Ajat kolmea markkinointikampanjaa. Sähköpostikampanja. Maksetut mainokset. Sisältömarkkinointi. Kaikki kolme tuovat liikennettä. Kaikki kolme tuovat myyntiä. Mutta mikä niistä todella muutti asiakkaan ostajaksi. Sähköposti saattaa saada kunnian. Mutta ehkä asiakas näki ensin mainoksen. Sitten luki sisältöä. Sitten klikkasi sähköpostia. Sähköposti saa myynnin, mutta kaikki kolme vaikuttivat. Attribuutiomallit vastaavat tähän kysymykseen. Ne paljastavat kunkin kanavan todellisen vaikutuksen. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä markkinoinnin attribuutio on ja miten seuraat kampanjoiden tuottoa.
Markkinoinnin attribuution ymmärtäminen ja miksi sillä on merkitystä
Miksi viimeiseen kosketukseen perustuvaan attribuutioon ei voi luottaa yksin
Viimeisen kosketuksen attribuutio antaa kunnian viimeiselle klikkaukselle. Asiakas näkee mainoksen. Lukee sisältöä. Klikkaa sähköpostia. Ostaa. Sähköposti saa koko kunnian. Mutta mainos toi hänet paikalle. Sisältö vakuutti hänet. Sähköposti sinetöi kaupan. Kaikki kolme vaikuttivat. Viimeinen kosketus kätkee tämän. Yliarvioit sähköpostin. Aliarvioit mainokset ja sisällön. Päätökset menevät pieleen.
Kanavan väärän attribuution todellinen hinta
Luulet sähköpostin olevan paras kanavasi. Annat sähköpostille viisikymmentä prosenttia budjetista. Mutta jos sähköposti saa ansaitsematonta kunniaa, tuhlaat budjettia. Samaan aikaan mainoksiin ja sisältöön panostetaan liian vähän. Budjetti on kohdennettu väärin. Liikevaihto jää alle potentiaalin. Väärä attribuutio tappaa kannattavuuden.
Johdanto eri attribuutiomalleihin
Ensimmäisen kosketuksen, viimeisen kosketuksen ja monikosketusmallit
Kolme mallia. Ensimmäisen kosketuksen malli antaa kunnian ensimmäiselle klikkaukselle. Viimeisen kosketuksen malli antaa kunnian viimeiselle klikkaukselle. Monikosketusmalli antaa kunnian kaikille klikkauksille. Jokainen paljastaa eri totuuden. Ensimmäinen näyttää löytämisen. Viimeinen näyttää konversion. Monikosketus näyttää koko polun. Käytä kaikkia kolmea.
Milloin kukin malli kertoo totuuden
Ensimmäinen kosketus vastaa kysymykseen: miten uudet asiakkaat löytävät meidät. Viimeinen kosketus vastaa kysymykseen: mikä saa heidät ostamaan. Monikosketus vastaa kysymykseen: mikä on koko polku konversioon. Valitse malli, joka vastaa omaan kysymykseesi.
Ensimmäisen kosketuksen attribuutio: uusien asiakkaiden löytäminen
Mitä ensimmäinen kosketus paljastaa
Ensimmäinen kosketus näyttää löytämisen. Mitkä kanavat tuovat uusia asiakkaita. Mikä markkinointi esittelee uusia yleisöjä. Mitkä kosketuspisteet aloittavat polun. Ensimmäinen kosketus vastaa löytämisen kysymykseen.
Mitkä kanavat tuovat uusia asiakkaita
Luonnollinen haku voi tuoda enemmän ensimmäisiä kosketuksia kuin maksettu haku. Sisältö voi tuoda enemmän kuin mainokset. Ensimmäinen kosketus näyttää, mitkä kanavat ovat löytämisen moottoreita. Panosta löytämiseen.
Viimeisen kosketuksen attribuutio: konvertoivan tekijän löytäminen
Mitä viimeinen kosketus paljastaa
Viimeinen kosketus näyttää konversion. Mikä kosketuspiste laukaisee ostoksen. Mikä viesti sinetöi kaupan. Mikä kanava vie asiakkaat lähimmäs ostoa. Viimeinen kosketus vastaa konversion kysymykseen.
Mitkä kanavat sinetöivät myynnin
Sähköposti voi sinetöidä enemmän kauppoja kuin mainokset. Uudelleenkohdennus voi sinetöidä enemmän kuin luonnollinen liikenne. Viimeinen kosketus näyttää, mitkä kanavat ovat konversiokoneita. Panosta konversioon.
Monikosketusattribuutio: koko polun näkeminen
Miten asemaan perustuva attribuutio toimii
Asemaan perustuva malli antaa enemmän kunniaa ensimmäiselle ja viimeiselle. Ensimmäinen kosketus neljäkymmentä prosenttia. Välikosketukset kymmenen prosenttia kukin. Viimeinen kosketus neljäkymmentä prosenttia. Kaikki kosketukset saavat kunniaa. Realistinen jakauma.
Kunnian jakaminen asiakaspolun varrelle
Asiakas näkee mainoksen. Lukee sisältöä. Klikkaa sähköpostia. Ostaa. Mainos saa neljäkymmentä prosenttia kunniasta. Sisältö saa kymmenen prosenttia. Sähköposti saa neljäkymmentä prosenttia. Kaikki vaikuttivat. Kaikki palkitaan.
Kampanjan tuoton ja kannattavuuden seuranta
Hankintakustannus kampanjoittain
Sähköpostikampanja käytti tuhat dollaria. Hankki kymmenen asiakasta. Hankintakustannus sata dollaria. Maksetut mainokset käyttivät kaksituhatta. Hankkivat kymmenen asiakasta. Hankintakustannus kaksisataa dollaria. Sähköposti on tehokkaampi.
Kampanjakohtainen tuotto ja kanavan kannattavuus
Sähköpostikampanjan hankkimat asiakkaat käyttivät yhteensä tuhat dollaria. Maksettujen mainosten hankkimat asiakkaat käyttivät yhteensä kaksituhatta dollaria. Sähköposti on tehokas hankinnassa mutta tuotto on pieni. Mainokset ovat vähemmän tehokkaita hankinnassa mutta arvo on suuri. Eri kuva.
Attribuution käyttö markkinointibudjetin optimointiin
Kannattamattomien kampanjoiden karsiminen
Kampanja käyttää viisikymmentätuhatta dollaria. Attribuoitu liikevaihto kaksikymmentätuhatta dollaria. Tekee tappiota. Karsi se. Älä tuhlaa budjettia häviäjiin. Ohjaa voittajille.
Kannattavien kampanjoiden skaalaaminen
Kampanja käyttää viisikymmentätuhatta dollaria. Attribuoitu liikevaihto kaksisataatuhatta dollaria. Nelinkertainen tuotto. Skaalaa se. Kasvata budjettia. Kasvata käyttöä. Kasvata voittoa.
Usein kysytyt kysymykset
Entä jos parhaalla kanavallani on nolla viimeisen kosketuksen kunniaa mutta korkea ensimmäisen kosketuksen kunnia?
Lopeta viimeisen kosketuksen käyttö. Löysit löytämiskanavan. Se tuo uusia asiakkaita, jotka ostavat myöhemmin muiden kanavien kautta. Älä karsi sitä, koska viimeinen kosketus näyttää nollaa. Se kanava on suppilosi yläpää. Jos karsit sen, hankinta kuivuu kolmessa kuukaudessa. Panosta siihen. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan verkkosivustollasi.
Pitäisikö kanava karsia, jos attribuutio näyttää pientä kunniaa?
Ei. Laske kyseisen kanavan asiakkaan elinkaariarvo. Maksetut mainokset voivat näyttää pientä attribuutiota, mutta jos nämä asiakkaat ostavat uudelleen, heillä on korkea elinkaariarvo. Karsi elinkaariarvon perusteella, älä attribuutiokunnian perusteella. Moni kanava näyttää huonolta yhden oston näkymässä mutta hyvältä ajan mittaan.
Miten valitsen monikosketus- ja yhden kosketuksen attribuution välillä?
Käytä molempia. Monikosketus strategiseen budjetin kohdentamiseen. Yhden kosketuksen malli ongelmien nopeaan diagnosointiin. Monikosketus on hidas mutta tarkka. Yhden kosketuksen malli on nopea mutta vajaa. Kun tarvitset nopeita vastauksia, käytä yhden kosketuksen mallia. Kun tarvitset budjetin kohdentamista, käytä monikosketusta. Aja molemmat kuukausittain.
Entä jos attribuutio näyttää eri kanavien huippujen osuvan eri aikoihin?
Suunnittele varasto ja budjetti kausihuippujen mukaan. Jos maksettu haku huipentuu marraskuussa, kohdenna silloin enemmän budjettia. Jos sähköposti huipentuu tammikuussa, lähetä silloin enemmän sähköpostia. Kausikanavat ovat ennustettavia. Suunnittele niitä varten. Älä pidä kausilaskuja kanavan epäonnistumisena.
Pitäisikö attribuutioon luottaa, jos en näe koko asiakaspolkua?
Ei. Vajaa data antaa vääriä vastauksia. Jos et voi seurata verkon ulkopuolisia ostoksia tai puhelintilauksia, attribuutiosta puuttuu liikevaihtoa. Jos asiakkaat ostavat mobiilissa mutta seurantasi kattaa vain verkon, mobiilin arvo jää näkymättä. Korjaa ensin seuranta. Attribuutio on yhtä hyvä kuin datasi.
Mistä tiedän, onko attribuutiomallini tarkka?
Vertaa attribuoitua kokonaisliikevaihtoa kaupan liikevaihtoon. Tammikuussa kauppa teki viisikymmentätuhatta dollaria. Attribuutio näyttää neljäkymmentäviisituhatta dollaria. Viidentoista prosentin ero on normaali. Viidenkymmenen prosentin ero tarkoittaa, että malli on rikki. Sulje ero ensin.