Yrittäjä ottaa analytiikan käyttöön. Hän käy läpi asennusohjatun toiminnon. Työkalu kysyy: mitkä ovat tavoitteesi? Hän hätääntyy. Tavoitteet tuntuvat epämääräisiltä. Hän ajattelee: haluan, että ihmiset ostavat. Haluan, että he soittavat. Haluan, että he viipyvät pidempään. Nämä kaikki ovat tavoitteita, mutta mikään niistä ei ole mitattava tavoite. Niinpä hän ohittaa kysymyksen tai kirjoittaa jotain liian laajaa. Kuuden kuukauden kuluttua hän hukkuu liikennedataan eikä tiedä, mitkä vierailut olivat tärkeitä. Hän ei osaa sanoa, mitkä kanavat toimivat, koska hän ei koskaan määritellyt, miltä toimiva näyttää. Konversiotavoitteet ovat tapa vastata tähän kysymykseen. Tavoite muuttaa epämääräisen liiketoimintatavoitteen mitattavaksi tarkistuspisteeksi. Sen sijaan että haluan, että ihmiset ostavat, tavoitteesta tulee joku tekee ostoksen. Sen sijaan että haluan, että he soittavat, tavoitteesta tulee joku soittaa tähän numeroon. Sen sijaan että haluan, että he viipyvät pidempään, tavoitteesta tulee joku viettää sivustolla viisi minuuttia. Tavoitteet tekevät liiketoimintatavoitteista mitattavia. Tämä artikkeli selittää, miten määrittelet konversiotavoitteet, jotka oikeasti kertovat sinulle jotain hyödyllistä.
Mikä konversiotavoite on?
Konversiotavoite on tietty, mitattava toiminto, jonka haluat kävijöiden tekevän. Se ei ole toive eikä epämääräinen halu. Se ei ole haluan enemmän liikennettä tai haluan kasvaa. Tavoite on konkreettinen toiminto, jonka voit mitata. Joku tekee ostoksen. Joku täyttää lomakkeen. Joku lataa tiedoston. Joku katsoo videon. Joku soittaa puhelinnumeroon. Joku lisää tuotteen koriin. Nämä ovat tavoitteita, koska ne ovat täsmällisiä ja mitattavia.
Miksi tavoitteiden määrittely on tärkeää
Ilman tavoitteita analytiikasta tulee numeropeliä. Näet, että liikenne kasvoi kolmekymmentä prosenttia tässä kuussa. Se kuulostaa hyvältä. Mutta teikö kukaan näistä kävijöistä mitään hyödyllistä? Ilman tavoitteita et tiedä. Tavoitteiden kanssa voit vastata heti. Liikenne kasvoi kolmekymmentä prosenttia. Mutta konversiot vähenivät. Se liikenne on arvotonta. Tavoitteet yhdistävät liikenteen liiketoiminnan tuloksiin. Ne muuttavat raakamittarit liiketoimintatiedoksi.
Tavoitteet myös yhdistävät tiimisi. Markkinoijan pitää tietää, miltä onnistuminen näyttää. Tuotepäällikön pitää tietää, mitä kävijöiden pitäisi tehdä. Yrittäjän pitää tietää, mitkä mittarit ovat tärkeitä. Kun kaikilla on samat tavoitteet, kaikki optimoivat kohti samaa tulosta. Ilman yhteisiä tavoitteita jokainen tiimi jahtaa eri mittareita ja ne ovat ristiriidassa keskenään.
Aloita liiketoimintamallistasi
Konversiotavoitteidesi pitäisi heijastaa sitä, miten yrityksesi ansaitsee rahaa. Verkkokauppa ansaitsee, kun joku ostaa. Ensisijainen tavoite on osto. SaaS-yritys ansaitsee, kun joku rekisteröityy kokeiluun tai päivittää maksulliseen. Ensisijainen tavoite on kokeilun rekisteröityminen tai maksullinen konversio. Palveluyritys ansaitsee, kun joku varaa puhelun tai täyttää yhteydenottolomakkeen. Ensisijainen tavoite on lomakkeen lähetys tai puhelu. Julkaisija ansaitsee, kun joku tilaa sisällön tai katsoo tarpeeksi sisältöä. Ensisijainen tavoite on tilaus tai tietty määrä sivunäyttöjä.
Tunnista jokainen toiminto, joka vie kohti tuloa
Kaikki toiminnot eivät ole ostoja. Mutta monet toiminnot vievät kävijän lähemmäs ostoa. Kartoita koko matka ensimmäisestä vierailusta lopulliseen konversioon. Kävijä saapuu. Hän päätyy tuotesivulle. Hän lukee arvosteluja. Hän lisää tuotteen koriin. Hän aloittaa kassan. Hän suorittaa kassan loppuun. Jokainen näistä toiminnoista on tärkeä. Osto on lopullinen tavoite. Mutta koriin lisääminen osoittaa aikomusta. Kassan aloittaminen osoittaa vakavuutta. Nämä ovat mikrotavoitteita. Ne tapahtuvat ennen oston makrotavoitetta.
Kirjoita tavoitelauseet
Tavoitelause on selkeä ja täsmällinen. Se nimeää tarkan toiminnon ja tekee siitä mitattavan. Huono tavoitelause: lisää sitoutumista. Hyvä tavoitelause: kävijä viettää sivustolla viisi minuuttia tai käy kolmella sivulla. Huono tavoitelause: liidien hankinta. Hyvä tavoitelause: kävijä täyttää yhteydenottolomakkeen. Huono tavoitelause: puhelut. Hyvä tavoitelause: kävijä klikkaa soittopainiketta tai soittaa seurattuun puhelinnumeroon.
Tavoitelauseen pitää olla niin täsmällinen, että voit heti sanoa, tapahtuiko se vai ei. Epäselvyyttä ei saa olla. Se joko tapahtui tai ei tapahtunut.
Priorisoi tavoitteesi
Et tarvitse viittäkymmentä tavoitetta. Tarvitset tärkeimmät tavoitteet. Priorisoi liiketoimintavaikutuksen mukaan. Osto on tärkeämpi kuin sähköpostitilaus, jos osto tuottaa enemmän tuloa. Kokeilun rekisteröityminen on tärkeämpi kuin sivunäyttö, jos kokeilut muuttuvat maksaviksi korkeammalla todennäköisyydellä. Aloita kolmesta viiteen ensisijaisesta tavoitteesta. Ne ovat toimintoja, jotka suoraan tuottavat tuloa tai liiketoiminta-arvoa. Lisää sitten toissijaisia tavoitteita. Ne tukevat ensisijaisia tavoitteita mutta eivät suoraan tuota tuloa.
Testaa tavoitemäärittelysi
Ennen kuin viimeistelet tavoitteet, testaa ne. Käy ne läpi tiimisi kanssa. Onko myyntitiimisi samaa mieltä siitä, että yhteydenottolomakkeen lähetys on pätevä liidi? Onko tuotetiimisi samaa mieltä siitä, että tilin luominen on merkityksellinen toiminto? Jos ihmiset ovat eri mieltä siitä, mikä lasketaan konversioksi, määritelmäsi ei ole tarpeeksi selkeä. Hio, kunnes määritelmä on yksiselitteinen.
Usein kysyttyä
Kuinka monta tavoitetta minun pitäisi asettaa?
Aloita kolmesta viiteen. Liian monesta tavoitteesta tulee kohinaa. Et voi optimoida kahtakymmentä asiaa yhtä paljon. Valitse yrityksellesi tärkeimmät toiminnot ja seuraa niitä. Voit aina lisätä lisää myöhemmin, kun ensisijaiset tavoitteet toimivat hyvin ja tuottavat luotettavaa dataa. Kun kasvat, voit lisätä tavoitteita, mutta keskity laatuun määrän sijaan. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Mitä eroa on makrokonversiolla ja mikrokonversiolla?
Makrokonversio on ensisijainen liiketoimintatavoite: osto, rekisteröityminen tai lomakkeen lähetys. Mikrokonversio on toiminto, joka johtaa kohti makrokonversiota: koriin lisääminen, uutiskirjeen tilaus tai demovideon katsominen. Seuraa molempia. Makrokonversiot näyttävät liiketoiminnan tulokset. Mikrokonversiot näyttävät, missä ihmiset putoavat pois ennen makrokonversion loppuunsaattamista. Yhdessä ne antavat täydellisen kuvan kävijän matkasta.
Voinko muuttaa tavoitteitani sen jälkeen, kun olen asettanut ne?
Kyllä, mutta ole varovainen. Tavoitteiden muuttaminen rikkoo historiadatan. Et voi verrata tammikuun konversioita helmikuun konversioihin, jos muutat tavoitemäärittelyä välillä. Jos tavoitetta pitää muuttaa, luo uusi tavoite ja pidä vanha käynnissä rinnalla muutaman kuukauden ajan. Kun uudesta tavoitteesta on kertynyt tarpeeksi dataa, voit poistaa vanhan käytöstä menettämättä historiavertailua.
Pitäisikö tavoitteita seurata kaikilla sivuilla vai vain tietyillä sivuilla?
Se riippuu tavoitteesta. Ostotavoitteen pitäisi seurata kaikkia ostoja riippumatta siitä, millä sivulla ne tapahtuvat. Mutta uutiskirjeen tilaustavoite voi seurata vain tilauksia tietyiltä sivuilta, joilla tilauslomake näkyy. Ole täsmällinen siitä, missä tavoitetta seurataan. Jos seuraat tavoitetta kaikkialla, vaikka sillä on merkitystä vain tietyillä sivuilla, datasi laimenee ja menettää merkitystä optimoinnin kannalta.
Entä jos en tiedä, mitkä toiminnot ovat yritykselleni tärkeitä?
Kysy myyntitiimiltäsi ja asiakaspalvelutiimiltäsi. He puhuvat asiakkaiden kanssa päivittäin. He tietävät, mitkä toiminnot kertovat vakavasta kiinnostuksesta. Kysy yrittäjältä, mikä toiminto tekisi kävijästä arvokkaan. Kysy tuotetiimiltä, mikä toiminto osoittaa jonkun käyttävän tuotetta. Rakenna tavoitteesi näistä keskusteluista äläkä arvaamalla. Eturintaman tiimisi tuntee yrityksesi paremmin kuin mikään analytiikkatyökalu.
Mistä tiedän, toimivatko tavoitteeni?
Tavoitteesi toimivat, jos ne tuottavat tasaista ja merkityksellistä dataa. Tavoite, joka laukeaa kerran kuukaudessa, ei todennäköisesti ole tarpeeksi tärkeä seurattavaksi. Tavoite, joka laukeaa satoja kertoja päivässä, voi olla liian hienojakoinen. Tavoittele tavoitteita, jotka laukeavat riittävän usein antaakseen merkityksellistä dataa mutta eivät niin usein, että niistä tulee kohinaa. Useimpien yritysten pitäisi nähdä ensisijaisen tavoitteensa laukeavan päivittäin tai viikoittain, jolloin otoksia kertyy tarpeeksi trendien havaitsemiseen.