Markkinointijohtaja vastaa seitsemästä kanavasta: sähköposti, maksettu haku, sosiaalinen media, orgaaninen haku, kumppanuusmarkkinointi, sisältö ja tapahtumat.
Sähköpostikanava lähetti viime kuussa viisi kampanjaa. Yksi floppasi (kahden prosentin avausprosentti). Yksi oli keskinkertainen (22 prosentin avausprosentti). Kolme oli vakaata (30 - 38 prosentin avausprosentti).
Ilman markkinointikojelautaa johtaja ei näe tätä. Hän näkee markkinoinnin kokonaisliikevaihdon ja tietää sen kasvavan. Hän ei tiedä, mihin kanaviin panostaa lisää. Hän ei tiedä, mitkä kampanjat ovat tuhlausta.
Markkinointikojelaudan kanssa johtaja näkee jokaisen kampanjan ja kanavan ja tekee heti päätöksiä: keskeyttää heikosti suoriutuvat kampanjat, lisää panostusta voittajiin ja kohdentaa budjettia uudelleen.
Mitä markkinointikojelaudoilla kannattaa seurata
Kanavien suoritus
Jokaisesta kanavasta näkyvät näyttökerrat, napsautukset, konversiot, liikevaihto ja mainonnan tuotto. Vertaa toteumaa tavoitteeseen. Sähköpostin tavoite on viiden prosentin napsautussuhde. Nykyinen on 4,8 prosenttia. Keltainen (hieman alle). Maksetun haun tavoite on 2,5-kertainen ROAS. Nykyinen on 2,1-kertainen. Tavoitteen alapuolella. Maksettu haku pitäisi keskeyttää tai optimoida. Sosiaalisen median tavoite on 0,5-kertainen ROAS (se on brändin tunnettuutta, ei suoravastetta). Nykyinen on 0,4-kertainen. Hyväksyttävä.
Kampanjoiden suoritus kussakin kanavassa
Sähköposti: viisi kampanjaa, joista näkyvät avausprosentti, napsautussuhde ja tuotettu liikevaihto. Kampanjan A avausprosentti 14 prosenttia (tavoite 20 prosenttia) - alisuoriutuu. Miksi avausprosentti on matala? Aiherivin testaus tarpeen. Kampanjan B avausprosentti 32 prosenttia (tavoite 20 prosenttia) - ylisuoriutuu. Miksi tämä kampanja puhuttelee? Tekstihavainnot: B mainitsi asiakastarinan. Toista tulevissa kampanjoissa.
Hankintakustannus ja mainonnan tuotto kanavittain
Sähköpostin hankintakustannus: 0,50 senttiä (tuotettu liikevaihto 80 dollaria jaettuna 200 avatulla sähköpostilla jaettuna neljällä konversiolla). Orgaanisen haun hankintakustannus: kolme dollaria (orgaanisen työn kustannus). Maksetun haun hankintakustannus: 18 dollaria. Sosiaalisen median hankintakustannus: 25 dollaria. Sähköposti on halvin, orgaaninen on halpa, maksettu haku ja sosiaalinen media ovat kalliita. Kohdenna budjettia pois sosiaalisesta mediasta ja maksetusta hausta.
Liikennelähteen laatu
Maksetun haun liikenne konvertoi neljällä prosentilla. Sähköpostiliikenne konvertoi kahdella prosentilla. Sosiaalisen median liikenne konvertoi 0,3 prosentilla. Maksetun haun liikenne on laadukkainta. Kohdenna maksettuun hakuun. Sosiaalinen on heikoin. Sosiaalinen on kuitenkin tunnettuutta varten. Pidä sosiaalisen median budjetti pienenä.
Suppilon erittely kanavittain
Maksettu haku: 1 000 kävijää. 750 pääsi tuotesivulle. 550 näki hinnoittelun. 250 aloitti kassan. 100 viimeisteli ostoksen. Konversio käynnistä kassalle on 25 prosenttia. Hyväksyttävä. Konversio kassalta ostoon on 40 prosenttia. Matala. Kassakulussa on kitkaa.
Orgaanisen haun suppilo. 5 000 kävijää (viisi kertaa enemmän kuin maksetussa haussa, koska orgaaninen on ilmaista). Mutta vain 450 aloitti kassan. Konversio käynnistä kassalle on yhdeksän prosenttia. Matalampi kuin maksetussa haussa. Orgaaninen liikenne on heikompaa laadultaan. Tai orgaaninen löytää vääriä avainsanoja. Tarkasta, mitkä avainsanat tuovat liikennettä. Runsaan hakumäärän avainsanat voivat tuoda kohdentamatonta liikennettä.
Attribuutio ja viimeisen kosketuksen liikevaihto
Tässä kuussa asiakas A osti vempaimen. Asiakas A kohtasi viisi kanavaa: sähköposti, sosiaalisen median mainos, orgaaninen haku, kumppanuuslinkki ja sisältöartikkeli. Mikä kanava saa kunnian? Viimeisen kosketuksen attribuutio sanoo kumppanuuslinkki (asiakas A näki kumppanuuslinkin viimeisenä ennen ostoa). Ensimmäisen kosketuksen attribuutio sanoo sähköposti (asiakas A näki brändin ensin sähköpostissa). Lineaarinen attribuutio antaa viisi prosenttia kunniasta jokaiselle. Valitse attribuutiomalli ja pysy siinä.
Todellinen esimerkki: B2B SaaS -yrityksen markkinointikojelauta
Kuukausiliikevaihto: 500 000.
Kanavakohtainen erittely
Sähköposti: liikevaihto 100 000. 200 sähköpostia lähetetty. 100 avattu (50 prosentin avausprosentti). 20 napsautti (20 prosentin napsautussuhde). Viisi ostoa (25 prosentin konversioluku napsautuksesta ostoon). Kustannus: kaksi tuhatta alustamaksu. Mainonnan tuotto: 50-kertainen.
Maksettu haku: liikevaihto 180 000. 50 000 käytetty mainoksiin. Hankintakustannus: 50 dollaria. 100 konversiota. Mainonnan tuotto: 3,6-kertainen.
Orgaaninen haku: liikevaihto 120 000. Kolme tuhatta sisältötyön kustannusta. Hankintakustannus: 25 dollaria. 120 konversiota. Mainonnan tuotto: 40-kertainen.
Sosiaalinen media: liikevaihto 40 000. 30 000 käytetty mainoksiin. Hankintakustannus: 40 dollaria. 1 000 konversiota (matala konversioluku, käytetään tunnettuuteen). Mainonnan tuotto: 1,3-kertainen.
Kumppanuusmarkkinointi: liikevaihto 60 000. Nolla käytetty. 150 konversiota. Mainonnan tuotto: ääretön (teknisesti rajoittuu kumppanipalkkioon: 20 prosenttia liikevaihdosta eli 12 000 maksetaan kumppaneille).
Sisältömarkkinointi: liikevaihto 60 000 (orgaanisen haun kautta). Kolme tuhatta työkustannusta. Hankintakustannus: 50 dollaria. 120 konversiota. Mainonnan tuotto: 20-kertainen.
Tapahtumat ja webinaarit: liikevaihto 30 000. Viisi tuhatta käytetty tilaan ja markkinointiin. Hankintakustannus: 100 dollaria. 30 konversiota. Mainonnan tuotto: kuusinkertainen.
Analyysi ja uudelleenkohdennus
Sähköposti on tehokkain kanava (50-kertainen ROAS). Kasvata sähköpostilistaa ja lähetystiheyttä. Orgaaninen on toiseksi tehokkain (40-kertainen). Lisää sisällöntuotantoa. Kumppanuusmarkkinoinnin tuotto on ääretön, mutta se vaatii kumppanien rekrytointia ja palkkiobudjettia. Kasvata kumppanuuksia. Maksettu haku on kannattavaa mutta kallista (3,6-kertainen). Pidä nykyinen panostus ja optimoi korkeampaan konversioon. Sosiaalinen on vähiten tehokas (1,3-kertainen). Vähennä budjettia, ellei se palvele strategista tarkoitusta, kuten brändin tunnettuutta.
Uudelleenkohdennus: siirrä 50 000 maksetusta hausta sähköpostilistan rakentamiseen ja sisällöntuotantoon. Sähköposti ja sisältö skaalautuvat tehokkaasti.
Usein kysytyt kysymykset
Miten attribuoimme liikevaihdon, kun asiakkaat kohtaavat useita kanavia?
Valitse attribuutiomalli liiketoimintasi mukaan. Viimeinen kosketus on yksinkertaisin: kunnia menee kanavalle, joka lähetti napsautuksen ennen ostoa. Ensimmäinen kosketus antaa kunnian kanavalle, joka esitteli asiakkaalle brändin ensin. Lineaarinen antaa kaikille kanaville saman kunnian. Aikapainotettu antaa tuoreemmille kanaville enemmän kunniaa kuin vanhoille. Täydellistä mallia ei ole. Valitse yksi, dokumentoi se ja pysy siinä. Tärkeintä ei ole malli vaan se, että käytät samaa mallia joka kuukausi. Johdonmukaisuus antaa nähdä trendit. Esimerkki: jos käytät tammikuussa viimeistä kosketusta ja helmikuussa ensimmäistä kosketusta, et voi verrata. Epäjohdonmukaisuus pilaa analyysin. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan verkkosivustollasi.
Pitäisikö markkinointikojelaudalla näyttää turhamaisuusmittareita, kuten näyttökertoja tai sivunäyttöjä?
Näytä näyttökerrat vain, jos optimoit niitä. Jos maksetun haun kampanja näyttää miljoona näyttökertaa mutta nolla konversiota, näyttökerrat ovat hukkaa. Näytä konversiot ja liikevaihto, älä näyttökertoja. Poikkeus: tunnettuuskanavien, kuten sosiaalisen median tai brändikampanjoiden, pitäisi näyttää näyttökerrat. Merkitse ne kuitenkin brändimittareiksi, erilleen suorituskykymittareista. Älä sekoita turhamaisuusmittareita liikevaihtomittareihin samalla kojelaudalla. Ne sekoittavat merkityksen. Brändikampanjat tarvitsevat erillisen kojelaudan, jossa on näyttökerrat, tavoittavuus ja sitoutuminen. Suorituskykykampanjat tarvitsevat kojelaudan, jossa on konversiot ja ROI.
Miten vertaamme kanavien suoritusta, kun niillä on eri tarkoitus?
Käytä yhteisenä mittarina ROAS:ia (mainonnan tuotto). Sähköposti on suoravastetta. Maksettu haku on suoravastetta. Sosiaalinen on tunnettuutta. Kaikkien kanavien pitäisi kuitenkin tuottaa liikevaihtoa. Sähköposti 500 dollaria liikevaihtoa sataa käytettyä kohden on viisinkertainen ROAS. Sosiaalinen 50 dollaria liikevaihtoa sataa käytettyä kohden on 0,5-kertainen ROAS. Sosiaalinen on vähemmän tehokas mutta voi olla brändille välttämätön. Hyväksy matalampi ROAS strategisille kanaville. Tiedä kuitenkin, mitä hyväksyt. Dokumentoi, miksi sosiaalisen ROAS on matala: brändin tunnettuuden arvoa ei voi suoraan attribuoida, mutta se edistää sähköpostikonversiota ja orgaanista hakua.
Entä jos asiakashankinnan kustannukset vaihtelevat paljon kanavien välillä?
Vaihtelu on normaalia. Sähköposti tuo halpoja asiakkaita (suhteen kustannus). Maksettu haku tuo kalliita asiakkaita (kilpailun kustannus). Orgaaninen tuo keskihintaisia asiakkaita (sisällön kustannus). Tärkeintä on elinkaariarvo. Jos sähköpostiasiakkaat pysyvät kuusi kuukautta ja maksetun haun asiakkaat 18 kuukautta, maksettu haku on halvempi korkeammasta etukäteishankintakustannuksesta huolimatta. Seuraa asiakkuuden elinkaariarvoa hankintakanavittain. Vertaa sen jälkeen todellista kustannusta. Esimerkki: sähköpostin hankintakustannus 50 dollaria, asiakkuuden elinkaariarvo 500 dollaria, takaisinmaksu kolme kuukautta. Maksetun haun hankintakustannus 150 dollaria, asiakkuuden elinkaariarvo tuhat dollaria, takaisinmaksu neljä kuukautta. Maksettu haku on tehokkaampi pitkällä aikavälillä korkeammasta etukäteiskustannuksesta huolimatta.
Miten vältämme yhden kanavan yliopimoinnin muiden kustannuksella?
Aseta budjetin kohdennustavoitteet ja pysy niissä. Kohdenna 50 prosenttia omiin kanaviin (sähköposti, orgaaninen). Kohdenna 30 prosenttia maksettuihin kanaviin (haku, sosiaalinen). Kohdenna 20 prosenttia testaukseen ja uusiin kanaviin. Estä yhtä kanavaa kuluttamasta 80 prosenttia budjetista. Hajautus suojaa algoritmimuutoksilta ja alustojen sulkemisilta. Kun sosiaalisen median alustan algoritmi muuttui viime vuonna, yritykset, jotka kohdensivat sosiaaliseen 50 prosenttia, menettivät puolet liikenteestään. Yritykset, jotka kohdensivat sosiaaliseen 20 prosenttia ja joilla oli muita kanavia, selvisivät. Suojaudu yhden kanavan riippuvuudelta.
Pitäisikö markkinointikojelaudalla näyttää MQL:t ja SQL:t (markkinoinnin ja myynnin pätevöittämät liidit)?
Kyllä, jos ne ennustavat liikevaihtoa. Jos MQL:stä tulee SQL, josta tulee asiakas, näytä kulku. Suppilo: 1 000 MQL:ää, 300 SQL:ää, 60 asiakasta. Näytä kuitenkin vain, jos yhteys on vahva. Jos MQL on merkityksetön mittari, josta ei tule asiakasta, älä näytä. Joissakin yrityksissä markkinointi ja myynti ovat eri mieltä siitä, mikä on liidi. Yhtenäistä määritelmä ensin. Vaatimus: MQL-määritelmästä on sovittava markkinoinnin ja myynnin kesken. Jos markkinointi kutsuu sadan käynnin liidiä MQL:ksi eikä myynti ole samaa mieltä, älä raportoi MQL:ää. Raportoi se, minkä voit varmistaa.