Lähetät sähköpostikampanjan ja 500 ihmistä napsauttaa linkkiä sivustollesi. Verkkosivuanalytiikkasi näyttää, että sähköpostista tuli 500 kävijää. Mutta 400 heistä poistui tekemättä mitään. Kumpi analytiikka kertoo, mikä meni pieleen: markkinointianalytiikka vai verkkosivuanalytiikka?
Vastaus on molemmat, mutta ne katsovat ongelmaa eri tavoin. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä kumpikin tyyppi seuraa, miten ne eroavat ja miksi tarvitset molempia nähdäksesi koko markkinointikuvan.
Verkkosivuanalytiikka mittaa, mitä sivustollasi tapahtuu. Markkinointianalytiikka mittaa, mitä tapahtuu kaikilla markkinointikanavillasi. Ne liittyvät toisiinsa, mutta vastaavat eri kysymyksiin.
Verkkosivuanalytiikka on kuin zoom-objektiivi sivustollesi. Näet sivun katselut, poistumisprosentin, ajan sivulla ja konversiot. Markkinointianalytiikka on kuin laajakulmaobjektiivi koko markkinointiponnistuksellesi. Näet, mitkä kampanjat tuovat liikennettä, mitkä kampanjat tuottavat liikevaihtoa ja mitkä markkinointikanavat ovat oikeasti kannattavia.
Verkkosivuanalytiikka: sivustoon keskittyvä näkymä
Verkkosivuanalytiikka (myös web-analytiikka) mittaa käyttäjien käyttäytymistä sivustollasi. Sen pääkysymykset ovat:
- Kuinka moni kävi sivustolla?
- Mitä sivuja he katsoivat?
- Kuinka kauan he viipyivät?
- Konvertoivatko he?
Verkkosivuanalytiikka ei oikeastaan välitä, mistä kävijät tulivat. Se välittää siitä, mitä he tekevät saavuttuaan.
Mitä verkkosivuanalytiikka seuraa
Sivun katselut, katselut per istunto, poistumisprosentti, aika sivulla, vierityssyvyys, lomakkeiden täyttö, sisäisten linkkien napsautussuhde ja konversioaste.
Mitä verkkosivuanalytiikka kertoo
Etusivusi saa 500 katselua, mutta hinnoittelusivusi 50. UKK-sivusi muuttaa 12 % kävijöistä uutiskirjeen tilaajiksi. Navigointisi on rikki, koska 70 % ihmisistä poistuu napsauttamatta mitään.
Verkkosivuanalytiikka vastaa kysymykseen: "Toimiiko sivustoni?" Ei kysymykseen "Toimiiko markkinointini?"
Verkkosivuanalytiikan rajoitus
Verkkosivuanalytiikka ei yhdistä liikennettä sen lähteeseen tai kustannuksiin. Et tiedä, tulivatko ne 500 etusivun kävijää hausta (ilmainen), maksetuista mainoksista (2 dollaria per napsautus) vai sähköpostista (ilmainen). Et tiedä liikevaihtoa lähteittäin. Et voi vastata kysymykseen "mikä liikennelähde on oikeasti kannattava?"
Markkinointianalytiikka: kanaviin keskittyvä näkymä
Markkinointianalytiikka mittaa markkinointitoimiesi tuloksia kaikilla kanavilla. Sen pääkysymykset ovat:
- Mitkä markkinointikanavat tuottavat eniten liikevaihtoa?
- Mikä on asiakashankinnan hinta kustakin kanavasta?
- Miten eri kanavat toimivat yhdessä?
- Mikä on markkinointi-investointini tuotto?
Markkinointianalytiikka välittää syvästi siitä, mistä liikenne tulee ja mitä se maksaa.
Mitä markkinointianalytiikka seuraa
Hinta per napsautus, hinta per näyttökerta, napsautussuhde kampanjoittain, konversioaste kanavittain, asiakashankinnan hinta, mainonnan tuotto, sähköpostien avausprosentit, sähköpostien napsautusprosentit, sosiaalisen median sitoutuminen, taustalinkit ja sijoitukset.
Mitä markkinointianalytiikka kertoo
Sähköpostikampanjasi ei maksa mitään, mutta tuottaa 500 dollaria lähetystä kohden. Google Ads -kampanjasi maksaa 2 dollaria per napsautus, mutta vain 1 % napsautuksista konvertoi (200 dollarin hintaan per konversio). Hakuliikenteesi on ilmaista ja konvertoi 5 %. Sähköposti on kannattavin kanavasi per käytetty dollari.
Markkinointianalytiikka vastaa kysymykseen: "Mikä markkinointi oikeasti toimii?" Ei kysymykseen "Onko sivustoni optimoitu?"
Markkinointianalytiikan rajoitus
Markkinointianalytiikka ei kerro, mitä sivustollasi tapahtuu. Kampanja voi tuoda 1 000 napsautusta, mutta jos sivustosi on huonosti optimoitu, kaikki nuo kävijät poistuvat. Markkinointianalytiikka näkee napsautuksen, verkkosivuanalytiikka näkee poistumisen. Kumpikaan työkalu ei yksin kerro koko tarinaa.
Missä ne leikkaavat ja eroavat
Nämä kaksi analytiikan tyyppiä katsovat samaa kävijää eri kulmista. Ne menevät osin päällekkäin ja eroavat osin.
Päällekkäisyys: konversiot
Molemmat tyypit välittävät konversioista. Verkkosivuanalytiikka mittaa: "Kuinka suuri osa kävijöistä konvertoi?" Markkinointianalytiikka mittaa: "Paljonko tuon konversion hankkiminen maksoi?"
Sama tapahtuma (konversio), eri näkökulma (aste vs. hinta).
Ero: attribuutio
Kävijä näkee mainoksesi (markkinointi), napsauttaa sitä (markkinointi seuraa tämän), saapuu sivustollesi (verkkosivuanalytiikka ottaa vastuun), lukee 5 minuuttia (verkkosivuanalytiikka) ja konvertoi (molemmat seuraavat tämän).
Markkinointianalytiikka antaa konversion ansion mainokselle. Verkkosivuanalytiikka antaa sen sivulle, jolla kävijä konvertoi. Molemmat ovat oikeassa, ne vain mittaavat matkan eri osia.
Aukko: kanavien välinen käyttäytyminen
Kävijä näkee Instagram-julkaisusi (markkinointi), mutta ei napsauta. Viikkoa myöhemmin hän saa sähköpostisi (markkinointi), napsauttaa sitä, saapuu sivustollesi (verkkosivu), lukee kaksi sivua ja konvertoi (molemmat).
Markkinointianalytiikka voi ajatella, että sähköposti sai aikaan konversion. Verkkosivuanalytiikka tietää, että konversio tapahtui hinnoittelusivulla. Mutta kumpikaan ei kerro, että Instagram oli oikeasti sytyke: kävijä ei olisi konvertoinut näkemättä ensin Instagramia.
Tämä on attribuutio-ongelma: selvittää, mikä kontaktipiste oikeasti aiheutti konversion, kun kontaktipisteitä on useita.
Miksi tarvitset molempia
Pelkkä verkkosivuanalytiikka: "Sivustomme muuttaa 2 % kävijöistä." Et tiedä, onko se hyvä vai huono, koska et tiedä kävijöiden hintaa tai heidän tuottamaansa liikevaihtoa.
Pelkkä markkinointianalytiikka: "Sähköpostikampanjat maksavat 0,10 dollaria per tilaaja ja tuottavat 3 dollaria liikevaihtoa." Mutta et tiedä, lukevatko nuo tilaajat mitään sivustollasi vai poistuvatko he heti.
Yhdessä: "Sähköposti tuo halvinta liikennettämme ja sivustomme konvertoi sähköpostikävijät 8 %:n asteella. Se on kannattavin kanavamme. Panosta enemmän sähköpostiin."
Yhdistelmä paljastaa koko kuvan.
Mitkä mittarit ovat tärkeitä kummassakin tyypissä
Verkkosivuanalytiikka: keskity näihin
- Poistumisprosentti (lähtevätkö kävijät heti?) - Aika sivulla (lukevatko he?) - Konversioaste (ryhtyvätkö he toimiin?) - Sivuja per istunto (tutustuvatko he sivustoon?) - Suppilon läpäisyaste (pääsevätkö he loppuun?)
Markkinointianalytiikka: keskity näihin
- Hinta per napsautus tai näyttökerta (paljonko liikenne maksaa?) - Napsautussuhde (kuinka suuri osa mainoksesi nähneistä napsauttaa niitä?) - Konversioaste kanavittain (mitkä kanavat konvertoivat parhaiten?) - Asiakashankinnan hinta (paljonko yhden asiakkaan hankkiminen maksaa?) - Mainonnan tuotto (jokaista käytettyä 1 dollaria kohden, kuinka paljon liikevaihtoa?)
Molempien pitäisi välittää: attribuutiosta
Mistä konversio tuli? Mikä oli matka? Markkinointianalytiikka seuraa alkua (mikä kanava toi heidät), verkkosivuanalytiikka seuraa loppua (missä he konvertoivat). Näiden yhdistäminen on todellinen haaste.
Näin käytät molempia tyyppejä yhdessä
Tavoitteena on vastata: "Mitkä markkinointitoimet tuottavat kannattavia konversioita?" Se vaatii molemmat analytiikan tyypit.
Vaihe 1: Markkinointianalytiikka tunnistaa hyvin toimivan kanavan
Sähköpostikampanja konvertoi 5 % napsauttajista.
Vaihe 2: Verkkosivuanalytiikka selvittää syyn
Sähköpostikävijät, jotka konvertoivat, viettävät hinnoittelusivullasi yli 4 minuuttia. Sähköpostikävijät, jotka eivät konvertoi, poistuvat 30 sekunnin jälkeen. Ongelma: laskeutumissivun laatu.
Vaihe 3: Optimoi molempien oivallusten pohjalta
Sähköposti tuo hyvää liikennettä (markkinointioivallus). Mutta laskeutumissivusi toimii heikosti (sivustooivallus). Korjaa sivu, ei kanavaa.
Ilman molempia analytiikan tyyppejä joko panostaisit liikaa kanavaan (luulisit vian olevan kanavassa, ei sivustossa) tai syyttäisit sivustoa (tajuamatta, että kanava toimii jo hyvin).
Usein kysytyt kysymykset
Voinko tehdä markkinointianalytiikkaa pelkällä Google Analyticsilla?
Osittain. Google Analytics seuraa, mistä kävijät tulevat, joten näet, mitkä kanavat tuovat liikennettä ja konversioita. Se ei kuitenkaan seuraa markkinointikuluja, ellet yhdistä sitä Google Adsiin tai muihin alustoihin. Täyttä markkinointianalytiikkaa varten sinun pitää yhdistää mainosalustasi (Google Ads, Facebook Ads, sähköpostityökalut) nähdäksesi koko kustannuskuvan. Voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi WEMASY-sivustonrakentajalla.
Jos optimoin verkkosivuanalytiikan mukaan, paraneeko markkinointianalytiikka?
Ei välttämättä. Sivustosi poistumisprosentin tai konversioasteen parantaminen ei laske mainoskulujasi. Se tekee liikenteestäsi kannattavampaa. Saatat joutua optimoimaan mainoksesi erikseen (parempi kohdennus, parempi mainosteksti) parantaaksesi markkinointimittareita.
Kumpi analytiikka on tärkeämpi?
Molemmat ovat yhtä tärkeitä, mutta ne ovat tärkeitä eri aikoina. Jos käytät rahaa mainoksiin, markkinointianalytiikka on kriittistä: se kertoo, hukkaatko budjettia. Jos mainoksesi toimivat mutta konversiot ovat alhaiset, verkkosivuanalytiikka on kriittistä: se näyttää, mitä sivustollasi pitää korjata.
Mitä attribuutio on ja miksi se on vaikeaa?
Attribuutio tarkoittaa sen selvittämistä, mikä markkinoinnin kontaktipiste aiheutti konversion. Se on vaikeaa, koska asiakkaat ovat usein vuorovaikutuksessa brändisi kanssa monta kertaa ennen konvertoimista (näkevät mainoksen, lukevat sähköpostin, löytävät sinut hausta), eikä ole selvää, mikä oli ratkaiseva tekijä. Mikään yksittäinen attribuutiomalli ei ole täydellinen.
Pitäisikö seurata ensimmäisen vai viimeisen napsautuksen attribuutiota?
Ensimmäinen napsautus antaa ansion ensimmäiselle kontaktipisteelle (mainokselle, joka esitteli sinut heille). Viimeinen napsautus antaa ansion viimeiselle kontaktipisteelle (haulle, joka toi heidät takaisin). Todellisuudessa molemmilla on merkitystä. Useimmat markkinoijat käyttävät viimeistä napsautusta, koska se on helpompaa, mutta se aliarvioi suppilon yläpään markkinointia, kuten mainoksia ja sosiaalista mediaa.
Voinko käyttää WEMASYn analytiikkaa sekä verkkosivu- että markkinointianalytiikkaan?
WEMASYn analytiikka kattaa verkkosivuanalytiikan (liikenne, konversiot, käyttäytyminen). Täyttä markkinointianalytiikkaa varten sinun pitää yhdistää se mainosalustoihisi (Google Ads, sähköpostityökalut, sosiaalinen media) nähdäksesi kulut ja tuoton. Verkkosivuanalytiikka on sisäänrakennettu, markkinointianalytiikka vaatii integraation.