Laatu on liukas käsite. Vaikea määritellä. Mutta sen tunnistaa, kun sen näkee. Luonnollisesta hausta tullut liidi tuntuu kuumalta. Kilpailijan mainoksesta tullut liidi tuntuu kylmältä. Liidi, joka kävi hinnoittelusivullasi kolme kertaa, tuntuu valmiilta. Liidi, joka vasta latasi oppaasi, tuntuu kaukaiselta. Nämä tuntemukset ovat yleensä oikeassa. Muuta ne signaaleiksi.
Mitä laatusignaalit ovat
Liidien laatusignaalit ovat käyttäytymiseen ja ominaisuuksiin liittyviä vihjeitä, jotka ennustavat, konvertoiko liidi. Vahvat signaalit ovat ennustavia. Ne näyttävät, että liidi todennäköisesti ostaa. Heikot signaalit eivät ole. Ne ovat kohinaa. Mittaa signaaleja. Rakenna laatu vahvojen signaalien varaan.
Useimmat yritykset arvaavat laadun. Myyjä sanoo, että tämä liidi on kuuma. Toinen myyjä sanoo, että tämä on kylmä. Arvaaminen on epäluotettavaa. Mittaaminen on luotettavaa. Seuraa, mitkä signaalit ennustavat konversiota. Rakenna niiden varaan.
Sitoutumissignaalit
Enemmän sitoutumista tarkoittaa enemmän kiinnostusta
Sitoutuminen kertoo, kuinka kiinnostunut liidi on. Useita sivukäyntejä. Useita lomakkeen lähetyksiä. Pitkä aika sivustolla. Videoiden katselu. Raporttien lukeminen. Aineistojen lataaminen. Enemmän sitoutumista tarkoittaa enemmän kiinnostusta.
Aseta sitoutumisen kynnysarvot
Aseta sitoutumisen kynnysarvot. Kolme tai useampi sivukäynti. Sitoutunut. Yksi sivukäynti. Ei sitoutunut. Avasi sähköpostin kolme kertaa. Sitoutunut. Ei koskaan avannut. Ei sitoutunut. Vietti sivustollasi viisi minuuttia. Sitoutunut. Kolmekymmentä sekuntia. Ei sitoutunut.
Eri yrityksillä on eri sitoutumisen kynnysarvot. SaaS, jonka tuote on monimutkainen, tarvitsee enemmän sitoutumista osoittaakseen sopivuuden. Yksinkertainen palvelu tarvitsee vähemmän. Kalibroi kynnysarvot liiketoimintasi mukaan.
Ostosyklin signaalit
Ostosyklin alun signaalit
Jotkin käyttäytymiset kertovat, missä kohtaa ostosykliä liidi on. Ostosyklin alun signaaleja: latasi aloittelijan oppaan. Kävi tuotteen yleiskatsaussivulla. Latasi vertailun kilpailijoihin. Nämä kertovat alkuvaiheen tutkimuksesta.
Ostosyklin keskivaiheen signaalit
Ostosyklin keskivaiheen signaaleja: pyysi esittelyn. Kävi hinnoittelusivulla. Luki asiakastarinan. Nämä kertovat aktiivisesta arvioinnista.
Ostosyklin loppuvaiheen signaalit
Ostosyklin loppuvaiheen signaaleja: pyysi hinnoittelun. Sopi puhelun. Kysyi teknisen kysymyksen käyttöönotosta. Nämä kertovat lähestyvästä päätösvaiheesta.
Loppuvaiheen signaalit ovat kuumimpia. Liidi on lähellä ostoa. Alkuvaiheen signaalit ovat kylmimpiä. Liidi on juuri aloittanut tutkimisen. Keskivaiheen signaalit ovat siltä väliltä. Kohtele niitä eri tavoin. Kuumat liidit saavat välittömän seurannan. Kylmät liidit saavat hoivasarjoja. Keskivaihe saa kohtalaisen kiireellisyyden.
Sopivuussignaalit
Demografinen sopivuus
Demografinen sopivuus. Oikea yrityskoko. Oikea toimiala. Oikea sijainti. Oikea budjettiluokka. Käyttäytymiseen liittyvä sopivuus. Käyttää työkaluja, jotka integroituvat omiisi. Markkinasegmentissä, jota palvelet. Ongelmia, jotka ratkaiset. Sopivuussignaalit kertovat, onko liidi potentiaalinen asiakas.
Aikomusdata
Käytä aikomusdataa. Hakevatko he avainsanojasi? Katsovatko he kilpailijoiden verkkosivuja? Lukevatko he tuotekategoriastasi? Vahvat aikomussignaalit kertovat sopivuudesta.
Negatiiviset laatusignaalit
Varoitusmerkit, jotka kertovat heikosta laadusta
Jotkin käyttäytymiset kertovat, että liidi on heikkolaatuinen. Täytti lomakkeen mutta yrityksen koko on väärä. Täytti lomakkeen mutta toimiala on väärä. Täytti lomakkeen ilmaisella sähköpostiosoitteella, kun myyt isoille yrityksille. Latasi oppaasi mutta saman päivän aikana myös kilpailijan oppaan. Klikkasi mainostasi mutta lähti heti. Katsoi sivusi kerran eikä palannut.
Negatiiviset signaalit ovat varoitusmerkkejä. Eivät poissulkevia. Mutta huomionarvoisia. Liidi, jolla on negatiivisia signaaleja, saa matalan prioriteetin. Liidi, jolla on positiivisia signaaleja, saa korkean prioriteetin.
Konversiokorrelaation analyysi
Mittaa, mikä oikeasti ennustaa myyntiä
Seuraa, mitkä signaalit korreloivat konversion kanssa. Käy läpi liidit, jotka konvertoivat. Mitä signaaleja heillä oli? Konvertoineilla liideillä oli keskimäärin kolme sivukäyntiä. Kolme on signaali. Konvertoineet kävivät hinnoittelusivulla. Hinnoittelusivun käynti on signaali. Konvertoineiden keskimääräinen aika sivustolla oli kymmenen minuuttia. Kymmenen minuuttia on signaali.
Vertaa konvertoimattomiin liideihin
Käänteinen analyysi. Käy läpi liidit, jotka eivät koskaan konvertoineet. Mitä signaaleja heiltä puuttui? Konvertoimattomilla liideillä oli keskimäärin yksi sivukäynti. Yksi on matala signaali. Konvertoimattomat eivät koskaan käyneet hinnoittelusivulla. Hinnoittelusivun käynti on vahva signaali konversiolle.
Rakenna laatujärjestelmä konversiokorrelaation varaan. Ei arvailun.
Implisiittiset ja eksplisiittiset signaalit
Eksplisiittiset signaalit ovat ilmoitettuja tosiasioita
Eksplisiittiset signaalit on ilmoitettu. He täyttivät lomakkeen ja kertoivat, että heillä on sata työntekijää. He kertoivat budjetin olevan viisikymmentä tuhatta dollaria. Eksplisiittiset signaalit ovat selviä ja luotettavia.
Implisiittiset signaalit ovat pääteltyä käyttäytymistä
Implisiittiset signaalit on pääteltävä. He kävivät hinnoittelusivulla. Viittaa siihen, että heillä voisi olla varaa sinuun. He kävivät asiakastarinassa. Viittaa siihen, että he ehkä harkitsevat. Implisiittiset signaalit ovat todennäköisyyksiä. Ne tarkoittavat yleensä jotain. Eivät aina.
Painota eksplisiittisiä signaaleja enemmän kuin implisiittisiä. Se, että joku sanoi yrityksessään olevan tuhat työntekijää, on vahvempi kuin se, että hän kävi yrityksille suunnatulla sivullasi. Eksplisiittinen on tosiasia. Implisiittinen on päätelmä.
Laatupistemäärät
Erota laatu ostoaikomuksesta
Yhdistä signaalit laatupistemääräksi. Erillään ostoaikomuksen pistemäärästä. Liidillä voi olla vahva ostoaikomus mutta huono sopivuus. Liidillä voi olla vahva sopivuus mutta heikko ostoaikomus. Seuraa molempia.
Kaksiulotteinen pisteytys
Laatupistemäärä viisikymmentä ja yli on hyvä sopivuus. Alle viisikymmentä on huono sopivuus. Aikomuksen pistemäärä seitsemänkymmentäviisi ja yli on kuuma. Alle viisikymmentä on kylmä. Liidi, jonka laatu on seitsemänkymmentäviisi ja aikomus kahdeksankymmentä, on kuumin. Liidi, jonka laatu on kolmekymmentä ja aikomus kolmekymmentä, on kylmin. Kaksiulotteinen pisteytys on tarkempi kuin yksiulotteinen.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä tiedän, ennustaako seuraamani signaali oikeasti konversiota vai onko se sattumaa?
Seuraa sitä ajan yli. Konvertoivatko liidit, joilla oli tämä signaali? Jäivätkö ne, joilla ei ollut, konvertoimatta? Jos kahdeksankymmentä prosenttia liideistä, joilla oli signaali, konvertoi ja kaksikymmentä prosenttia ilman signaalia, signaali on ennustava. Jos viisikymmentä prosenttia kummassakin, signaali on kohinaa. Käytä tilastoja. Enemmän konversioita signaalin kanssa kuin ilman tarkoittaa, että signaali on todellinen. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan sivustollasi.
Entä jos eri myyjillä on eri käsitys siitä, mikä tekee liidistä hyvän?
Yhdenmukaista ne. Näytä dataa. Liidi A pisteytettiin korkealle. Se konvertoi. Liidi B pisteytettiin matalalle. Se ei konvertoinut. Käytä konversiodataasi osoittamaan, mitkä signaalit ovat tärkeitä. Data voittaa väittelyt. Kun olette yhtä mieltä signaaleista, olette yhtä mieltä laadusta.
Pitäisikö sopivuussignaaleja painottaa enemmän kuin sitoutumissignaaleja vai yhtä paljon?
Ne ovat eri ulottuvuuksia. Liidi, jolla on hyvä sopivuus mutta matala sitoutuminen, voi kehittyä. Liidi, jolla on korkea sitoutuminen mutta huono sopivuus, ei koskaan osta. Painota ne yhtä paljon pisteytyksessä. Käytä sitten erillisiä sopivuuden ja aikomuksen pistemääriä ymmärtääksesi, kumpi ulottuvuus on ongelma.
Entä jos liidillä on vahvoja positiivisia signaaleja mutta hän tuli estolistalla olevan yrityksen verkkotunnuksesta?
Selvitä asia. Ovatko kaikki yrityksen ihmiset poissuljettuja? Vai vain ne, jotka eivät ole päätöksentekijöitä? Henkilö voi olla eri osastolla. Yritys voi olla kilpailijasi asiakas. Yhteydellä on väliä. Käytä negatiivisia signaaleja varovasti. Ei poissulkemisena vaan merkkinä.
Voinko käyttää alan dataa ostajien käyttäytymisestä liidien laatusignaaleihin vai pitäisikö käyttää vain omaa dataa?
Käytä molempia. Alan data antaa lähtökehyksen. Oma datasi tarkentaa sitä. Aloita alan parhaista käytännöistä. Säädä sen mukaan, mitä opit asiakkaistasi. Alan keskiarvo kertoo, mikä on normaalia. Oma datasi kertoo, mikä on optimaalista sinulle.
Miten mittaan liidien laatua, jos konversioita on toistaiseksi hyvin vähän?
Käytä korvaavia mittareita. Pyysikö liidi esittelyn? Kävikö hinnoittelusivulla? Esittikö teknisiä kysymyksiä? Älä odota konversiota. Käytä käyttäytymistä, joka korreloi konversion kanssa. Kun sinulla on viisikymmentä konversiota, kalibroi. Siihen asti käytä käyttäytymisen korvaavia mittareita.