myynnin kanssa, se on johtava indikaattori, ei seurannainen. Mittaat sitä, onko joku sitoutunut tai kiinnostunut, ei sitä, ostaako hän. Se on silti hyödyllistä. Se kertoo, mikä sisältö resonoi. Mutta älä sekoita sitoutumista konversioon. Korkea sitoutuminen ja matala myynti tarkoittavat, että sisältösi houkuttelee väärää yleisöä tai ei onnistu vakuuttamaan.
Onko ostoskorin hylkääminen makro- vai mikrokonversio?
Se on mikrokonversio ostopolulla. Henkilö on osoittanut vahvimman mahdollisen aikomuksen ennen varsinaista ostoa. Mutta se ei ole makrokonversio, koska raha ei ole vaihtanut omistajaa. Seuraa ostoskorin hylkäämistä erikseen. Jos 30 % koriin lisänneistä hylkää ennen ostoa, sinulla on kassaongelma. Tämä mikrokonversio ennustaa vahvasti makrokonversioprosenttiasi.
Kuinka monta mikrokonversiota meidän pitäisi seurata ennen makrokonversiota?
Niin monta kuin on makrokonversiota ennustavia. Yksinkertaiselle verkkokaupalle ehkä kolme: tuotesivun katselu, koriin lisäys, aloitettu kassa. Monimutkaiselle B2B-myyntisyklille ehkä kahdeksan: tunnettuussisällön katselu, ominaisuussivun katselu, hinnoittelun katselu, demopyyntö, ilmaisen kokeilun aloitus, käyttöönotto, kokeilun konversio. Älä seuraa jokaista toimintoa. Seuraa niitä, jotka korreloivat ostojen kanssa.
Mikrokonversioprosenttimme nousi 20 %, mutta makrokonversio pysyi tasaisena. Mikä on vialla?
Tuo mikrokonversio ei johda makrokonversioon. Joko yleisö on väärä (ihmiset tekevät mikrotoiminnon mutta eivät ole valmiita ostamaan), toiminto on väärä (he toimivat mutta eivät sillä toiminnolla, joka johtaa konversioon) tai ajoitus on väärä (he toimivat hetkellä, jolloin he eivät vielä voi konvertoida). Tarkista, ketkä tekevät mikrotoiminnon ja konvertoivatko he lopulta. Jos konvertoivat, anna heille aikaa. Jos eivät, tuo mikrokonversio ei ole hyödyllinen.