Sivustollasi on kaksi konversiotavoitetta. Joku rekisteröityy ilmaiseen kokeiluusi. Joku rekisteröityy maksulliseen pakettiisi. Molemmat ovat konversioita. Analytiikkasi kohtelee niitä tasavertaisesti. Kokeilurekisteröitymisesi konvertoi kolmekymmentä prosenttia. Maksullinen rekisteröityminen konvertoi kaksi prosenttia. Määrässä kokeilut voittavat. Arvossa maksullinen voittaa. Kokeilurekisteröityminen on arvoton, ellei se muutu maksulliseksi. Maksullinen rekisteröityminen on heti tuhansien dollarien arvoinen. Silti analytiikkasi kohtelee maksullista rekisteröitymistä vain hieman arvokkaampana kuin kokeilurekisteröitymistä. Tämä rikkoo optimointipäätöksesi. Saatat panostaa kokeilurekisteröitymisten optimointiin, koska ne konvertoivat korkeammilla prosenteilla, ja ohittaa sen, että ne ovat arvottomia ilman muuttumista maksullisiksi. Konversioarvon seuranta korjaa tämän. Se antaa jokaiselle konversiolle todellisen dollariarvon. Maksullinen rekisteröityminen on viidensadan dollarin arvoinen. Kokeilurekisteröityminen on nollan arvoinen, kunnes se muuttuu maksulliseksi, ja sitten se on viidensadan dollarin arvoinen. Uutiskirjeen tilaus on viiden dollarin arvoinen, koska se käynnistää hoivasarjan. Nyt analytiikkasi vastaa liiketoiminnan todellisuutta. Tämä artikkeli selittää konversioarvon seurannan ja sen, miten painotat tavoitteesi.
Mikä konversioarvo on?
Konversioarvo on konversion rahallinen tai liiketoiminnallinen arvo. Kaikki konversiot eivät tuota samaa arvoa. Osto tuottaa välitöntä tuloa. Ilmainen kokeilu tuottaa nolla tuloa, kunnes se muuttuu maksulliseksi. Uutiskirjeen tilaus tuottaa tulevaa tuloa sähköpostimarkkinoinnin kautta. Luettu blogikirjoitus ei tuota suoraa tuloa mutta rakentaa tietoisuutta. Konversioarvo antaa jokaiselle lopputulokselle luvun. Osto on oston summan arvoinen. Kokeilu on nollan arvoinen, jos haluat seurata vain maksullisia konversioita, tai sen arvo on kokeilusta maksulliseksi -konversioiden odotusarvo. Uutiskirjeen tilaus on asiakkaan keskimääräinen elinkaariarvo kerrottuna uutiskirjeestä asiakkaaksi -konversioprosentilla.
Miksi epätasaisten konversioiden tasavertainen kohtelu rikkoo päätökset
Ilman konversioarvoa optimoit konversioiden määrää. Jahtaat korkeasti konvertoivia polkuja, vaikka ne tuottaisivat vähän tuloa. Verkkokauppa voi huomata, että tietty laskeutumissivu konvertoi kaksikymmentä prosenttia. Määrässä se on paras suorittajasi. Mutta keskimääräinen tilausarvo sillä sivulla on viisi dollaria. Toinen sivu konvertoi viisi prosenttia mutta sen keskimääräinen tilausarvo on sata dollaria. Ilman konversioarvon seurantaa panostat kaksikymmentä prosenttia konvertoivan sivun optimointiin. Konversioarvon kanssa näet, että viisi prosenttia konvertoiva sivu tuottaa enemmän tuloa. Panostat siihen sen sijaan.
Miten määrität konversioarvot
Kysy: mitä kukin konversio on yritykselleni arvoinen? Osto on oston summan arvoinen. Ilmaisen kokeilun rekisteröityminen on odotetun tulon arvoinen, jos se muuttuu maksulliseksi. Uutiskirjeen tilaus on odotetun elinkaariarvon arvoinen miinus hankintakustannus. Yhteydenottolomakkeen lähetys verkkosivustoltasi on keskimääräisen kauppakoon arvoinen. Puhelu on keskimääräisen kaupanteon todennäköisyyden ja keskimääräisen kauppakoon tulon arvoinen. Mahdollisen asiakkaan tuotesivuvierailu on todennäköisyyden, että hän lopulta ostaa, kerrottuna keskimääräisellä tilausarvollasi.
Arvojen antaminen eri konversioille
SaaS-yrityksellä on useita konversiotyyppejä. Ilmaisen kokeilun rekisteröityminen on viidenkymmenen dollarin arvoinen (odotusarvo, jos viisikymmentä prosenttia kokeiluista muuttuu maksullisiksi sadan dollarin arvolla). Maksullinen konversio on sadan dollarin arvoinen. Päivitys ilmaisesta maksulliseen on viidenkymmenen dollarin arvoinen. Suosittelun kautta tullut rekisteröityminen on kolmenkymmenen dollarin arvoinen (koska suositelluilla asiakkailla on matalampi elinkaariarvo kuin suorilla asiakkailla). Yritysasiakkaiden yhteydenottolomake on viidentuhannen dollarin arvoinen (koska ne vaativat myynnin osallistumista). Jokaiselle konversiotyypille annetaan eri arvo sen perusteella, mitä se oikeasti tuottaa.
Konversioarvon käyttö optimoinnissa
Yritys optimoi laskeutumissivuaan. Versio A konvertoi kolmekymmentä prosenttia ja sen keskimääräinen arvo on kymmenen dollaria konversiota kohti. Kokonaisarvo: kolme dollaria kävijää kohti. Versio B konvertoi kymmenen prosenttia ja sen keskimääräinen arvo on viisikymmentä dollaria konversiota kohti. Kokonaisarvo: viisi dollaria kävijää kohti. Versio B on parempi, ei siksi että se konvertoi enemmän, vaan koska se tuottaa enemmän arvoa. Ilman konversioarvon seurantaa optimoisit versiota A. Sen kanssa optimoit versiota B.
Painotetut tavoitteet eri asiakassegmenteille
Eri segmenteillä voi olla eri konversioarvot. Intialainen asiakas tuottaa matalamman elinkaariarvon kuin yhdysvaltalainen asiakas. Suosittelun kautta hankittu asiakas tuottaa korkeamman elinkaariarvon kuin maksetuista mainoksista tullut asiakas. Asiakas, joka ostaa ilman kokeilua, tuottaa korkeamman elinkaariarvon kuin kokeilulla aloittanut asiakas. Painota tavoitteesi sen mukaisesti. Anna suosituksista tuleville maksullisille konversioille korkeampi paino kuin kylmistä mainoksista tuleville maksullisille konversioille. Tämä heijastaa liiketoiminnan todellisuutta analytiikassasi.
Konversioarvon seuranta kanavien välillä
Kun olet antanut arvot, seuraa, mitkä kanavat tuovat arvokkaimmat konversiot. Sähköposti voi tuoda paljon mutta matalan arvon konversioita. Maksettu haku voi tuoda vähemmän mutta korkeamman arvon konversioita. Budjetin jaon pitäisi heijastaa tätä. Jos kanava tuo korkean arvon konversioita, panosta siihen enemmän, vaikka se konvertoisi vähemmän mahdollisia asiakkaita. Jos kanava tuo paljon mutta matalan arvon konversioita, vähennä panostusta, vaikka konversioprosentti olisi korkea.
Usein kysyttyä
Miten lasken ilmaisen kokeilukonversion odotusarvon?
Kerro konversioprosentti maksullisen konversion arvolla. Jos viisikymmentä prosenttia kokeilun käyttäjistä muuttuu maksaviksi ja maksullinen konversio on sadan dollarin arvoinen, kokeilu on viidenkymmenen dollarin arvoinen. Jos vain kaksikymmentä prosenttia muuttuu, kokeilu on kahdenkymmenen dollarin arvoinen. Kun kokeilusta maksulliseksi -konversioprosenttisi muuttuu, päivitä arvo. Korkeampi konversioprosentti tarkoittaa korkeampaa kokeiluarvoa. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Pitäisikö kaikille liikennelähteille käyttää samaa konversioarvoa?
Ei välttämättä. Laadukkaasta lähteestä tuleva kokeilu voi muuttua maksulliseksi todennäköisemmin kuin kylmästä mainoksesta tuleva kokeilu. Seuraa konversioarvoja lähteittäin, jos tulokset eroavat. Jos sähköpostista tulevat kokeilut muuttuvat maksaviksi kuudellakymmenellä prosentilla mutta mainoksista tulevat kolmellakymmenellä, sähköpostikokeilut ovat arvokkaampia. Painota optimointiasi sähköpostiin.
Voinko antaa joillekin konversioille nolla-arvon?
Kyllä. Jos konversio ei tuota liiketoiminta-arvoa, anna sille nolla. Blogikirjoituksen katselu voi olla nolla, jos optimoit tuloa tuottaviin toimintoihin. Hylätyn ostoskorin sähköpostin klikkaus voi olla nolla, jos se ei tuota ostoa. Älä seuraa nolla-arvon konversioita, ellei ne ennusta tulevia arvokkaita konversioita. Jos ne ennustavat arvokkaita konversioita, anna niille nollasta poikkeava paino.
Entä jos konversioarvoni muuttuu ajan myötä?
Päivitä se säännöllisesti. Kun liiketoimintamallisi muuttuu, konversioarvot muuttuvat. Jos nostat hintoja, osto on arvokkaampi. Jos parannat kokeilusta maksulliseksi -konversioprosenttiasi, kokeilut ovat arvokkaampia. Tarkista konversioarvosi neljännesvuosittain ja päivitä ne. Optimoinnin pitäisi heijastaa nykyistä liiketoiminnan todellisuutta, ei viime vuoden mallia.
Miten annan arvon ei-rahallisille konversioille?
Anna niille se rahallinen arvo, jonka ne tuottavat. Uutiskirjeen tilaus tuottaa sähköpostiosoitedataa, jolle voit lähettää sähköpostia. Laske keskimääräinen tulo sähköpostiosoitetta kohti. Jos sinulla on kymmenentuhatta sähköpostiosoitetta ja ne tuottavat viisikymmentätuhatta dollaria vuosituloa, jokainen sähköpostiosoite on viiden dollarin arvoinen. Myyntiputkeesi päätyvä lomakelähetys kannattaa arvottaa sen todennäköisyydellä, että se päättyy kauppaan, kerrottuna keskimääräisellä kauppakoollasi.
Voiko konversioarvo auttaa optimoimaan mainoskulujani?
Kyllä. Laske jokaiselle kanavalle kustannus arvoyksikköä kohti. Jos kanava A maksaa sata dollaria tuottaakseen viisikymmentä dollaria arvoa, tuottosi on negatiivinen. Jos kanava B maksaa sata dollaria tuottaakseen kolmesataa dollaria arvoa, tuottosi on positiivinen. Kohdenna budjetti kanaville, jotka tuottavat positiivisen tuoton. Tämä on hyödyllisempää kuin pelkän konversiokohtaisen kustannuksen katsominen.